海底捞两年蒸发3400亿，单一服务驱动正在失效？
来源/零售商业财经
撰文/金诺
在“捞人”上费尽心思的海底捞，短期内仍然“捞”不回与最高点相差甚远的股价。
7月31日，国家发改委发布的《关于恢复和扩大消费的措施》中，提到了要扩大餐饮服务消费，包括支持各地开展餐饮促消费活动；因地制宜优化餐饮场所延长经营时间相关规定等。
对此，海底捞开启了新一轮的“抢客”大战。在常规商圈内揽客已经满足不了海底捞了，他们盯上了演唱会的散场人群。
图源：网络
在五月天、蔡依林等演唱会现场，海底捞直接开着大巴车到散场场地“捞人”，还贴心地为粉丝准备了荧光棒、话筒等道具，让粉丝们在海底捞门店也能继续体验沉浸式“演唱会”的氛围。
海底捞这一举措引发网友热议，称海底捞这波“捞人”营销赢麻了，精准地满足了粉丝在演唱会散场后打不到车、正发愁去哪里吃饭的消费需求。
除了“捞人”，据网友反映，近日海底捞在部分城市开始试运行“夜市”新模式，主要集中在青岛、上海、太原等“夜生活”丰富的热门城市，产品以“川味火锅”小吃为主，如钵钵鸡、冒血旺等，价格适中。
图源：网络
对此，相关负责人回应称，近期出现的外摆形式，是门店结合当地顾客的消费喜好进行的个性化创新试点。海底捞将持续关注顾客反馈，不断优化体验，目前青岛独一家，只能现场购买。
7月30日，海底捞发布了年中盈利预告，此后单日盘中最高涨幅超过15%。截至8月10日收盘，海底捞报23.35港元/股，总市值为1301.53亿港元，距离2021年高达4777亿港元（约4184亿人民币）的最高点已蒸发超3400亿港元。
图源：雪球
餐饮行业复苏后，海底捞的经营状况有所好转，但因盲目扩张而失去的两年，以及难以逆转的消费者口碑都在表明：海底捞还没有完全从这场阵痛中恢复过来。
01
及时止损，船大难掉头
盈利预告显示，海底捞在2023年上半年实现持续经营业务收入不低于188亿元，较上一年同期增长约23.7%。
图源：海底捞2023年上半年盈利预告
对于报告期内的营收增长，海底捞将其归因于疫情管控措施取消，使得餐厅客流量增加，显著提升了营收。
利润侧表现则更为突出，2023年上半年，海底捞的持续经营业务净利润不低于22亿元，对比去年同期的7200万元，同比增长达到惊人的30倍。
对此，海底捞则表示，利润增加主要由于翻台率提升，内部管理及营运效率改善，以及餐厅整体经营效率提升。
如果实际数据与盈利预告相近，那么这就意味着海底捞在2023年上半年就赚到了两倍于2022年一整年的净利润（约13.74亿元），并且将会创下海底捞近7年来半年净利润的新高。
图源：同花顺
但若纵览海底捞历年财报数据，便不难发现，这次新高并非真正意义上的“新”高。
早在2019年，海底捞的年中利润就已经达到了9.11亿元。若按照2016-2019年的利润增速持续增长下去，海底捞应该在2020年就完成了“新高突破”。然而在2020-2022年，海底捞的半年净利润均在低位甚至负数。
这与外部环境的冲击不无关系，但究其根本，让海底捞快速从神坛跌落的还是内部原因，也就是逆势激进扩张。
海底捞此前一路高歌的业绩，让创始人张勇难以拒绝来自规模增长的诱惑，2020年选择了“All in”规模。
图源：东方证券研报
2020年，海底捞加速开店，并坚持“国内国外双开花”策略，但增收不增利的困境也随之而来。
一是因为盲目扩张致使部分门店营业表现不达预期；二是疫情管控政策下大部分线下门店无法营业，导致门店增加情况下，营收额虽然肉眼可见地上升，但是背后的损耗也在进一步加剧。
2021年，海底捞的营业收入收获了历史新高，为411.12亿元，盈利却突破了历史新低，净亏损为41.63亿元。
在巨额亏损预警发布的当天，海底捞的股价直接跌破了10港元/股。
此后海底捞正式推行“啄木鸟计划”，一次性关闭了300家表现不佳的门店，并且对剩余门店进行“降本增效”。
在闭店之余，海底捞也在尽力地缩减人力成本。
即使海底捞对外界声明，海底捞只关店不裁员，然而在2022年期末，其员工数量较2021年减少了近4万名雇员，节省下约37亿元的人工费用。
图源：网络
裁员带来的效果立竿见影，反馈在了2022年的财报数据上。2022年海底捞的营收较2021年同比下滑，但盈利水平由亏转盈，因此2023上半年的财务表现也是大致延续了上一年的表现。
海底捞“断臂自救”的措施效果虽然显著，但也在意料之中。
02
一路走低的翻台率
上不去的客单价
迈过至暗时刻的海底捞，正好赶上了2023年餐饮复苏这阵东风，线下门店经营持续回暖。
数据显示，上半年国内餐饮行业的整体收入较去年同期同比增长21.4%，海底捞上半年营收同比增长23.7%，略高于整体趋势。
尽管“啄木鸟计划”换回了利润的回升，但开设门店所耗费的各项基础投入则成为了沉没成本。
因此，在“降本增效”初见成效后，海底捞随后又开展了“硬骨头计划”，即重新启动在“啄木鸟计划”中关闭的部分门店。
及时止损的策略让海底捞挽回了岌岌可危的净利润表现，但此前盲目扩张产生的副作用却没有得到根本改善，这一点从海底捞连年下降的翻台率和上不去的客单价便可以看出。
翻台率和客单价，恰恰是餐饮行业内最看重的两个关键指标。
制图：零售商业财经
海底捞历年财报数据显示，其翻台率呈连年下滑趋势，从2019年的4.8次/天降至2022年的 3次/天，而在上市前海底捞全年翻台率最高可达5次/天。
值得注意的是，海底捞在不同城市地区的翻台率表现也有差异，港澳台优于大陆地区，而国内一二线城市又优于三线及以下城市，三线城市的翻台率从2019年的3.6次/天降至2022年的2.9次/天。
图源：海底捞2022年全年财报
翻台率的下滑，意味着海底捞座位的流动率降低，侧面表明了海底捞的到店客流较以往明显减少，同店销售率下滑的数据也证明了这一点。
“同店”即一年内营业天数超过300天，全年内运营较为稳定和持久的门店。
自门店扩张后，海底捞的同店销售额持续下滑，在门店净新增数量最高的2020年，同店的平均日销售额却有17.73%的跌幅。
图源：网易数读
笔者认为同店销售额与同店客流量下降的原因有三。
一是海底捞此前采取了逆势扩张的策略。
虽然海底捞是为了扩大营收和规模而扩张，但规模效应并不是全部适用于餐饮实体生意，门店在扩张，边际成本并没有下降。此外，短时间里开起来的部分门店选址不佳，因此势必会造成营收不达预期，入不敷出等边际回报递减的情况。
二是源于外部因素。
封控政策下，部分门店无法正常营业，这部分门店可能就包括了在2020年前运营良好的老门店，造成同店比例下滑。
图源：雪球
三是海底捞的行业竞争力下滑。
论口味，海底捞并无太大优势，其区别于其他品牌的服务也正在被同行所模仿借鉴。
图源：网络
不少海底捞顾客被分流去了其他新火锅品牌店里，例如在Slogan上直接对标海底捞的巴奴火锅，以及九毛九在2020年推出的主打个性“社�！狈竦摹八嘶鸸�。
综合来看，这两年来海底捞财务数据向好的主要原因还是关店、裁员带来了“降本”，而在“增效”方面，海底捞却稍显乏力，已经触顶的客单价很难成为其营收增长的动力。
图源：红星新闻
本身火锅在餐饮行业内就属于较实惠的品类，人均消费不过百是正常现象。2020年，海底捞的客单价突破了110元，2022年这一数据为104.9元，人均消费不降反增，更是印证了火锅品类缺乏持续增长的动力。
为突破客单价天花板，海底捞还在2020年“偷偷涨价”，被网友骂上热搜，这件事最终以海底捞官方出面道歉并宣布恢复原价落幕。
海底捞的客单价天花板已经触顶，靠提升客单价来提振业绩的增长方式更是难以套用。
03
牺牲服务换利润
舆论遭反噬
“偷偷涨价”策略失败，海底捞又在菜品分量和服务上悄悄缩水。
社交媒体上，有不少细心的消费者发现了海底捞菜品分量缩减的情况，例如午餐肉肉片变薄等。
图源：小红书
此外，海底捞提供的多项服务也逐步“缩水”。自2021年起，海底捞开始出台多项新政策，如将小料中的牛肉粒替换成素肉，禁止客户点免费的清水锅，必须要点一个收费锅底；以及部分门店甚至取消免费美甲服务……
海底捞每发布一条新规，就喜提一次微博热搜。
虽然这些做法的确让海底捞在成本控制上“省”出了利润，但也消耗了此前积攒的消费者好感。
牺牲长期的服务优势，换取短期内好看的财报数据，海底捞是在“自毁长城”。服务缩水，海底捞的核心护城河也在逐步坍塌，陷入恶性舆论当中。
前有给顾客打标签的事件被曝光，被网友认为侵犯个人隐私，后有会员制度暗中降级被消费者诟病……
图源：网络
不少海底捞的会员在社交平台上反映自己的会员等级突然降级，部分是黑�；嵩钡耐岩渤拼饲白ㄏ淼姆袢缃袢悸淇眨源瞬簧僦沂涤没П硎荆骸耙郧岸喑允俏嘶嵩�，这样以后可能不会再去海底捞了�！�
图源：微博
毕竟消费者早已习惯了海底捞的精细服务，此后海底捞采取任何缩水、削减服务的举动都会让客户们感受到落差，引发负面情绪。
除了面向顾客的优质服务外，员工管理与福利待遇也一直是海底捞的金字招牌。
然而，员工福利待遇与客户服务质量是息息相关的，服务缩水后，海底捞对员工的考核也逐渐从服务质量转向了盈利。
在员工大幅缩减以及KPI考核情况下，原先强调精细服务的海底捞也精细不起来了。一位海底捞员工透露，相较之前，如今需要服务更多的桌数，身兼数职，有时候根本忙不过来，服务自然也就不能面面俱到。
图源：知乎
在知乎上，也有网友分享了在海底捞的工作经历，反映海底捞所谓的师徒制并非如宣传中的那般好，而且晋升机制也并不透明，有着很多裙带关系。
对员工的要求不变，待遇却减少了，劳动付出与报酬不成正比的情况下，员工对待工作自然会懈怠，而这样的服务态度又会影响到顾客的消费体验，逐渐形成了一个恶性循环。
在火锅这条赛道上，海底捞凭借“优质服务+人才管理+高度标准化”的三大优势站稳了脚跟，但高度同质化且进入门槛低的市场现状也意味着其身后的追赶者不在少数。
从财务数据上看，曾经的扩张错误似乎已经成功弥补，但海底捞错失的这两三年，是否为对手提供了充分的反超机会？已经失去的消费者好感又如何挽回？
餐饮市场整体复苏后，海底捞将面对更加严峻的挑战与市场竞争格局。
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