来源/咖门

撰文/张瑾

9.9元这把“火”，终于还是烧到了新茶饮。

8月23日，奈雪宣布启动“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”的活动，快速在社交平台上引发讨论，多家门店出现爆单。

奈雪这一动作，透露了什么风向？“9.9元”会在茶饮圈蔓延吗？

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奈雪推出“周周9.9元”后

多家门店已爆单

8月23日，奈雪宣布启动“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”活动。

消息推出后，快速刷屏了茶饮人的朋友圈。在小红书上搜索“奈雪”，也可以看到不少网友自发种草安利，纷纷晒出领券、下单界面，分享薅羊毛攻略。

就连办公室的小伙伴也按捺不住，秉着“买到即赚到”的心态，冲到公司楼下门店购买。

奈雪通过多个官方渠道发布了这一消息

奈雪9.9元，到底是怎么玩的？先来简单了解下活动机制：

活动期间，用户每周可通过奈雪点单小程序，领取一张9.9元优惠券，用于购买其原叶鲜奶茶系列产品。

操作起来也不复杂，打开官方小程序进入活动弹窗，添加企业微信即可领取首张9.9元优惠券；按照提示进入社群后，还可以获得专属券包福利，此后的9.9元优惠券将于每周三在社群发放。

目前小程序上显示，支持用券的产品均为奈雪近期上架的奶茶新品，比如鸭屎香水牛乳奶茶、栀子绿生椰奶茶等，奈雪日前推出的七夕饮品“荔枝玫瑰水牛乳奶茶”也在本次活动序列。

9.9元包含的五种原叶鲜奶茶

据了解，在奈雪推出“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”活动首日，有多家奈雪门店出现爆单情况。

奈雪方面对此回应表示，这是引领行业品质化升级的一次尝试，“希望让更多的消费者以更优惠的价格喝到更高品质的茶饮。”并透露出，后续奈雪将推出更多不同口味的原叶鲜奶茶，以满足消费者多元化需求。

这波“9.9元”，会引发行业价格波动吗？

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9.9元，会在茶饮圈卷起来吗？

首先，来说说“低价引流”这件事。

可以观察到，奈雪此次活动选品仅涉及鲜奶茶一个品类，使用到鸭屎香、茉莉初雪、栀子绿茶等多款品牌特色茶底，并不是大范围全线降价。

由此一来，既能用茶来表达品牌调性，也可以有效控制成本。通过低价让利用户，吸引到一部分价格敏感的消费者，进而换取更多私域流量。

放眼整个餐饮行业，用具有品牌特色的低价产品进行引流，是一种常见的营销策略。

比如蜜雪冰城常年在榜的冰鲜柠檬水，外婆家早期明星单品3元麻婆豆腐，不仅帮助门店积聚大量人气，也为品牌带来了“质优价平”的标签。

其次，再来说说新茶饮的“价格体系”。

今年以来，咖啡赛道的“价格之争”，引发了行业的价格震动。

但新茶饮与咖啡本就分属不同的赛道，在产品的原料供给、制作出品、价值属性等方面都存在较为明显的差异，价格体系也不尽相同。

在茶饮行业，将价格打到10元以内，不是新鲜事。包括蜜雪冰城在内，有多个品牌，核心价格带就在10元以内。

去年伊始，喜茶、奈雪带头调价，喜茶全线产品集中降幅3～7元，纯茶最低9元/杯；奈雪也将主力价格带调整为9～19元，此区间产品占比近80%。

咖门联合美团新餐饮研究院发布的《2023饮品行业春夏1000+新品分析报告》显示：

今年3～6月美团外卖新品数量价格带分布中，13～17元占比30%，是上新数量多的价格区间，其次是17～20元占比21%。

在消费者实际支付金额中，13～17元占比34%。

经过去年一轮价格调整，新茶饮的日常价格，已经大多集中在10～20元区间，这是行业众多品牌，考虑成本因素后趋于合理的定价区间，符合大多数人对一杯饮品的心理价位，也是目前品牌竞争激烈的区间。

说到底，新茶饮的定价体系和品牌格局，现阶段是相对“稳定”的。

若想再压低价格，在保证出品质量的前提下，势必要进一步降本增效，重构整个成本、利润结构。结合目前行业现状，也只有在供应链持续优化，以及门店自动化落地的过程中能够逐渐实现。

因此，奈雪的此次动作，可看作是品牌的一次尝试，在短期内，不会对行业价格体系造成冲击。

但头部品牌率先试水9.9，不排除会带动部分品牌入局，加剧赛道竞争。

参考此前各个品牌在团购、直播、外卖等平台兴起之初的较量，头部品牌几乎都抛出过极具吸引力的单品价格，来抢夺用户。

从争相入局到回归理性，总是需要一个动态调整周期。

无论如何，盲目陷入“价格战”，势必会对正常经营造成冲击，这或许是多数品牌不愿意看到的情形。

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9.9元背后是“锁定会员”

品牌已开启新一轮用户争夺

我们都能感受到，在如今的经济环境下，消费者变得更加谨慎，对价格愈发敏感。

在商业世界，当市场需求减弱的时候，品牌往往习惯性用价格刺激销量增长。

但对于经历过新茶饮多轮产品迭代、品质升级的消费者来说，不会因为低价而降低对一杯饮品的要求。

“原料健康、颜值上镜、好喝不贵”——才是众多奶茶女孩的期待。

茶饮品牌若想从中脱颖而出，开展用户的精细化运营或许是不可或缺的一环。

奈雪此次活动，通过发放9.9元优惠券的方式，换取了大众的注意力；再以小程序+企业微信为活动载体，实现由公域到私域的转化；最后用周周复购的形式，获取奶茶女孩的长期信任，培养深度消费习惯，锁定用户心智。

而今年以来，各个品牌接连用联名链接不同圈层的年轻人，卷价格、卷产品、卷营销，试图用综合性价比打开更多消费者的钱包，源源不断地为消费者创造一个购买的理由。

看来，新茶饮的竞争已来到“抢夺消费者心智”的阶段。

结语

可以预见，为了争夺用户注意力，各个品牌在产品上新、会员体系以及营销玩法等方面还会有更激烈的“内卷”。

当然，这在消费者眼中，无疑是一件好事。

但任何营销手段作用都是双面的，最重要的是明确用户群体，找到适合自己的突围路径。