来源/盒饭财经

撰文/薛亚萍 毕安娣

正当你以为618已经无甚新意时，“营销鬼怪”椰树集团踩着祥云来了。

6月的第一天，椰树趁着618节日庆典开启直播。可它不卖饮料，直播间唯一的一件商品是“猛男蹦迪票”。仅有一份，出价高者，可以在直播间与椰树猛男共舞30秒。

不知道是被猛男的连体健美裤困住了理性，还是被骑单车的水蛇腰唤醒了野性，这张票，还真拍卖出去了——2小时的直播，吸引了近100万人观看。“蹦迪票”起拍价50元，出价300多次，最终以8.093万元成交（每秒2698元）。

网友前一秒还在惊叹椰树的脑洞，下一秒就在哀悼自己被贫穷扼杀的想象力。一边大呼不理解，一边在社媒上打听：这场共舞啥时候播？想看。

平台直播首秀，不卖货专“整活”，椰树的直播营销意味算是摆明了。

重营销轻卖货，从其带货成绩也能略窥一二。

自去年国庆节以来，椰树的“美女猛男”式直播已经进行了大半年。然而，椰树直播只有热闹没有热销。

数据显示，主打猛男直播的“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”，抖音账号近一个月直播累计有超过600万人观看，但是带货销售额只有10万元-25万元；主打“美女直播”的椰树集团，近一个月累计超过500万人观看直播，带货销售额在5万元-7.5万元。

对于椰树来说，借助直播间打广告或许要比在直播间卖货更重要。当下的饮料市场，椰树集团的市场份额正一步步被压缩。据《北京商报》报道，1999年椰树牌椰汁的市占率一度达到75%，2019 年已下滑到约 26.3%，并且还在被进一步瓜分。

与之相对的，是老品牌的新热度。猛男美女直播不断制造话题，健美的身材和阳光的外形，让年轻人因“馋身子”进来围观，感慨着“他们真的好爱自己的工作”离开。

眼神和精神的双重马杀鸡之下，椰树想重新攻占年轻人心智。

当主打“0糖0脂”概念的茶饮之风盛行后，椰汁越来越难讨年轻人欢心。椰树需要在年轻群体中重塑品牌认知，而短视频直播无疑是当下触达年轻人最便捷的渠道。艾媒咨询数据显示，中国短视频/直播用户年龄构成中，近八成消费者的年龄在22岁-40岁。

为了进一步拉近与年轻人的距离，椰树还曾和瑞幸推出联名咖啡。目前，椰树集团的粉丝画像显示，超过七成用户年龄在18岁-40岁之间。

广告营销，被视为椰树集团的三大法宝之一。随着营销渠道从电视广播转移到短视频平台，椰树和其创始人王光兴的目光也随之移向了直播间。

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椰树的“美女猛男”式直播带货，让#你觉得椰树直播算擦边吗##椰树 不带货纯擦#等话题频频登上热搜，并由此吸引更多人冲进椰树直播间。

“擦边”的争议下，有网友力挺椰树：“人家眼神纯净，大大方方展示健美身材，怎么就擦边了？”还有人表达感激之情：“一不骗我钱，二不骗我感情。这不是擦边，是底层送温暖。”

甚至有人挖出椰树猛男的连体健美裤，居然是若干年前的椰树集团创始人王光兴的同款。仿佛佐证了椰树的焦点在“强身健体”而非低俗擦边。（椰树则乘胜追击，在淘宝预告将售卖“总裁背心”）。

飞瓜数据显示，自今年3月8日妇女节开始“猛男直播”的“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”，抖音账号过去三个月内直播44场，累计有2432万人次涌进直播间。

然而，数千万人流在推高直播间热度的同时，却并未带来产品的热销。数据显示，椰树集团海南椰汁饮料有限公司近三个月的销售额在75万元-100万元，直播间销量在1万-2.5万。以3月17日的一场直播为例，1个小时的直播就有200万人次冲进直播间，但是销售额却只有5万元-7.5万元，平均每人仅消费0.03元。

还真应了直播界的流行语：“上播就看，下播就散，分文不买，主打的就是一个陪伴。”

另一个官方抖音号“椰树集团”，直播数据更加惨淡。近三个月数据显示，椰树集团账号直播27场次，累计1253万人次涌进直播间，直播间销售额累计10万元-25万元。以6月1日的一场直播来看，1小时的直播有165万人次观看，最高在线人数达到了9万，但是销售额只有2.5万元-5万元。

单从带货数据上来看，椰树集团一场直播不到一万的销售额，与那些同样手握上百万围观用户，却动辄一场直播几百万甚至上千万的品牌直播间相比，无疑是失败的。

然而，销售数据惨淡的背后，椰树集团或许就没有把心思全部放在直播带货上，比如并不专业的带货主播；相对少的投入时间。椰树集团的抖音账号三个月仅做了27场直播，另外一个账号“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”三个月直播44场，平均每场直播一个小时，并没有形成常态化直播。

相比卖货，椰树集团进驻直播间的更大目的，或许是为了品牌营销，这是一场“深入到年轻人中去”的战役。

直播间成为椰树集团新的低成本广告投放途径，与其说这是椰树直播间，不如说是一个“椰树频道”，每天播出一个小时的椰树广告，成本低廉效果好。

猛男美女的直播出圈之后，椰树还在线下搞见面会，把直播间搬进商场。主播们在直播之余，还会跑进围观群众中热情送拥抱。

更有趣的是，心思不放在带货上，反而让年轻人觉得新鲜，成为了一个互联网热梗，这也是热搜词条“不带货纯擦”的由来。一个多年“初心”不改，一身反骨的形象立起来了。

尽管涌进直播间的人买东西的少，但议论的人多，实实在在给椰树带来源源不断的话题和流量。据“识微商情舆情监测”统计分析，2023年3月6日—6月5日间，有关“椰树直播”的网络信息量超21万条。微博话题#你觉得椰树直播算擦边吗#不到一周时间，已经吸引了3.1亿次的阅读量。

椰树的“土味”也越来越成为一种特殊的审美符号，在电商平台，你甚至可以找到椰树风格的T恤和裤子。不管是约会、面试还是拜访亲友，保证没有一个场合适合它。

一个没心思卖货，一个没心思下单，椰树和消费者之间形成了奇怪的默契。

椰树借卖货之名，行营销之实的这套玩法，在地产圈早已多次上演。王健林、许家印等地产大佬，之所以甘愿花大价钱买“稳赔不赚”的球队，其醉翁之意就在于营销。2010年许家印花1亿元买断广州足球俱乐部，通过赞助足球，许家印迅速提升了自己和恒大的知名度。与之类似的是，王健林也通过赞助球队拥有了“大连万达足球俱乐部”，从一个地方性的房地产开发商，一跃成为全国性话题人物。

更重要的是，在新茶饮之风盛行的当下，椰树集团更加需要通过直播间打广告的方式，重新唤起年轻群体的品牌认知。

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土味营销、有争议性的广告，以及擦边球路线，是椰树集团的一贯套路。谁能忘记广告牌、电视，甚至是电影院的大荧幕上看到椰树“美女”广告的震撼呢？

而这土味的三大核心要素就是：视觉设计、帅哥美女、金钱。其中最典型的，是在推出极具争议的直播带货模式、营销“美色”直播风格之前，椰树集团的“土味招聘广告”，一下集齐三要素。

近些年，椰树集团频频发布这类招聘广告：“椰树集团培养正、副总经理学校再招生……入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”，引来外界热议。2021年，椰树集团甚至一度在招生广告中标出“本科生年薪16.8万元，硕士生年薪25.5万元，博士生年薪33.6万元”的内容。在今年3月的广告中，“有美女追”的字样倒是没了，但美女照片少不了，颜色鲜艳占幅不小，成为视觉中心。

这些经过舆论发酵的策划，给椰树集团带来了流量，并且反馈到了销量上。今年3月份，椰树集团发布概要称，2022年销量比2021年同期增长两位数的基础上再增长5%，2021年销量同比增长16.82%。

所有土味营销的背后，都离不开椰树集团的掌舵者王光兴。

王光兴就是靠着土味营销的风格，赚到了人生第一桶金。1983年，海口饮料厂因经营不善，仓库积压800多吨酒，王光兴就将这批酒用喜庆的红色包装起来，使得饮料厂最终大赚100多万元。这些年，借助土味营销，每隔一段时间，椰树集团就会引爆一波话题，并在营销助推下，一步步成为年营收数十亿元的椰汁头号品牌。

哪怕遭受外界批评和质疑，椰树集团也异常“头铁”，没有动过改变土味营销风格的念头。

2016年，椰树集团推出“胸模瓶”包装，被质疑物化女性、搞软色情，引发不小争议；2017年，椰树集团又因推出“促进少女发育”宣传语，再次引来外界质疑；2019 年，椰树集团“我从小喝到大”的广告语，被国家广播电视总局点名“椰树牌椰汁部分版本广告片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差”，当年还因为“丰胸神器”文案被全国“扫黄打非办”列为负面典型案例。

但外部质疑依然不妨碍椰树将“从舆论中获利”的手法写入公司喜报中，甚至将引起风波的广告称之为椰树三大法宝之一的“决策正确”。

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椰树将直播当作另一个品牌广告展示间的背后，也反映着近些年营销渠道的变迁。

1988年，椰树集团还只是一个无名小卒，在全国市场上并没有什么知名度。但是在当时，王光兴却懂得借助媒体，通过在各大电视台推出广告来打响知名度。到1994年，椰树牌椰汁在全国饮料企业中销量排名第一，据报道，当时的订单都排到了3年之后。

然而，随着营销渠道的变革，短视频平台，正在取代各大电视台，成为一众品牌的新营销重地。消费主力军都在刷短视频，广告自然也得塞到他们眼皮子底下。

《2023中国网络视听发展研究报告》显示，我国网络视听用户规模达10.40亿，超过即时通讯（10.38亿），成为第一大互联网应用。其中，短视频领域市场规模占比40.3%，网络直播领域市场规模占比17.2%，短视频和直播成了销售渠道和品牌宣传阵地中的新兴模式。

手握超7亿日活用户的第一大短视频平台抖音，就成了越来越多品牌选择直播营销的第一站。巨量引擎发布的《2021抖音私域运营白皮书》显示，截至2021年7月，抖音企业号总数量已达800万。

一众茶饮品牌，在新一轮的流量争夺战中表现尤甚。不仅仅是“茶百道”“奈雪的茶”等新茶饮在抖音直播，即使是曾扬言不做电商的娃哈哈创始人宗庆后，也在2020年现身抖音直播间，开始转型拥抱短视频直播。

在那次直播首秀中，宗庆后称“人家直播是为了带货，我们是送货”，重点放在了和年轻人打成一片。不仅应网友要求试吃赠送的产品、比心、猜网络用语含义，还因网友好奇，就当场脱下脚上的布鞋展示：“看，这是我的布鞋，买来三十几块一双，很好穿的。”

越来越多品牌开始将直播间视为品牌形象宣传阵地，顶着全球上市公司市值第一的苹果，也难逃例外。在近期开启的直播首秀中，苹果全程并未卖力带货，而是将直播间当作了一次产品功能演示间。尽管如此，一小时的直播时间内，依然有128万人次涌进苹果直播间。

当短视频平台化身新的营销渠道后，直播表现越来越成为衡量品牌成功与否的标准之一。

在很多“童年回忆”中的品牌逐渐被人遗忘，甚至看到时会惊呼“原来它还活着”时，椰树还活跃在热搜词条里。“擦边”争议、有热度没销量，也许只是它甘愿付出的代价。

参考资料：

《纯擦边不卖货，为什么椰树还是赚翻了？》刀法研究所

《618前，淘宝突然多了一大批不带货的直播间》鞭牛士

《口碑反转，网友竟爱上看椰树直播了？播报文章》识微看舆情

《营销吸睛背后：椰树营收原地踏步》北京商报

《王光兴：临危受命 力挽狂澜》劳动保障世界

《8场直播卖货2.5万，“故事大王”椰树急了》电商在线