来源/Vista氢商业

撰文/橘总&嘴嘴

当代长沙土特产之一、一向“云淡风轻”的茶颜悦色又出事了。

最近有一网友买茶颜悦色的时候发现，点餐方式仿佛是【智商税】：点完单以为就可以美美地等待自己的奶茶了，结果被告知还得拿着取餐码再排队然后核销，“十多个人的队伍，排了快50分钟。”

怎么回事，现在喝奶茶都开始考验智商了？

一次点单、一次核销、一次领茶，茶颜悦色创造了一种很新的喝奶茶方式：“买一杯茶排三次队”。以前喝茶颜悦色需要额外支付两张飞机票，现在要求更高了，买完单人不能离开才叫【正宗的现制】，排3次队是贴心地为消费者创造的喝前热身运动。

要喝茶颜悦色吗？原地罚站1小时的那种。

茶颜悦色虽然是喜茶们的弟弟，却在排队上继承了前辈的经验，并不断再创辉煌。如今的茶颜悦色像是一个“大学”，有关排队、回应、奶沫的学问头头是道，员工和消费者都是它的学生。

茶颜悦色还非常崇尚“狼性文化”，对标阿里，员工们都是“茶颜铁军”。一面是要求员工提供海底捞式的服务，一面是工资新规越来越苛刻，“不仅是对消费者，茶颜悦色还欠我们这些员工一个道歉。”

01

茶颜悦色的点单方式，

生怕我不疯

恰巧，我上个月去长沙的时候专门喝了趟茶颜悦色，只不过当时的我还不懂为啥现在喝杯奶茶都这么费劲了。

去之前我被小红书深深种草了茶颜悦色的子品牌鸯央咖啡，于是怀着虔诚的心前来打卡，只不过我没想到店员的热情比长沙8月的天还要凶猛，当我低头琢磨菜单时，一声响亮且伴有长沙口音的声音通过“小蜜蜂”击向我的天灵盖：

这位小主您要喝什么，我们有……

接下来是长达近2分钟，我听不懂的长沙话对产品的详细介绍。在这漫长的2分钟里，我迷茫、焦灼与疯狂脚趾抠地，店里只有一个店员。

当他对着我报菜单的时候，我不懂他为什么不给我留一点安静的空间，他不懂我为什么要发出傻子版痴呆的目光，而其他等待的顾客要么低头玩手机，要么双眼直愣愣地冲着我来。

我不知道应该要喝什么，但我知道所有人都等着我。于是赶紧胡乱点了一个就逃到等待区的座位上。

我假装无事发生随意转动两个眼珠，一下子就被桌子上的一张白底红字的牌子吸引住：核销后保证5分钟拿到第1杯。

小红书@呆了个西w

“还有这等好事？”我拿起手机开始算时间，然后就被教育了。老话常说天下没有免费的午餐，在我美滋滋计算倒计时以为可以喝到免费咖啡的时候，却发现后来的顾客都比我更快拿到了咖啡——

原来所谓的“保证”不是你点单之后，而是核销之后。可要去核销，需要再排一次队，这样的点单方式就好像生怕我长脑子一样。

核销后拿到咖啡快吗？非常快，毕竟就是倒点奶，再加点糖浆然后按一下全自动咖啡就可以完事。但是在此之前，忙碌的店员一会儿去点单、一会儿去核销，一会儿又要做咖啡，他像是一个忙碌的小蜜蜂，让你在没什么人的门店里即使等了20多分钟也不好多说什么。

氢商业摄

看了昨天的新闻我才知道，原来这种排队方式还有专业叫法。听了网友的经历，我竟然觉得有些庆幸，毕竟我只是经历了一场白日迪斯科。

没错，店里非常吵。“跟个菜市场一样，排队的时候店员还在一直推销周边。”

所以你很难不怀疑茶颜悦色这么做除了要给店里增加人气以外，还有让你不得不必须留下来顺便带份周边的嫌疑。

当代打工人已经很心累了，上班开会的时候唯唯诺诺点头哈腰对着老板演戏，出来旅游买个奶茶还得和店员一唱一和，“买个奶茶还得听你指挥？”。

茶颜悦色的店员也挺心累。

“我每天的工作就是从致歉开始：不好意思让您久等了，就这样从天亮重复到黑夜。”小红书网友@文熙 分享，茶颜悦色每次因为排队、产品上热搜，挨骂最多的就是员工，“但我们多苦多累，没有人关心。”

“茶颜悦色对标的就是海底捞的服务。”

《每日人物》曾经采访过一个茶颜悦色的员工王怜，因为公司规定奶茶放置超过15分钟未取就要重做，所以她给一对因为看电影错过取奶茶的情侣重做时，女生说“算了不麻烦了”，男生说，“不用管他们，茶颜的员工就是贱骨头”。

王怜听了心里很不舒服，但是她都接受了。因为茶颜悦色很好地把企业文化传达给了自己的员工，崇尚狼性文化的茶颜悦色对自己的员工说你们都是“茶颜铁军”。所以文熙在忙的时候连上厕所的时间都有，但工资却“没有增长”。

被拿捏住的不仅有员工，还有消费者。其实茶颜悦色不是第一次因为排队上新闻了，甚至可以说，在它火的这些年里，一直和“排队”二字紧密挂钩。

最开始还是进到武汉、深圳等城市时的开业大队：早上6点就开始有人排、引发数万人同时排队；再后来是今年2月的“罚站式”取餐方式：点单后被要求不能离开，必须在现场按顺序排队取餐；接着进阶，就是如今的买一杯奶茶要排三次队。

以前是雇人排队，现在是自己创造新规、创造排队，反正排队的玩法是被茶颜悦色搞明白了。屡次被骂、屡次不改，茶颜悦色在排队这门学科里越钻越深。

如今茶颜悦色虽然嘴里叫着你小主，却用实际行动告诉你谁才是真正的主人。

只不过这一次教育消费者，瘸了。正如微博网友调侃：“这么高端的奶茶居然没强制消费者白开水漱口后再饮用？太掉价了。”

02

茶颜悦色为啥非要膈应我？

别人恨不得秒速出餐，茶颜悦色却层层加码生怕你喝到。“排队延长等待时间，明明问题这么大，但就是不改，甚至有点自鸣得意，茶颜悦色到底怎么回事？”有网友质疑。

对于每一次的排队新闻，茶颜悦色都给出了“非常具有诚意的回答”。就好比昨天，官方很快就出来解释了：我们这种取杯逻辑是先做眼前人。这个基于产品特性，我们出品的初心是希望消费者喝到新鲜的鲜茶。是的，即使你在小程序提前下单，也得等你到店看到你人在，店员才会开始做奶茶。

现萃奶茉是灵魂，淡奶油也易塌，所以为了让你喝到一杯【正宗的】【刚出炉】的茶颜奶沫你都得来排队，无论春夏秋冬。即使这事店员也不理解，“冬天怕奶沫消失所以也不给杯子加盖，即使外面刮风下雨，我们都要劝顾客先把奶沫喝掉。”文熙指出。

奶沫是茶颜悦色的经典配方，官方给出“意识流”解释：“是否打出了细腻均匀的奶沫，决定了这杯奶茶可以带来的幸福指数；小主第一时间喝到奶沫时感受到的顺滑和满足感是“客观存在”，但奶沫不及时喝，时间久了就会消散更是客观存在。”总之一切都是为了消费者好，别不知好歹。

但问题就来了，这个奶沫似乎也不是非要、必须且一定本人在现场，不能耽搁一秒立马喝到。茶颜悦色有很多专做外卖的门店，叫做【茶颜外卖镖局】，在这些外卖门店里，你是无法享受现饮的，必须点外卖，而这些门店还常常挨着正常门店。

消费者反问：如果为了口感，那你们还做啥外卖？奶茶晃得比脑浆还匀。

“外卖&打包专用配方新升级，体验优化，茶奶风味融合佳。”这是茶颜悦色在小程序的解释。消费者又反问：那为啥不一起升级了？茶颜悦色似乎是可以做到不需要我风雨不动必须在店门口罚站半小时。

那茶颜悦色为啥要折腾打工人？某网友的解释一针见血：“老板吕良就喜欢门店热闹得像个菜市场”。

繁琐且不必要的排队程序、店员们关不掉还贼大声的“口播”服务，这是怎样让人闻风丧胆的老板，才会想出如此绝妙的顾客体验？指导思想应该来源于“不要你觉得，我要我觉得”。虎嗅一篇报道里提到，有长沙家长吓唬家里高中生儿子：“再不听话，送你去茶颜上班。”

一切令人迷惑的操作都是有迹可循，比如吕梁觉得茶颜悦色的核心是服务，“服务”的压力给到店员。

服务是怎么体现的呢？说他每天突击检查门店，考察店员“是否询问顾客姓氏、口播是否少了一段、转身和微笑的节奏与时长”等细节，如果有问题直接点名发到8000人的员工群里；针对服务细节， 设置各项罚款明目。于是在茶颜悦色点单，重复且震耳欲聋的口播你听了想按暂停，员工防止老板突袭所以顾客制止了都不能停，到最后成了一场观众是吕良的大型表演。

因为在茶颜悦色的体系里，“形式感会成为讨喜吕良的关键”。

包括在茶颜的排队规则下，充当撑场面的群演。消费者：原来我是你吕良“play”的一环？

这跟吕良的“控制欲”有很大关系。虎嗅报道里提到因为之前创业曾有“被骗”经历，导致吕良凡事都得插一手：从防止股权稀释保障吕良对公司的控制权，到早年开店吕良在选址时优先考虑离自己办公点更近的，因为可以随时去视察。排队模式可以合理怀疑也是出自老板之手。控制欲已经蔓延到消费者这边了。

就茶颜悦色现在的处境来看，很难不焦虑。

排队8小时，曾几何时是茶颜悦色一道靓丽的风景线，想当年甚至还有专门围观排队的队，黄牛、奶茶爱好者、网红、记者围得水泄不通。现在“七八个人让你排出50分钟效果”的茶颜悦色，像极了没被翻牌子然后假装心口疼的瓜6，反正总得找个办法让各位金主老爷们多宠幸一会。

没办法，“宫里的女人越来越多，皇帝只有一个”，奶茶品牌各个如狼似虎，消费者都快喝出脂肪肝了，也赶不上联名上新的速度。

存量时代，前几年势头还很猛的茶颜悦色是一枝独秀，现在平分春色也做不到了，一位投资人在36氪采访时总结“本质上还是增长焦虑”。

虽然在长沙茶颜悦色还能算一霸，但现在有太多“类卿的菀菀”，霸王茶姬、茶话弄、马伍旺都是跟茶颜走差不多路线的后起之秀，扩张很猛，业内人士分析“它们抢的就是茶颜的市场”。茶颜悦色还在搞“地域限定”的时候，如果家门口有个差不多的连锁也就消解了“专门飞到长沙喝的执念”。

“作为新茶饮领域的顶流，扩张的速度跟现在万店奔进的茶饮竞争格格不入”，36氪把它定义为“一个拧巴且纠结”的茶颜悦色。

为啥说拧巴纠结？因为茶颜悦色一边看起来慢慢悠悠稳居长沙，另一方面面对现在的咖啡和同行竞争的内忧外患，很难不着急。

最近茶颜悦色的咖啡子品牌“鸳央咖啡”和柠檬茶副线“古德墨柠”都开始在长沙扩张开来，看这个架势是要“统治长沙的饮品市场”。而且9月初茶颜还开始自建占地100亩的生产工厂，据说产能能覆盖5000家门店的原料。

图源：财经涂鸦

这在业内人士看来不就是要开放加盟的节奏吗？虽然茶颜矢口否认要加盟，但现在才只有500多家直营店，却着手建厂覆盖5000家店的产能，在很多人看来曾经那个“人淡如菊、不出长沙”的茶颜，也开始赚钱不嫌寒碜了。

现在是饮品界的效率时代，到店即买即走、边走边喝、一秒都不多待，才是更适合中国打工人体质的奶茶咖啡。

毕竟连“第三空间”老字号的星巴克都得与时俱进了，前几天彭博社报道显示了星巴克正在绞尽脑汁缩短制作一杯咖啡的时间和等位时间，比如在点单程序上给出更精准的预估等待时间、更方便点单的数字板、几分钟就能做出冷泡咖啡的新机器。官方表示它们这次花费几十亿美元，就是为了缩短制作咖啡的过程。

曾经的线下王者，现在星巴克74%的订单都是外卖贡献的。“我们现在得承认得与时俱进了”，这是星巴克最近发出的感叹。

所以现在还在跟消费者玩“慢生活、稀缺性”的茶颜显得相当不知好歹。茶颜好喝，但是大人时代变了。“虽然你好喝，但我实在没必要专门去趟长沙武汉，像个冤种一样该配合你的演出视而不见。”