来源/锌刻度 

撰文/黎炫岐

最近几个月，20岁的大学生乔羽每天不是在网上抢面包，就是在快递站“收包”。

不同于在电商平台买工厂加工而成的传统面包，乔羽往往是在社交媒体平台刷到现制手工面包的推荐，尤其是以贝果、碱水面包和欧包等时下正火的品类为主，然后在各类小程序上预订或者跟团购买。

这些面包来自哪里呢？有的来自外地的实体面包店，有的则来自所谓的面包工作室。即便大学门口便有好几家面包店，乔羽却还是宁愿在网上“抢”面包。

乔羽并不是个例。在小红书这样的社交媒体平台上，不少面包店注册账号吸引客流，“优惠盲盒”等，并通过各类小程序或电商平台进行售卖。而为了迅速被年轻人关注，它们发起了各种各样的活动，比如“只送不卖”、“免费试吃”、“优惠盲盒”等。

于是，当新烘焙连锁网红店接连倒闭，一大批年轻人却正在社交媒体平台蹲守面包上架信息，再到对应的销售渠道准点疯抢。

一买就是十余个，5个月才发货也要等

乔羽在北京读大学，喜欢尝试各种面包的她也逛过不少网红面包店，既打卡过包括曾经火极一时的鹿角村这一类的连锁面包店，也去北京的老牌面包店新侨三宝乐探过店，“更不用提原麦山丘、正本原和熊叔熊婶这些常被推荐的面包店，基本上我都尝试过。”

而乔羽第一次在线上买手作面包，其实是被身在重庆的朋友推荐。当时，朋友向她提及重庆一家实体手作面包店，并给她发来不少图片，让她有机会一定要去试一试。

作为资深的“面包脑袋”，乔羽仔细翻看朋友发来的图片，觉得品类也无非就是碱水、贝果这一类，但看着朋友总是一买就是十几个，乔羽忍不住好奇，“到底能有多好吃？”

于是乔羽通过线上渠道购买了这家店的三款面包，“收到了之后发现真的还不错。”后来，乔羽便一发不可收拾，每天一有时间就看各地的手作面包推荐，也在网上下了不少单，“近三个月买过的店多达15家以上。”

而在最近，恰逢这家面包店推出了店庆活动，且在线上电商渠道也会有优惠活动，乔羽一看见这条消息，便开始蹲守活动具体时间，并准备一次性买齐想尝试的面包。为此，乔羽还专门到社交媒体平台搜索了不少测评，也去点评网站和外卖平台看了各种评价，最终选了12款面包，总价近200元。

“其实价格算不上便宜，我主要买的是碱水面包和贝果，价格基本上都在15元左右。”乔羽告诉锌刻度，因为包邮有门槛，所以她干脆一次性买到位。

不过，令乔羽有点吃惊的是，由于下单量太大，而店家的出品速度有限，根据店家的发货排单表，活动当天12:00-13:00下单的才能在当月发货，每延后一小时下单则需要延后一个月发货，“按照排单时间，我在下午五点多下单，大概需要12月才能发货。”据乔羽在面包爱好者群聊中了解，“这家面包店6个小时就接了3000多单。”

事实上，线上手作面包店正受到诸多像乔羽这样的年轻人的热捧。甚至有不少年轻人，会同时囤多家手作面包店的单子，“因为不到包邮门槛就不划算，凑够包邮基本上都需要买十个左右。”乔羽所在的手作面包群里，还有人专门为了囤面包买了一个冰柜。

小红书上各种网购手作面包测评分享

近年来，而在线上购买面包的年轻人，既有冲着实体店名气而去的外省人，也不乏不愿耗费时间精力去线下购买的本地人。在小红书上，就有网友在一家重庆面包店的账号下评论，“之前到重庆旅游吃了一次念念不忘，不知道有没有线上购买渠道？”

“我现在买面包基本都是在网上买，说实话，虽然看不着摸不见，但我感觉这些工作室的面包比我家附近这些面包店做得好吃，品质也反而更有保障。”去年从北京回到家乡一座小县城生活的田林告诉锌刻度，她所在的小县城虽然也有不少面包店，但不仅品类很少，还有很多根本不是现烤，“时下最火的碱水面包和贝果，在我这边很少见。反倒是网上这些手作面包工作室，根据他们的账号我能看到做面包的过程和用料，而且品类也更丰富。”

在小红书上，关于手作面包的话题下有65万余篇笔记，其中不乏各种手作面包的推荐，比如“盘点包邮友好的手作店铺”、“打卡过的手作面包店哪些值得回购”等；微博上，#手作面包#相关话题下有600余万阅读和近5000条讨论。

虚假发货、虚标热量、骗关注……“面包脑袋”被套路

“我是从上个月才开始尝试开团购卖贝果的。”Caria原本和闺蜜从今年年初开始在湖南衡阳摆摊卖贝果，主要是去各种夜市，也会在各种社交媒体平台和短视频平台更新“摆摊日记”。在“摆摊日记”更新好几个月后，Caria的评论区里慢慢出现了“能不能邮寄”，“外地可以买吗”等询问，加上留意到现在手作面包线上售卖很火，Caria便决定尝试一下新的售卖渠道。

“刚开始开团必须吸引流量，就详细地做了贝果口味和原料的介绍，认认真真拍了产品图，做了价目表，然后在网上建群看预订情况。因为第一次线上卖，价格也稍微下调了一些，像全麦贝果我才卖4元，想的是有多少订单就做多少。”Caria没想到群里很快就有了快50份订单，共300多个贝果，“这比我摆摊销量大很多。”

目前，Caria的群内已经有近400余人。

事实上，近年来，在小红书上或者微信公众号，不少线下设有实体店的手作面包店都开设了官方账号并精心经营，而伴随着线上买面包的风潮兴起，也有不少没有实体店的面包工作室或者像Caria这样的个体经营者，专门在线上渠道卖面包，而主要的渠道便是微店、快团团这一类的小程序平台。

这也就意味着，各个商家的面包质量、出品能力和速度都参差不齐，也容易出现许多为了吸引流量而玩“营销套路”的商家。

就在最近，网红手作面包店“恰一口年糕”就被网友质疑“热量表造假”和“生产环境堪忧”等问题。事实上，很多网上的手作面包店都会主打低脂低卡，也会标明热量，但最近有网友发布检测表像恰一口年糕和面包怪兽这些面包店实际上的热量都远远超出真实热量。“不敢想象，不戴手套，不戴口罩，怎么敢买。”有网友写道，“贵+高热量+动辄三四十的运费+饥饿营销，想不到还要继续买的理由。” 

“在网上买面包是真的很看运气。”正如乔羽所说，“其中一个很大的问题就是出品时间，现在很多网红面包店的发货时间都排得很晚，晚一秒下单可能就得多等一个月，另外很多才开没多久的线上店，则有可能没法应对大单量，导致发货延迟。”

这一点Caria深有体会，“必须要承认，很多只在线上售卖手作面包的，都只有一两个人做面包，单量太多的时候既难以保证发货时间也难保证客服售后。”

不过，如果说这些问题尚能得到“面包脑袋”的理解，一些打着“免费送试吃”、“新品低价优惠”等旗号的商家却让“面包脑袋们”直呼“套路太深”。

锌刻度留意到，在各大社交媒体平台，的确有不少新注册的手作面包相关账号推出各种“免费试吃”活动，而标题往往是“面包脑袋在哪里，免费试吃”、“只送不卖，有人要尝试这个口味的贝果吗？”一类，在这些相关帖子下，经常有数十条甚至上百条评论“举手”。

“这种免费试吃的活动，多半都是快递到付或者只付邮费，但并不是留言就有份，而是得先关注商家账号或者进入他们的群，然后等待商家联系或者抽中。”田林告诉锌刻度，“一旦你关注了或者进了群，就会发现你很难等到试吃机会。再过一段时间，他们就开始正常售卖面包了。”

小红书上对网红面包店的吐槽

此外，也有商家被质疑“玩不起”。在小红书上，就有网友指出一家手作面包店最近搞活动时出现各种问题。其中有网友发布“避雷帖”称，“做活动买了很多欧包，4.26下单，5.1发货一直不揽收，问了客服说是先打印快递单再发货，到今天（5.5）还不揽收，客服让我退款。无语，玩不起做什么活动，已经举报虚假发货了。”另外也有不少网友吐槽同样的问题，“最初买了12个，最后卖家只发了我5个，有一个是重复的，其余的表示做不出来了自己申请退货。”

除了虚假发货，“盲盒”一类的活动往往也会出现“套路”。其中，“买盲盒写的是总价会在100元以上，但我收到面包后发现总价才六十几元。”有网友在尝试了一家网红手作面包店的盲盒活动后表示。

线下接连倒闭，线上风生水起？

相较于手作面包线上售卖的热度，线下连锁面包店的处境却显得尴尬许多。

以最近接连传来坏消息的新中式烘焙为例，最近的消息是，社交网络上流传出一份北京12315对牛角村烘焙三里屯店一名储值卡会员投诉内容回复显示，北京牛角村餐饮管理公司已向北京破产法院申请破产，正在进行破产清算，会员预付卡储值金也纳入破产清算债权债务。

而就在不久之前，墨茉点心局位于武汉的15家门店经营状态均显示“歇业关闭”；更早些时候，虎头局渣打饼行负面缠身，即便开放加盟，也难逃闭店困境。

除了此前大火的新中式烘焙，福利森林、85度C、东海堂等一系列知名烘焙品牌今年也纷纷走下坡路，或关店裁员或倒闭退场。

但这并不意味着年轻人对烘焙不感兴趣了。

根据《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整，市场有望进一步扩容，预计2025年市场规模将达3518亿元。

贝果、碱水是当下的热门品类 拍摄：锌刻度

而从眼下来看，线上手作面包店能够走红，一方面是因为产品品类更新速度快，且以贝果、碱水和欧包这一类网红品类为主；另一方面，线上渠道可以拓宽客流面，不局限于本地客群；此外，更重要的是，相较于线下网红门店，线上的独立手作面包店的各方面成本都更低，所以定价也较低。

不过，在乔羽看来，“因为很多线上商家都有包邮门槛，所以大家往往会一次性买很多。但很难说这种囤面包的潮流会持续多久。至少对于我而言，短时期内我不想再吃贝果了。”

此外，也有不少网友在跟风购买了大量面包后表示，“风很大，所以吃过也有点失望，不值得等这么久”。

而且，这类线上手作面包的品类同质化严重，价格定位差距也不大，很难说当流量消散，还有多少年轻人愿意蹲点抢面包，再耗上几个月等面包。