低温酸奶“踢翻”新茶饮
来源/创业最前线
作者/冯羽
这个夏天，你又被哪个“刺客”伤害了？
如果说去年夏天，雪糕刺客占据了便利店冰柜的C位，那么今年，酸奶无疑成了“价格土匪”，分分钟掏空年轻人的钱包。
如今在超市货架上，比起八连杯果粒酸奶，无添加、配料表简单的低温酸奶拥有更高的身价，单杯酸奶定价动辄在5元以上；商业街店铺里添加各种玻尿酸、花青素的现制酸奶，单杯售价更是高达3、40元。
新式酸奶凭什么卖这么贵？新茶饮内卷，茶饮品牌纷纷降价，低温酸奶会重蹈覆辙吗？
01
酸奶零食化
今天的酸奶市场，早已不是过去“八连杯还送玻璃杯”才有人光顾的时代了。
低温酸奶成了健康生活的代名词。
一方面，低温酸奶拥有更短的保质期，产品更加新鲜，更接近外界对“高端”的定义。
另一方面，过去的预包装酸奶中，果粒酸奶大多添加了白砂糖，而新式酸奶则讲求包装极简、配料极简，口味更是从过去的偏甜转向不甜甚至偏酸。在糖类物添加上更是克制，添加代糖甚至无额外添加蔗糖，将酸奶热量降到最低，对于健身、抗糖人士十分友好。
相比预包装酸奶，现制酸奶并无配料表，于是开始在营养添加物方面动起了脑筋。
以新锐酸奶品牌Blueglass为例，几款主打酸奶饮品中添加了胶原蛋白肽、花青素等营养成分，牛油果、坚果等更是常规搭配。
事实上，现制酸奶走红一定程度要归功于社交平台的传播发酵。在小红书、微博等平台，从Blueglass的“蓝天白云”杯，到茉酸奶“一杯奶昔等于一颗牛油果”的宣传语，现制酸奶某种程度上成为一种社交货币，也越来越趋向于“零食化”。
图 / 小红书分享帖
而低糖、低卡、不那么甜的口感以及与传统酸奶产品相比明显的差异和迭代感，使新式酸奶品牌拥有了更自由的定价权。
在廊坊市某商超，君乐宝旗下简醇品牌230g无糖燕麦粒酸牛奶售价8.9元；光明旗下135g如实原味酸奶售价8.9元；简爱三盒装100g酸奶定价12.5元；前段时间颇受争议的100g父爱配方酸奶定价为8.8元。
图 / 廊坊某商超酸奶陈列
Blueglass招牌牛油果椰子燕麦分子爆珠酸奶售价42元，价格略低的茉酸奶招牌巴达木牛油果酸奶售价也在34元，堪比当年一出场便走高端路线的新式茶饮。
图 / 北京某Blueglass门店产品
“网红产品通常都有打动消费者的卖点，如果产品的原料和工艺确实更好，那么成本自然更高，例如为了优化酸奶的口感，部分厂商会在产品中添加明胶，部分厂商则会添加乳清蛋白，后者的成本自然远高于前者�！北纠瓷钌唐分行娜槠凡晒鹤芗嘈襄浴附缑嫘挛拧ご匆底钋跋摺贡硎尽�
为了提升奶源安全性、可控性，部分厂商会指定牧场奶源，相较于非指定牧场奶源，成本也会更高�！暗臀滤崮碳鄹窠昀闯中仙饕故窃铣杀�、流通成本及营销成本的增长导致�！毙襄钩涞�。
据「界面新闻·创业最前线」了解，作为预包装酸奶的杀手锏——菌种，也会影响到低温酸奶产品的价格。
国内菌种产业起步较晚，随着越来越多的消费品对于菌种的需求越来越多样，目前酸奶品牌依靠国外优质菌种对于价格会有一定影响，而国内的菌种研发工作仍在加速进行。
而讲求高品质、高定价的酸奶产品走红，似乎有些似曾相识。
近两年来，新式茶饮逐渐从高端化走下神坛，内卷加剧，有观点认为是新茶饮的退潮加快了酸奶产品的崛起。但事实上，新茶饮和酸奶是两种互补产品，而非替代品。
在邢妍看来，酸奶和茶饮的市场切入点不同，消费者对于酸奶的消费，更多是从健康、安全的角度出发。对于用户来说，酸奶饮品是茶饮咖啡之外的一种选择。
在「界面新闻·创业最前线」看来，随着在休闲场景下，酸奶日益零售化，酸奶饮品会从一定程度上对茶饮咖啡形成冲击。毕竟，一个肚子可装不下两杯饮品，低温酸奶走红势必会分流走一部分喜欢尝鲜的消费者。从这一角度看，低温酸奶有“踢翻”新茶饮“饭碗”的势头，也让饮品市场的竞争愈加激烈。
02
加法or减法
不难发现，在低温酸奶市场，新式酸奶品牌众多，从市场认知度以及营销声量来看甚至超过部分乳业巨头的低温产品。而上游奶源市场被几家巨头垄断，酸奶新势力是如何找到切入口的？
事实上，在酸奶细分品类中，巨头并非毫无建树——在常温酸奶市场，就曾经上演过一场巨头暗战。
早在2009年，光明推出莫斯利安常温酸奶，给彼时的常温奶制品市场丢下一枚炸弹。伊利、蒙牛这对“双子星”见状迅速推出相似配方的安慕希和纯甄，并凭借渠道优势迅速将莫斯利安拉下马来。
常温酸奶市场基本已被巨头瓜分，而细分的低温酸奶则给了新品牌突围的契机——多年前，高端低温酸奶似乎还是巨头看不上的生意。
过去低温酸奶品牌大多为区域型企业，原因在于低温酸奶保质期短，需要冷链配送，对运输时间和仓储温度要求高。而我国冷藏车保有量每年20%的增长，让新品牌也具备了发力低温酸奶的基础。
同时，无论是预包装低温酸奶还是现制酸奶，无疑都是对过去传统低温酸奶的升级。从平价酸奶到高端酸奶，价格提升意味着更高的毛利空间，同时也意味着教育市场需要更长时间。
以现制酸奶品牌茉酸奶为例，该品牌成立于2014年，彼时茉酸奶以酸奶和鲜果作为原料，在当时的饮品圈算是异类。
茉酸奶联合创始人顾豪就曾表示，“茉酸奶刚出来时，是客单十几元的CoCo、一点点的天下，客单二三十元的牛油果酸奶让人望而却步�！�
同样，Blueglass创立于2012年，随着近年来健康生活方式兴起，加之与lululemon等品牌跨界联名不断，该品牌才真正进入大众视野，成为网红酸奶。
图 / BlueglassYogurt微博
新茶饮铺好的路，酸奶倒是走得平坦。
相比常温酸奶，预包装低温酸奶添加活菌，现制酸奶则添加了各种营养素，因此产品定价更高，毛利也更高。
负责K22酸奶草莓品牌加盟工作的招商人员江流（化名）告诉「界面新闻·创业最前线」，K22草莓奶昔饮品卖18元，成本大约在6元左右，毛利能达到70%。
据她透露，该品牌原料采用液氮冷冻果，相比鲜果成本更低、毛利更高，而据业内人士测算，其他采用鲜果制作酸奶的品牌毛利也大约在60%左右。
而预包装酸奶和现制酸奶在消费场景上也有差异。
在邢妍看来，包装酸奶受制于口感、保存时间、保存和运输方式，因此口味选择较少；现制酸奶对于口味的选择会更多元化、更有想象空间。
“这两类产品的不同主要在于应用场景，包装酸奶主要服务于家庭场景，现制酸奶主要服务于休闲场景�！毙襄档馈�
目前，现制酸奶头部品牌Blueglass、王子森林等已获融资；而预包装低温酸奶也不乏网红身影，除君乐宝、光明这些巨头低温产品线之外，简爱、乐纯、卡士、北海牧场、吾岛希腊酸奶等也纷纷推出了0糖甚至无添加酸奶产品。
低温酸奶市场已经足够热闹了。
03
酸奶也内卷
从行业融资和市场规模来看，酸奶显然还是一门“小而美”的生意。
它和新茶饮有不少相似之处，但在制作层面却比茶饮更简单。
“酸奶饮品原料都是现成的，例如K22酸奶草莓用的就是味全家的酸奶原料，一个15平米的店面配备3个店员就足够了，直接放水果以及其他添加物就行。”江流表示。
虽是小而美，酸奶生意早已如同当初的新茶饮一样，加速“卷”了起来。
首先是颜值。
Blueglass凭借高单价号称“酸奶界的爱马仕”，以“蓝天白云”配色，主打油画般的杯壁设计，在盛夏给人清新之感；兰熊鲜奶从门店到产品包装都主打简约风格，独特的杯形设计令人印象深刻；简爱酸奶则将极简风格贯彻到底，“其他没了，才是简爱”高度契合了品牌名称......
其次是卷配料。
茉酸奶强调“自然轻盈低负�！�，并表示酸奶“9种益生菌、超2倍乳蛋白”，并搭配当季鲜果；Blueglass则会添加胶原蛋白肽等功能性成分，让你越喝越美；K22酸奶草莓同样主推低糖、低脂、低卡等标签。
相比现制酸奶不断做加法，预包装低温酸奶则在不断做减法。
例如，简爱配料则主打一个纯净和无添加，“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了�！惫饷魅橐灯煜碌娜缡邓崮桃浴白匀桓秤�，纯净无添加”为宣传语，主打原味酸奶，配料表干净。
同样瞄准低温无糖酸奶的新锐酸奶品牌还包括乐纯、卡士、北海牧场、吾岛等。
再就是卷供应链。
Blueglass就曾与中地乳业设立8万亩合资牧场，自有一万头荷斯坦奶牛，且与杜邦益生菌联合开发专利菌种；简爱从2019年着手打造产业链“工厂+牧场一体化”模式，其自主建设的工厂在2021年1月已投入使用。
随着低温高端酸奶赛道越来越热，乳业巨头和新势力也势必将挤到一起。
在邢妍看来，从竞争情况来看，奶业巨头在奶源、产量、价格方面的优势明显，但由于针对细分赛道的投入有限，可能会导致创新动力不足。
据「界面新闻·创业最前线」观察，相比奶业巨头，新式酸奶品牌主要优势在于创新能力强、专注度更高，但起步晚，抗风险能力不如巨头，而且资金投入也相对缺乏稳定性。
从不少新式酸奶品牌开放加盟的动作看，不难看出品牌在跑马圈地的同时，也在尽可能地规避风险。
例如，茉酸奶目前80%的加盟商均由消费者转化而来，区别于传统加盟模式；兰熊鲜奶最近才开始开放加盟；K22酸奶草莓则是主打联营，品牌方和合伙人共同经营、共担风险。
但无论是乳业巨头还是新锐品牌，低温高端酸奶产品仍有不少难题待解。
纵观市面上的低温酸奶，0糖、0添加已经逐渐成为标配，加上彼此价格咬得很紧，口感差异不大，导致产品同质化严重，消费者对单一品牌的忠诚度较低。
且酸奶作为零食产品，定价较高，不仅会阻碍品牌向低线城市下沉、扩张市场，同样也会影响产品复购，毕竟比起纯牛奶是刚需，作为零食品类的选择可就太多了。
正如卡士酸奶创始人王维嘉所说，低温酸奶品牌仍要夯实内功�！懊挥泄こ�、没有工艺创新、没有质量控制，只看配方，不叫好酸奶。专业的供应链非常重要，区域性乳企要走向全国，必须要打造专业供应链，即优质可控的奶源、自有智能化工厂、领先的科研实力、数智化冷链物流。”
长路漫漫，低温酸奶品牌仍需上下求索。
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