来源/零态LT

撰文/杨泽

茶颜悦色也要IPO了，蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、古茗、霸王茶姬、新时沏、甜啦啦之后，又一家茶饮连锁品牌正在准备上市。

我一直有一些反常规的观察指标，比如当听到有人讨论（最好是骂）一个广告的时候，意味着广告投放取得阶段性成果了，因为如果不是印象深刻，不可能产生讨论，甚至骂，这么重的动作，再比如越来越多老用户开始离开某个社区APP，很可能是爆发性增长的标志，因为大众关心的常规内容，常规内容增加肯定会造成早期喜欢专业内容的用户流失，就比如知乎、B站。同样道理，如果一个行业的品牌们都在摩拳擦掌冲击IPO，就意味着这个行业实在卷不动了。

没错，连锁茶饮行业真卷不动了。

01

融资宠儿

让VC们累觉不爱

茶饮赛道是近些年VC行业，当之无愧的融资宠儿。

《2021新茶饮研究报告》显示，全国茶饮门店数在2017～2019年间，从25万家翻倍增长到50万家，截至2020年年底，茶饮门店数量已近60万家，茶饮赛道的快速发展，除了年轻消费群体崛起、消费需求的爆发、社交媒体的流行，当然，资本的助推是其快速崛起的重大力量。

数据显示，2016年茶饮品牌投融资事件10起，2017年增至15起，2018年16起，2019年共10起，2020年创出18起新高，2021年茶饮品牌融资金额更是超过83亿元，其中喜茶估值超过160亿，奈雪更是一举完成IPO，成为新茶饮第一股。

转折出现在去年，从2022年开始，茶饮融资开始急速下滑，当年融资总额仅有45亿元，几乎腰斩，2023年更是成了茶饮品牌融资寒冬，除了古茗、茶百道等完成瞄准上市的Pre-IPO融资外，几乎没有出现大额融资。

融资境况背后是整个茶饮赛道增速放缓，VC们也开始累觉不爱。

据红餐大数据，2015～2021年间，我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元，2022年市场规模为1423亿元，相比2021年仅增长0.3%。据了解，由于增速放缓，加之茶饮品牌竞争进入白热化，消费赛道的资本均已减少在茶饮方面投资，即便投，也集中在头部品牌。

在VC们看来，中小规模品牌已难有突围机会。

茶饮融资遇冷的另一个原因是整个资本市场当下不得不面临的现实，据清科数据显示，2023年一季度，国内VC/PE行业新募集基金数量和金额分别为1601支、3532.12亿元人民币，同比下降7.6%、33.0%。投资端，市场节奏延续减缓，投资案例数共1722起，同比下降44.2%，投资金额为1300.30亿元人民币，早期投资更是下降超60%。这也进一步造成茶饮品牌无人接盘的局面。

但蜜雪冰城、老乡鸡等原本已提交上市申请的连锁餐饮企业却先后撤回申请，可见餐饮企业上市挑战重重。不过，即便上市成功，由于赛道竞争高度同质化，茶饮品牌的日子也不好过。

但即便如此，VC们依然期待敲响IPO钟声，毕竟，解套走人是第一位。

02

成也资本，败也资本

茶饮企业有苦难言

资本为什么青睐茶饮赛道？

一方面是移动互联网发展即将触及天花板，资本开始将目光投向消费赛道，另一方面是星巴克的成功，让资本看到了“中国星巴克”的机会。

因此，要想搞清楚茶饮，有必要先搞清楚星巴克成功是什么。

道格拉斯·霍尔特在《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品牌》一书将星巴克的成功归因于产品端，引入了拿铁、摩卡、卡布奇诺以及星冰乐等加入大量糖、奶的咖啡饮品，将味道苦涩的咖啡变成了一种口味更好集合了咖啡、糖、脂肪等多种上瘾物于一体的咖啡口味饮料。不仅扩大了星巴克的受众，还极大程度上增加了复购。

在品牌端，星巴克沿用了Grande、Venti、Doppio、Espresso、Ristretto等意大利风格的名字来突出其意式标签，又将当时中产阶级极其推崇的充满艺术气息的波西米亚风格融入到整个咖啡馆中。后来星巴克创始人舒尔茨反复强调的“第三空间”，其实是以线下门店为载体，与中产阶层这一核心消费群体开展活动。

所以说，星巴克的成功在于围绕中产构建了一个独特的品牌。

在茶饮赛道，规模最大的蜜雪冰城也是品牌全面升级，变身“雪王”以后，迎来了一批又一批哼唱着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的年轻人。

还有喜茶。我一直认为，如果非要找出一个中国的星巴克，一定是喜茶。因为喜茶从一开始就在做一个取悦年轻人的品牌，从采用极致、简单的年轻化风格门店到早早建立内容团队，做对年轻人口味的内容，再到通过与各种潮流文化、潮流活动结合接近年轻人，使得喜茶成为一个年轻人心中独特的品牌。也因此得到了Fendi、藤原浩等国际一线奢侈品牌、潮流品牌合作的橄榄枝，就像茅台选择瑞幸一样，国际一线品牌的认可无疑是对品牌最好的认可。

一直以来，资本决定了新锐餐饮品牌的扩张速度。

只要有一个门店走红网络，资本就会迅速涌入，在资本助推下，很多新锐餐饮品牌快速形成规模优势，逐渐成为细分领域的头部品牌。

但当资本热度褪去，消费者也失去新奇感后，很多品牌会逐渐暴露出运营增长问题。就比如前段时间暴雷的网红烘焙品牌虎头局，资本一度给出20亿的估值，可由于一直沿着烧钱、买流量、冲GMV的互联网式逻辑增长，忽视了消费者复购运营和品牌建设，使得自身造血能力不足，一旦资本不能输血，业务迅速崩塌，以悲剧收场。

茶饮赛道也是如此，资本汹涌之时，各家品牌在资本助推下，看起来几乎以同质化的方式齐头并进，难分胜负，当资本热潮逐渐褪去，很多品牌则选择以登陆资本市场的方式延续过去的模式，可这种模式真能延续吗？

消费产品毕竟不是互联网产品，互联网产品随着使用频率的增加，其边际成本几乎可以逐渐递减至0，而消费产品受原材料、生产流程所限，边际成本即使下降，也无法有效压缩，因此，烧钱、买流量、冲GMV的互联网式增长方式未必适用于消费领域。

无论是前面提到的众多品牌案例，还是股神巴菲特反复提及的喜诗糖果、可口可乐的故事，都在一遍又一遍的告诉我们，消费领域的竞争最终拼的还是品牌，是消费者心智，而并非IPO上市。

但急于解套的品牌和VC们早已看清商业的本质，所谓消费者心智，远不如落袋为安。

03

两相权衡

企业与资本不得不握手言和

如今茶饮品牌密集上市背后，很大一部分原因是资本的意志。

当下茶饮赛道的竞争格局像极了移动互联网时代的千团大战、滴滴与快的之争、美团饿了么百度外卖三国杀，它们的竞争也是用各种优惠券开路，在线上线下各个渠道疯狂获取用户，这几场战斗最终的结局表面上看是有人胜出有人退出，更深层次的原因是背后的资本选择握手言和。

为什么说茶饮玩家们卷不动了，我们以市场营销最基础也是最经典的理论4P营销理论来分析，如果用产品 (Product)、价格(Price)、推广（Promotion)、渠道（Place）四个要素来分析茶饮行业，就会发现这个行业真就是卷无可卷。

首先是产品。

都说产品为王，可茶饮品牌们几乎没有差异化，多肉葡萄是喜茶的大爆款，蜜雪冰城、茶百道、奈雪、Coco，都能找出它们的“多肉葡萄”，只不过它们叫做葡萄肉多多、葡萄冻冻、霸气葡萄、星空葡萄；喜茶有芝芝芒芒，奈雪则有霸气芒果，蜜雪冰城有百香芒芒，茶百道有芒芒生打椰，Coco有芒果绿茶，还是没差别；再说奶茶，这两年流行芋泥，于是喜茶有3.8超厚芋泥、芋泥牛乳满贯，奈雪有芋泥芋圆奶茶，茶百道有招牌芋圆奶茶，蜜雪冰城有厚芋泥奶茶，Coco有双倍鲜芋奶绿…

近年来流行的草莓、椰子、桃子、仙草、鸭屎香更是遍及各个品牌的产品列表。茶饮品牌口味的竞争就像孔乙己的茴字写法，说有差异吧，确实有，但差别到底有多大呢？其实并没有多大。

其次是价格。

本来茶饮连锁价格是有高中低之分的，价格最亲民的蜜雪冰城价格，茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、茶颜悦色在10-20元区间，喜茶、奈雪在20元以上，可蜜雪冰城品牌升级，变身“雪王”，在品牌力的助推下，价格逐渐上浮，喜茶、奈雪几次调价以后，几乎所有茶饮品牌都聚集在10-20元区间，上下浮动3到5元，如果再加上美团、抖音里各种优惠团购以及品牌方为促销发放的各种优惠券，再加上咖啡赛道里的瑞幸、库迪的价格战让9.9元成为众多茶饮品牌的引流款以后，茶饮品牌间价格几乎可以忽略不计。

再说推广。

联名是每个茶饮品牌的必修课，从Fendi、藤原浩、周杰伦范特西到原神、王者荣耀、崩坏三，从甄嬛传、梦华录到喜剧之王、海绵宝宝、天官赐福，从中国邮政到六神、五芳斋，无论是游戏、动画、影视剧，还是国内外知名品牌，只要有点名气的，就会成为茶饮品牌的联名对象，反正是1+1>1的事情，有话题，有流量，能带货，就可以联一次。除了联名，私域也成了各个品牌的标配，从小程序下单到加官方客服，拉进群，各种优惠券轰炸，如果不是扫码或者点击小程序链接，都分不清楚自己在哪个品牌的私域里，准备给哪个贡献GMV。

最后是渠道。

从今年开始，规模化开店已经成为各大茶饮品牌的共识。茶百道、沪上阿姨、古茗、书亦烧仙草、益禾堂等加盟模式为主的茶饮品牌纷纷提出“万店”目标，而喜茶、奈雪等原本坚持自营的品牌也纷纷推出加盟制度，通过加盟方式加速扩张，再加上门店数量超过2.5万的蜜雪冰城，现如今，只要你走到一个稍加繁华的地段，就能看到星罗棋布的茶饮品牌，需要纠结的只是口袋里的银子和优惠券允许自己买哪个价位的。

渠道的竞争甚至已经不在局限于国内，蜜雪冰城、喜茶等品牌已经将触角伸到了海外市场，大有从国内卷到国外之势。

由此可见，无论是产品、价格，还是渠道、推广，连锁茶饮品牌们已经进入深水区，各个品牌正在与完全相同的方式鏖战同一市场，差异仅仅是门店样式、品牌名称、产品包装。别说是4P，就是4P理论推崇者、有现代营销之父美誉的菲利普·科特勒也难找到破局之策。

而当下上市情况，前面也早已分析过，无论从哪个层面而言，对于当下的茶饮企业和资本而言，都是一步必须要走的棋。