来源/新品略财经

撰文/吴文武

酱香拿铁爆火，瑞幸这波真是赢麻了。

9月4日，瑞幸和茅台联名推出酱香拿铁新品，连续多天霸榜热搜，整个朋友圈都在晒酱香拿铁，无论是咖啡爱好者，还是不喝咖啡的人，都忍不住去尝鲜，似乎全民进入“酱香拿铁时刻”。

酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新单品纪录。

酱香拿铁上市那几天，瑞幸门店卖断货，因为原材料缺货，瑞幸不得不暂时下架。9月19日，瑞幸官宣酱香拿铁恢复供应，再度上了热搜。

酱香拿铁归来，虽然热度较月初产品上市时大大降低，但依然还有较高的关注度，还是有不少消费者点单酱香拿铁，酱香拿铁手提袋在大街上还是能碰见。

酱香拿铁爆火，让操盘手瑞幸成为了名利双收的大赢家，酱香拿铁实现了：“人传人”的传播效应。

成立于2017年的瑞幸咖啡，凭借着互联网咖啡和O2O模式快速崛起，从成立到赴美上市只用了18个月，创下全球最快IPO公司纪录，曾因财务造假事件陷入深渊，后来的瑞幸再度上演了凤凰涅槃的故事。

酱香拿铁爆火，作为中国咖啡行业中的另一个玩家星巴克会羡慕吗？面对瑞幸的崛起和挑战，星巴克慌不慌？

01

瑞幸 VS 星巴克，谁更胜一筹？

中国咖啡市场已经进入了瑞幸和星巴克两大咖啡巨头竞争时代，正在上演一场你追我赶的激烈争夺战。

瑞幸，一家咖啡行业后浪品牌，互联网咖啡品牌，店面多，单价不高，咖啡消费大众化加速普及者，堪称“国民咖啡品牌”。

星巴克，来自美国，全球咖啡巨头，中国现磨咖啡市场的启蒙者和推动者，“第三空间”理念的开创者，品牌深入人心，影响力依然很强大。

那么，瑞幸和星巴克，中国咖啡行业的两大主要玩家，谁在奔跑？谁在追赶？

「新品略财经」根据公开信息，就瑞幸和星巴克从门店数量、财务数据及市场声誉（品牌价值）三个方面进行对比。

第一，看门店数量方面，瑞幸门店数量早就超过了星巴克方面。

数据显示，截至今年6月底，瑞幸门店总数为10836家，其中包括7188家自营门店和3648家联营门店。目前，星巴克在中国市场的门店总量已经超过6500家。

今年二季度，瑞幸净新开门店1485家，星巴克中国门店在期内净新增门店237家。

实际上，早在2019年底，瑞幸的门店数量就超过了星巴克，如果仅从店面数量来看，瑞幸远超过星巴克。

从开店速度来看，瑞幸咖啡的开店速度也要快过星巴克。最新信息显示，目前星巴克也正在加快在中国市场的开店速度，以平均不到9小时就有一家新店的速度扩张。

据极海数据，星巴克开店节奏更稳妥，“关店率”较瑞幸低。例如，近3个月，星巴克的关店数是6家，而瑞幸则关掉109家门店；星巴克门店变化率是0.9%，瑞幸为5.6%。

第二，看财务数据方面，在多项关键指标中，瑞幸反超了星巴克中国。

根据瑞幸披露的是2023年第二季度财报（4月1日至6月30日），星巴克公布的是2023财年第三季度财报（4月3日至7月2日）。尽管季度不同，但实际覆盖日期接近，整体可以进行一定对比。

从营收来看，瑞幸首次实现单季超过星巴克中国。据财报数据，瑞幸第二季度总净收入为62.014亿元人民币；星巴克第三季度在中国市场的净收入则是8.219亿美元，约合59.05亿元人民币。

从营收增速看，瑞幸的营收增速比星巴克中国更快。据财报数据，瑞幸在报告期内的营收同比增长88.0%；星巴克在中国营收同比增长51%，去除外汇换算的影响则是60%。

从营业利润率看，瑞幸在二季度归母净利润为9.99亿元人民币，美国会计准则（GAAP）下营业利润率达到18.9%，创历史新高。瑞幸自营门店的营业利润率更是达到了29.1%。反观星巴克，其GAAP营业利润率是17.3%（去年同期为15.9%）。

有分析师认为，不过，星巴克的这一营业利润率数据并非只按照中国市场来计算，是整体数据。在向员工做出了工资福利提高、技能培养的承诺后，星巴克的利润率因此抵消了一部分——但从某种程度上来说，瑞幸的赚钱能力和星巴克在全球市场相比，已经不容小觑。

所以说，瑞幸的狂飙发展带动其财务指标的向好，在财务指标方面，瑞幸的多项财务指标要好过星巴克中国。

第三，从市场声誉（品牌价值）来看，瑞幸咖啡的知名度和影响力正加速上升，但无法与星巴克相比。

瑞幸近年来的市场知名度和品牌影响力陡增，而星巴克是一家老品牌和国际巨头品牌，市场知名度和影响力依然很强大。

据英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布的2022“全球餐饮品牌价值25强”排行榜显示，星巴克以456.99亿美元的品牌价值名列榜首。唯一一家进入榜单的中国品牌是海底捞，品牌价值有46.56亿美元，排名第10位，榜单中没有瑞幸。

可见，在品牌价值方面，星巴克要远远高于瑞幸，毕竟瑞幸的主阵地在国内市场。

02

面对瑞幸的挑战，星巴克慌不慌？

面对瑞幸的逆袭和挑战，星巴克着急吗？慌不慌？

在「新品略财经」看来，正如前文所述，星巴克是中国现磨咖啡的市场培育者，而瑞幸是咖啡大众化的普及者，二者起步发展的时代背景不同，各自的发展模式、发展逻辑等也不同，二者是竞争对手，也有诸多明显的不同点。

从品牌定位开始，瑞幸和星巴克都走的是完全不同的路。

瑞幸定位为新零售咖啡，主打“科技+咖啡”概念，以O2O模式发展，提供高品质、低价格、方便快捷等特色，抓住了“互联网+”发展浪潮，成就了如今的瑞幸。

星巴克定位为第三空间，主打精品咖啡专卖店，以更高品质的咖啡塑造独特的人文精神，让顾客感受到咖啡香味与精神上的解放，营造了一个以休闲为导向，创造出一个有别于办公室和家之外的第三空间。

不同的品牌定位就会让瑞幸和星巴克的用户画像有很大的不同。

瑞幸的用户画像主要是白领群体、咖啡爱好者以及学生等，偏好便捷性、品质口感兼具以及价格亲民，呈现出年轻化、城市下沉、低收入群体的特征。

星巴克的用户画像主要是受过有一定经济基础、教育基础、社会地位等的富有小资情调的人群，对价格敏感程度低，更注重服务、理念、品质和调性，对星巴克有强烈的品牌认同感。

百观消费者账单数据显示，瑞幸2022年后新增的用户粘性更强，瑞幸咖啡用户数越来越年轻化，并且向低城市线级的渗透率持续增长，低收入群体的占比也在不断扩大。

但近三年星巴克用户画像下的结构变化不大，就算是现如今星巴克进入下沉市场，其主要消费人群依然是当地收入较高、企业主、公务员等人群。

此外，在客单价方面，星巴克的客单价在40元左右，而瑞幸的客单价则低于20元，两者也没有可比性。

如前文所述，如果仅从店面数量、财务数据看，瑞幸和星巴克确实可以做些对比，但如果要深入研究，瑞幸和星巴克还是有很多不同点，完全没有可比性。

虽然店面数量及规模，瑞幸要多于星巴克，但瑞幸有一部分是加盟店，而星巴克在国内市场都是自营模式。

星巴克的第三方空间概念，单店面积、人员配置、店面租金及运营成本方面的投入要远远大于瑞幸，两者之间没有可比性，在专业度及客户服务方面，两者之间也没有可比性。

一位咖啡行业资深人士告诉「新品略财经」，瑞幸和星巴克定位不同，不是同一个类型，不具备对比性。

「新品略财经」一直认为，星巴克有自己的营销策略、品牌基因和营销打法，在市场观、品牌观和营销观上与瑞幸完全不同。可见，星巴克和瑞幸是两家有完全不同品牌基因的企业。

面对瑞幸及其他竞争对手，无论是星巴克中国管理层，还是星巴克全球管理层，一直回应的态度都是欢迎竞争。

今年8月，当面对9.9的咖啡价格战时，星巴克中国董事长兼CEO王静瑛表示，我们欢迎竞争，因为竞争实际上扩大了咖啡市场并加速了咖啡消费的普及，不同的品牌为顾客带来不同的价值主张和消费场景。

星巴克正加速布局中国市场，加速开店步伐，特别是发力下沉市场，加大投资中国市场。

比如，9月19日，星巴克在中国的一项生产性投资项目——星巴克中国咖啡创新产业园正式在江苏昆山落成投产。

今年5月底才新上任的星巴克全球CEO纳思瀚在接受央视财经专访时，就瑞幸的酱香拿铁发表观点称，我们也有咖啡和酒融合的饮品，可以去尝试下……欢迎竞争，因为可以扩大市场，随着市场的成长，消费将会分层。

按照星巴克的规划，计划到2025年，星巴克中国将拥有9000家门店。可见星巴克持续看好中国咖啡市场的未来前景，加大投资力度，保持自己的发展步伐和节奏。

有观点认为，瑞幸对标星巴克、追赶星巴克，最终超越星巴克。也有观点认为，两家不具备可比性。

不过，在「新品略财经」看来，中国咖啡市场是一个千亿级别，甚至未来会突破万亿规模的大市场，容得下星巴克、瑞幸以及其他咖啡品牌共同发展。

瑞幸的发展激活了中国咖啡市场，加剧了行业竞争，瑞幸也有自己的发展模式和竞争优势。

星巴克的发展势头和前景也同样值得看好，当然也会面临不小的竞争压力，至于慌不慌，只有星巴克自己知道。

竞争推动行业发展，让行业发展更多元化，对消费者来说，也有更多选择。