来源/Vista氢商业

作者/大稚

10月18日，蓝瓶公众号发推文宣布，将联合单板滑雪品牌BURTON在北京新晋网红商场THE BOX开“精品即溶咖啡站”，限时10月21日至22日两天。精品鼻祖、滑雪品牌、网红商场、限时快闪，buff能叠多高叠多高，结果塌在了“即溶”二字。

按捺不住还写错了

原来，参与现场活动的咖啡并不是现磨萃取饮品，而是蓝瓶的速溶产品。

本来还在期待的消费者这下全不买账了，社交平台上的评价清一色是“没诚意”“侮辱人”。

网友be like蓝瓶子也真是，来北京卖速溶，这不是多此一举吗（扶额）（苦笑），图源公众号“咖啡工房”

现磨咖啡天天喝才9块9 ，你BlueBottle就拿速溶糊弄我？

上次蓝瓶在国内掀起波澜，是2022年2月在上海开出中国首店，坐落于原址为裕通面粉厂的文物保护建筑内，人均50元左右的高价，也没能阻挡门前排出需等待6小时的队。

当日盛景

排这么久队，只为一睹“咖啡界的苹果”真颜。

这个2002年创立于美国加州的品牌，可谓立在精品咖啡的山巅。

选址主打艺术性，酷爱旧工厂、老仓库、歌剧院、博物馆这种“有故事、有格调、有社区氛围”的地方；

装修是硅谷精英最爱的“极简”，点单用iPad彰显科技感，空间开阔明亮带点“禅意”；

原料更是掐尖，SCA评分在80分以上被称为精品咖啡，而蓝瓶官方宣称只采购SCA评分在84分以上的咖啡生豆。

图源数英网

咖啡从提神饮品转变为装腔利器，蓝瓶在其中贡献不小。

据说上海首店开张那天，有黄牛怒下60单在门口售卖，一杯要价100-150元。

此后蓝瓶在中国扩张速度极为缓慢，正式门店只有5家且全在上海，一度被调侃“走不出静安区”，但也很好理解，这都是“精品”的代价嘛——要挑地址、做设计、搞装修，店和店之间还得有差异，越慢越说明难以复制。

就是这么一个曾经一杯难求的牌子，终于来到了北京，卖的却是速溶，而且价格和现磨一个水平。

从社交平台上看，这次对蓝瓶“失望”的消费者不在少数，有网友点了杯热拿铁后表示：“首先咖啡味道淡，用绵密的奶泡也不能掩饰缺点，38一杯速溶不建议喝。”

不过，在这次快闪活动之前，蓝瓶的速溶，反响其实并不算差。

去年10月，蓝瓶就放话，“历时三年潜心定制”，开发了第一款“可溶性咖啡产品”，折腾了这么久，就是为了“呈现门店般的风味体验”，让速溶喝着像现磨的。8月在国内发售后，天猫买家评价中也不乏“贵有贵的道理”，“能足不出户自制门店级风味”等好评。

天猫详情页列出了这款速溶攻克的技术壁垒：优质咖啡豆、定制烘焙技术、延缓冷冻干燥过程；描述了对标现磨的风味：黑巧、糖蜜、烤麦芽；提示了较为精致的饮用方法：约80℃的热水或低温鲜牛奶冲泡；

最后是在速溶界绝对精品的价格：一条3克装的速溶咖啡粉，零售价18元，现在双十一，5条套装预售75元拿下，也就是一条15元。

更显高级的是，这款保质期12个月的速溶，也和冷萃咖啡液一样是冷链发货。

然而，当愿意排6个小时队、花三四十块钱买350毫升拿铁的人，冲着蓝瓶“精品鼻祖”的名号，专程去快闪店打卡，结果拿到的是淘宝能下单、冲冲就完事儿的速溶，难免觉得被怠慢了。

服务有钱有闲人群二十年的蓝瓶子，它能不懂这个道理吗？那为啥还要顶着遭群嘲的风险这么干呢？

因为这次活动压根也不是给普通打工人办的，蓝瓶跟滑雪品牌联名，主打更适合滑雪玩家的速溶精品。

精品咖啡“下凡”做速溶，图的是拓宽使用场景，蓝瓶对速溶产品的介绍里写道：“无论是拜访家人亲友，还是躲进深山享受悠闲假期，通过简单方便的过程，随时随地品尝一杯纯粹的浓缩咖啡。”

听听，这速溶是有格调的礼品，是在深山老林的灵修伴侣，是你方圆两公里没有一家咖啡馆的时候最趁手的补给、最体贴的慰藉。

同理，滑雪场也是速溶的用武之地，让你哪怕在天高皇帝远的雪山里，也能喝到精品咖啡，手套都不用摘——蓝瓶到滑雪品牌BURTON的地界卖速溶，产品和场景不就勾连起来了，这杯速溶可和普通速溶不一样啊。

但是去滑雪也喝现磨，没想到吧

其实除了蓝瓶，Manner、Seesaw等不少精品咖啡都开始做速溶了。

思路也挺类似，标榜“还原门店风味”，讲究咖啡豆产地、风味、烘焙度，还爱描绘户外场景，比如Manner的袋泡咖啡直接叫“冲浪包”，产品图在户外草坪露营桌上取景。哪怕在双十一，精品速溶每杯价格算下来也不会低于5块钱。

由鄙视链搭建起来的当代咖啡世界里，精品与平价的区别，在速溶界依然通行，前者主要彰显对生活品质的追求，后者主要体现薪酬和工作时长比例失调，哪怕是最烂大街的雀巢，也会有人告诉你：“要喝瑞士原产地进口的，那才是真的香。”

不过，再香也是速溶，就像再华丽的预制菜也比不上苍蝇馆子。

虽然三顿半、隅田川、永璞这些新消费品牌，近年大大提升了速溶的逼格，但这整个品类，常年无争议处于咖啡鄙视链底端。

提起速溶，我立马能想到的还是我那最没钱而最健康的学生时代，不在意添加剂，只需要提提神的同时嘴里有点咖啡香。

速溶是啥时候喝的？就是读书备考的时候、除夕上班的时候，这时喝速溶无异于新时代的卧薪尝胆，越粗糙越带劲，越简陋越上头。

精品咖啡有的是花香味，有的是果香味，速溶咖啡有的是穷酸味，有的是上班味，只占了方便快捷一个好处，这好处还不能细想，越琢磨越苦涩。而精品咖啡卖速溶时下功夫渲染的优质原料、纯正风味，恰是速溶咖啡被认定缺乏的东西。

现在精品咖啡纷纷加入速溶赛道，一方面能进一步提升速溶的品质，但另一方面，饶是精品速溶再怎么天花乱坠，就那个价格也免不了让人犯嘀咕，挺便宜个东西凭啥卖这么贵？

根据第三方平台蝉魔方的统计，今年3月，速溶咖啡市场里，10元以下价格带（商品单价，并非杯单价）的商品，数量只占8.74%，销量却占到了37.29%，销售额环比大涨87.52%、同比增长23.2%，反观50-100元价格带的常规精品速溶，销售额则同比下滑4.46%。

毕竟现在上海的咖啡店比垃圾桶还密集、现磨的咖啡卖得比豆浆还廉价、打工的还是比玩滑雪露营的人多。

“速溶还卖我十几块钱，9块9买杯现做的不香吗？”

现磨咖啡现在卷得如火如荼，瑞幸库迪们打得不亦乐乎，但国内咖啡市场的主力仍然是速溶。

图源红餐网

今年5月发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示，过去三年中国线上速溶及即饮咖啡销售规模持续增长，其中速溶咖啡规模占比最高，达到55%，6月京东超市发布的《2023年咖啡行业洞察与趋势》也显示，速溶和即饮咖啡市占率在60%左右。

然而随着现磨的价格被打下来，各路9.9、8.8也成了打在速溶心上的一记叩问。消费者的选择在变多，卖速溶的商家也在变多，为了给“干嘛还要买速溶”提供更充足的理由，速溶咖啡卷出了一片新天地。

要论卷，最直观的就是价格越来越低，电商平台上，速溶的价格单位已经压到了“毛”。

抖音商城销量第一的“暴肌独角兽”黑咖啡，领个券花35.9元到手有70杯，还送一个杯子加50克零卡糖，同样的价钱还得再加一毛才能买到两条蓝瓶速溶；低价震撼在云南农科院的速溶黑咖啡上体现得甚至更为淋漓尽致，券后6.9元51袋，算下来每袋还不到2毛钱。

光在价格上下狠劲还不够，现在的速溶，没点实实在在的用处是卖不出去的，便宜还好用，才叫性价比高。

在任意电商平台搜搜速溶咖啡，你就能发现，提神醒脑只是基础关，减肥排毒、健身增肌、通便利尿都得来，鲜明马甲线、燃脂0蔗糖，才是速溶咖啡当下描绘的图景。

“健康管理”都成速溶咖啡新的关键词了，这搁以前谁敢信？

别说以前，今年3月，国际营养学期刊《Nutrients》刚刊发了一篇研究，认为速溶咖啡会影响端粒长度，而端粒长度是加速衰老的生物标志物，说难听点就是喝速溶可能会折寿。研究分析症结之一可能是速溶咖啡中的矿物质铅更丰富，长期摄入可能会导致铅超标，且速溶咖啡中添加的奶精、调味剂等其它物质，也可能在一定程度上造成了负面影响。

不过，研究数据采集自2009-2012年，现在速溶中的销冠，早已不是添加了奶精、调味剂的“三合一”（即“咖啡+植脂末+白砂糖”），“黑咖”才是真顶流。

尼尔森数据显示，黑咖啡2021年同比增长59%，销售额市场占比从前一年的40%跃升至52%，成功超越混合型咖啡；根据京东超市发布的《2023年一季度消费趋势报告》，2023年一季度，黑咖仍然是咖啡销量第一的品类，同比增速高达110%。

黑咖能上位，0糖0奶精是基础。连没有功用、只求好喝的奶茶都集体与植脂末割席了，速溶咖啡这种“刚需”型产品，也得是没有添加剂的才时兴。

现如今再说自己爱喝“三合一”，就跟偶尔对廉价植物奶油犯馋一样，需要一些“我就好这口”的倔强、“这么点植脂末不碍事”的豁达，以及“让我想起十六岁”的回忆滤镜。

图源微博@火玄采彡小弓长

从“不健康”进化到“健康”后，速溶随之也在“打工人的机油”之上，更添“减脂人的早餐”这一重身份，“黑咖啡”已被冠上另一个名字：减肥水。

关键在于咖啡因，有研究表明咖啡因可以增强新陈代谢，从而让人体在相同时间内消耗更多的能量，此外还能加速肠道蠕动，达到通便效果，餐前喝黑咖啡可以降低食欲、减少饭量。

不过这些都只是“有研究表明”，似乎还没有谁敢断言黑咖啡确有普适性奇效，于是商家开始对黑咖啡进行改造，“白芸豆黑咖啡”“羽衣甘蓝黑咖啡”“薏米黑咖啡”接踵而至，加上这些已经刻入减脂人DNA的成分，黑咖啡相当于是雷神握住了锤，美国队长支起了盾。

“唤醒90斤梦想”的“超模新宠”

遥想当年，速溶的实用还停留在“解决痛点”的阶段：三顿半的主打产品冷萃即溶咖啡，意在解决“速溶咖啡不能溶于冷水”的痛点；隅田川的“锁鲜”技术，意在解决“速溶咖啡不香不好喝”的痛点；

现在速溶已经在“创造需求”的路上走了很远，有痛点解决痛点，没有痛点制造痛点也要解决痛点，你惊奇地发现，日常生活中吃喝拉撒伸胳膊抬腿那点事儿，原来都跟咖啡联系起来了。

不是我瞎说，还有用“壮阳”卖咖啡的。

就这个月，一位主播在直播间带货速溶咖啡，言语间隐晦暗示喝了能壮阳，譬如“带上它你晚上就不尴尬了”“找回自信”，结果被举报了。

警方接到举报后对这款“能量咖啡”进行了成分检测，发现其中添加的一种化合物的分子结构，和违禁添加剂西地那非的结构相同，若擅自服用，可能会出现眼睛充血发疼等副作用。

一句“找回自信”最后牵扯出一桩跨省大案，98人被抓获，五个销售窝点被捣毁，现场缴获添加物原料44公斤和半成品咖啡粉1000余公斤，涉案金额高达3亿人民币。

歪门邪道不可取，只能说速溶市场真是太卷了。

精品咖啡做速溶，靠品牌价值、进口原料、优质风味，靠联名快闪做地推，卖的是品味，低价速溶，便宜大碗多功能，卖的就是一个硬核。

速溶咖啡，已经不是高启强往嘴里灌了干嚼的植脂末混咖啡因了。

当然，哪怕卷成“黑咖下肚，百事不愁”的样子，对很多人来说，速溶还是那个【刚需】，有方便一个好处也就够了。咖啡咖啡，喝到最后无欲无求，能随手掏出来续续命就行。

“喝咖啡的尽头是速溶”，图源小红书@小异小读书大

去滑雪的中产、幻想无痛减肥的小青年、除夕夜加班的打工人，我们都有光明的未来。