来源/远川研究所 

撰文/郑鹏飞

站在2022年的节点上，没有人会预想到Temu竟能爆发出如此惊人的增速。

2022年9月，拼多多旗下跨境电商Temu在北美上线，并为自己设下一个周年目标：在2023年9月前，至少有一天的北美单日GMV超过SHEIN。

这一目标曾被认为颇为激进，彼时SHEIN估值一度冲破千亿美金，是全球最火的快时尚服装网站，美国用户数超过快时尚祖师爷H&M和Zara。

但事实证明，Temu显然低估了自己的能量——根据彭博的一项分析，美国人今年5月在Temu的消费支出，已经高出了SHEIN近20%[1]。

SHEIN从上线到今天，耕耘北美十年造就的销售额护城河，被Temu在数月间荡然抹平。

同样低估了Temu的还有一众华尔街分析师。8月底，拼多多披露了二季度财报，包括Temu收入在内的佣金收入录得143.5亿元，几乎比市场预期高出了三成[2]。

拼多多这部分营收大超预期的重要原因，是Temu在全球范围的惊人扩张。

过去一年，Temu长期稳定在美国苹果和谷歌应用的下载榜第一名，截至9月，全球范围内有1.2亿人使用Temu[3]。这背后是Temu马不停蹄的扩张脚步，眼下，Temu已经上线了全球47个国家。

今年4月，Temu先后登陆英法德等发达国家；7月，Temu进军亚洲，首战日本、随后布局韩国；到了8月，Temu开设了菲律宾站点，9月开设马来西亚站点。

而这也宣告Temu正式登录东南亚市场。在Shopee、Lazada、TikTok Shop等重量级玩家乃至一众本地电商虎踞龙盘的东南亚，Temu入场无疑又会带来又一轮的激烈角逐。

01 

极致低价发动机

Temu能够在电商成熟的海外市场撕开一道口子，很大程度归功于Temu全托管模式造就的极致低价。

区别于往日卖家需要自行组建团队，以完成营销、物流、售后等诸多环节；在Temu的全托管模式下，国内卖家只需要把商品提供给平台，平台会完成后续几乎所有环节的运营工作。

这种模式解决了跨境电商以往会遇到的很多问题：

对于卖家而言，全托管模式降低了跨境电商的门槛，更重要的是运营店铺的人力成本。

对于平台而言，从卖家手中接管运营，规避了跨境的空包、假货问题。还可以整合不同商品包裹，大幅降低了物流成本。

伴随这个过程的持续，中间商存在的意义几乎没有了，由直接贯通供应商和消费者。对平台来说，他们获得了关键的商品定价权。

Temu卖家收到的平台降价申请 

有了定价权作为筹码，Temu就可以上线比价系统，每周举行一次商品竞价。同款商品价低者胜出，可以获得更多流量倾斜；而竞价失败的商品，则会被平台限制备货与上新，简单粗暴。

通过这一套复杂的系统，Temu打造了一个经济学范畴中几乎完全竞争的市场——让价格成为几乎唯一的决定性因素，高价格商品慢慢被淘汰，低价商品不断走上台前。

面对Temu几近“骨折”的低价，被神秘力量吓傻的亚马逊在6月将Temu移出了自己的比价系统，理由则是“该网站不符合其标准”[4]。

商品的超低价，最终使Temu天然自带更高的转化率，随即转化为了蹭蹭上涨的GMV。今年第三季度，Temu销售额突破50亿美元。按照中金的预测，伴随“黑五”和圣诞节的到来，Temu全年的销售额甚至能够达到180亿美元[5]。

Temu销售额一路飙涨的另一个原因，则是它扩张选取的早期市场，几乎都是拥有更高客单价的欧美和英语国家。

相比之下，Temu新入局的东南亚，虽然长期被各大电商视为流淌着奶与蜜的下一个应许之地，但东南亚破碎地理单元带来的高昂履约成本，外加收入有限造就的过低客单价，使得投身于此的电商平台鲜少能够实现盈利。

阿里巴巴旗下东南亚电商Lazada，在截至2022年底财年中收入增长了6倍，但亏损也几乎翻番达到16亿美元。而东南亚市占率最高的电商Shopee，虽然在2022年底实现了首次盈利，但代价却是增长也就此停滞。

那么为何此番Temu却毅然闯入了东南亚的世界？

02 

水到渠成的扩张

Temu下场东南亚，被认为是各大电商内卷全托管背景下，不得不做出的主动防御。

进入2023年，东南亚电商Lazada和Shopee先后跟进全托管业务。在Lazada全托管业务招商会上，一度出现卖家人数过多、椅子不够坐的盛况[6]。在流量稀缺的当下，商家自然希望覆盖更广阔的市场、拥有更充分的流量。

因此Temu的继续扩张，也是平台挽留优质卖家的必须之举。

在Temu对极致低价的追逐下，能够有供应商积极响应，是因为渴求流量的供应商们认为Temu未来依然有利可图：在Temu一店卖全球的模式下，只要定价上的损失能够持续被规模的增长覆盖，那么就始终能挤出利润空间。

简单来说，就是作为平台的Temu需要保证规模带来的增长始终跑赢定价带来的损失，因此为了留住卖家，Temu在全球范围的扩张势在必行。

而且，今时不同往日的是，东南亚的电商环境其实也正日渐成熟。

首先，过去困扰东南亚电商的高昂货运成本，如今正在大幅下降——这在很大程度上，得益于RCEP（区域全面经济伙伴协定）的落地生效。

RCEP包括东盟十国外加中日韩澳新 

跨境电商在海外的货运成本包括：报关费、海/空运费、清关费以及拆派费。其中，占据主要成本的是海/空运费。

简单来说，在过去中国-东盟贸易不平衡的背景下，发货人的箱子往往是满着出去，空着回来。运会空箱的运费就成了纯成本，运费长期高企。

《集装箱改变世界》一书就记录过类似案例：1988年，从加勒比海诸岛运回美国的集装箱有将近3/4空箱，这导致从美国向那些岛屿输送食品和消费品的费用要高得多。

RCEP生效后，中国与东盟之间的进出口总量在提升，更关键的是落差也在缩小。以2021年为例，中国自东盟30.8%的进口增长率，就反超了28.1%的出口增长率[8]。

贸易量增加，提高了货运频次；而进出口差距缩小，使得来往货船/货机减少了空载率，最终降低了运费。

根据DNY123东南亚卖家导航的创始人Musk的观察，“19年国内去菲律宾空运75元/kg，现在只需38元/kg”，数年间空运价格几乎降低了一半。

在本地拆派环节，Temu也迎来了与极兔的大会师 

同时，Temu在东南亚众多国家中，率先选择进入马来西亚和菲律宾，显然也有充分的考量。

尽管马来西亚只是东南亚的第四大电商市场，但人均消费相当可观，仅次于新加坡排名第二。而菲律宾“拥有整个东南亚最高的电商增速，年复合增速达到20%”。曾有卖家投一块钱能拿到11块钱的订单，投资回报率奇高[9]。

除此之外，两个国家还有着一个共同的隐藏特点：地理、文化碎片化的东南亚，按消费能力通常会被划分为“新马泰”和“印（尼）菲越”；而如果按照语言文化划分，两国则都属于主流社会都会说英文的“新马菲”，而非更加强调本土化的“泰越印（尼）”。

语言相通、习惯相近，无疑降低了Temu营销以及APP本地化过程中的成本。

Temu进军东南亚，似乎是水到渠成的顺势而为。

03 

向世界输出通缩

对于跨境电商而言，成败绝不仅仅维系于一系列市场因素，税收政策同样是一个关键要素。

这其实不难理解，跨境高昂的运营和履约费用，本就大幅增加了卖家们的成本；如果再遭遇关税的跳涨，跨境商品原本的价格优势便会荡然无存，瞬间变为无利可图的生意。巴西市场便是近在眼前的案例。

今年8月，巴西税改正式落地。所有入境跨境包裹，统一要求征收17%的商品和服务流通税；高于50美元包裹还需叠加60%的关税[10]。政策剧烈变动下，众多中国跨境大卖放弃了巴西站点。深耕巴西的SHEIN也不得不下身段，在本地建厂生产服装。

高度依赖中国卖家的亚马逊，显然深谙税收之于卖家的重要程度。

到2018年，亚马逊已经组建起全美科技公司中最大的游说团队，还签约了另外10多家公司超过100多名说客。游说目标不限于争取政府采购、阻止反垄断调查，更包括了消费税问题——亚马逊力求平台上的第三方卖家，不会遭遇税务评估。

彼时第三方销售额占比，正在亚马逊美国零售业务中迅速上升。更关键的是，亚马逊可以在常规零售盈利5%，而在第三方销售上则能够赚取20%的利润。

正是在亚马逊的荫蔽下，包括大量中国供应商在内的第三方卖家，得以依仗低价优势开拓美国市场；而在日后，同样依赖第三方卖家的Temu和SHEIN们，也由此得以在缝隙中迅速增长。

2016年，奥巴马将进口商品免税额提高至800美元，成为引爆跨境电商的另一关键要素 

最终一个颇为反直觉的事实诞生了：虽然Temu在7月的日活用户已经增长到1700万[11]，跻身美国第二大购物应用，“亚马逊杀手”的称号更一度甚嚣尘上——但在双方竞争之虞，Temu其实也与亚马逊存在着某种程度的共生关系。

而廉价商品免税得以涌入海外的另一大背景，则是全球范围的中产阶层也从未像今天般虚弱。

根据美国人口普查局的年度报告，2022年美国的家庭收入较上年下跌了2.3%，连续第三年出现下降，并创下了自2010年以来的最大跌幅。同时伴随着剧烈的通胀，美国家庭的生活成本却显著增高，创下40多年来之最[12]。

也正因此，几美元就能买到生活所需、日常折扣还包邮的Temu，从未如此成为各国人民的刚需。在这个通胀的世界里，Temu连同一众跨境电商，持续向这个世界输出着堪称宝贵的通缩。

今年2月，Temu还在有着美国“春晚”之称的超级碗上，斥巨资播放了一段30秒的广告；广告唱响了一句「像亿万富翁一样购物」的口号。这无疑为这场真实存在的衰退，打上了最为梦幻的一阵麻醉剂。

04 

尾声

在这一轮大周期中，跨境电商几乎是少数仍在快速增长的行业。2022年，中国跨境电商市场规模已经超过了15万亿大关，在上一年的大基数上依旧增长超过10%。各大跨境平台的GMV也屡创新高。

在中国电商不断侵蚀海外市场份额的今天，从华南城、义乌商贸城任意拉出一位跨境电商从业者，都能如数家珍中国电商出海成功的原因：例如资本闪电战、算法推荐商品流、砍一刀式拉新等等。

但显然，关键依然在于商品足够的低价。

这样的低价既来自于中国超大工业体系带来的规模效应，同样也源于平台不断利用规则，降低跨境交易成本，让供应链锤炼出更为低廉的商品。

事实证明，全世界的月亮都一样圆，大家都喜欢便宜的东西。

参考资料

[1] A Once-Obscure Chinese Startup Overtakes Shein In US，Bloomberg

[2] 经济下行，利好拼多多，海豚投研

[3] Temu东南亚站一上线就出10万+爆品，蓝海亿观

[4] Price war: Amazon excludes rival Temu from competitive price checks，REUTERS

[5] 拼多多旗下Temu单季度GMV猛增至50亿美金，36氪

[6] 新战局开启，跨境电商“全托管”大军又添一猛将，亿邦动力

[7] 集装箱改变世界，马克·莱文森

[8] 东盟保持我国第一大货物贸易伙伴，中国驻东盟使团

[9] Temu杀入东南亚，有人欢喜有人愁，7点5度

[10] 巴西税改35天，拉美跨境电商蓝海变成硬骨头，界面新闻

[11] Temu“周岁”落地东南亚，扬帆出海

[12] 通胀导致美国居民真实收入连续第三年下跌，财富

[13] 履单 : 无所不有与一无所有，亚力克·麦吉利斯