来源/斑马消费

作者/徐霁

这个双11，注定不平静。

往年的这个时间，各平台之间，为了吸引流量，使尽浑身解数。今年，各大头部主播站到了战场的最前沿，吸引用户的手段，无所不用其极。

当主播们神仙打架的时候，谁是受害者？谁又是真正的受益人？

01

抢流量

在一众头部网红中，辛巴是最喜欢“惹事”的那一个。怼竞争对手、怼平台，这一次，他连自己的客户也没放过。

在今年这个竞争格外激烈的双11，各个平台的头部网红们之间的竞争，似乎比平台与平台之间更为白热化。都想使出一招杀手锏，将更多用户勾引到自己的直播间。

辛巴拿出的杀招，是将慕思寝具打到地板价。

众所周知，慕思在寝具行业，一直致力于打造高端形象。在该品牌的各种宣传材料上，那个长相酷似乔布斯的外国老头，无时无刻不在向外界传输慕思“国际大牌”的形象，着力打造“欧洲高端品牌”。

在慕思股份IPO期间，就连证监会也专门针对这个洋老头，提出了自己的疑问。

最终，公司不得不老实回答，这个名叫Timothy James Kingman的外国老头，既不是慕思的创始人、也不是设计师，甚至他都不是欧洲人，而是一名美国人。慕思只是在2009年，花钱购买了其肖像的永久使用权。

即便如此，丝毫不影响东莞产的慕思床具动辄售价数万元，价格的确高端。

辛巴当然知道，如果能将高端的慕思，卖出平民的价格，定然能在这个双11，占领流量高地。

直播前几天，辛巴就个人账号持续预热，将一套售价超过4万元的慕思大黑牛软皮床+黑金床垫，直接干到了4980元。

在低价的刺激下，在很短的时间内，辛巴直播间这款产品的订单金额就超过10亿元，创下的个人单品带货新纪录。

然而，风向突变。辛巴在直播间指责慕思方面，因为产品售价太低，动摇了线下经销商的利益，而要单方面终止合作。有网络传言称，慕思的一名高管，因主导这次与辛巴的合作，而引咎辞职。

很快，慕思方面回应称：在这个双11的节点，品牌首次尝试与头部直播线上带货，是为了让利消费者。目前，与辛巴团队仍在合作，并没有终止。品牌方同时表示，辛巴直播间的产品，是电商专供款。

辛巴与慕思的合作中，不断起伏的波折，到底确有其事，还是按照剧本导演的故事？互联网上众说纷纭。

一旦在辛巴直播间支付了定金的20万用户，全部按期支付尾款，慕思就将凭借这款产品入账10亿元销售额，超过该公司去年全年营业收入的1/6。

当然，辛巴也为此付出了代价，其拥有400万粉丝的抖音账号被封禁。

02

打对手

这个双11，最想安安静静带货的头部网红，应该是李佳琦。

两个月前，发生在他直播间的花西子79元眉笔事件，将他放在舆论的大火中烤了太久。“淘宝口红一哥”的形象严重受损，上百万粉丝转为路人。

为此，李佳琦含泪道歉。擦干眼泪后，继续坐进直播间。

以李佳琦目前的个人财富，他早就可以不用上班了。可他背后的MCN机构美ONE，不可能让他这么早退休。这家估值超过400亿元的公司，李佳琦是绝对的支柱。

树欲静而风不止。

双11的大幕刚刚开启，京东采销人员的一条朋友圈，又将李佳琦推到了“二选一”、“垄断”的境地。

对于这样的指责，李佳琦团队极力否认。

抖音头部网红“疯狂小杨哥”随即加入战团。其因直播间的产品被品牌方下架，他在直播时，公开喊话李佳琦“控价、控库存”，并扬言“要去垄断局举报”。

网红直播的价格乱象，有关部门也已注意到了。在电商之都杭州，当地司法部门已发布《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》，拟规定直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”。

在同行们集体“打琦”时，李佳琦团队自身，也是问题频发。

有用户反映，她在李佳琦直播间下单了某品牌的护肤产品，只下了定金尚未付尾款，居然就已收到了快递。而且，这样的情况并非孤例。业内质疑，这样的异常行为的发生，是品牌或平台为冲销量而有意为之。

另一起发生在李佳琦所属公司的贪腐案，则从侧面映射出，头部网红对品牌方的强势地位。

1994年出生的周某，在美ONE任职招商专员期间，利用职务便利，为某公司提供商品选送、直播排期等帮助，多次收受好处费高达109万元。

03

争份额

头部网红的确具有点石成金的能力。有多少新消费品牌，在网红的直播间走红，形成了一条新品牌打造流水线。

花西子就是在李佳琦的直播间成长起来的品牌。“他们差点把家掏给我了，花西子差点就姓李了”，李佳琦曾在直播间坦言。所以，花西子与李佳琦之间，一损俱损，一荣俱荣。哪怕，79元眉笔，受到如此大的非议，时隔多天之后，花西子又一次走进李佳琦的直播间。

头部网红究竟有多强的吸金能力？

“快手一哥”辛巴的辛选集团，公布了其2022年的带货数据为500亿元，这是同期上市公司王府井营业收入的近5倍。

美ONE官方没有公开披露过其年带货数据，但就李佳琦的在“女生们”中的影响力而言，该公司的数据理论上应该辛选集团还要高。

罗永浩做锤子手机失败后，个人欠下了巨额债务。他不得不放下身段，入驻抖音成为了一名带货主播。靠“交个朋友”，短短几年，就上演了一出“真还传”。还清债务之后，他又可以去做自己喜欢的事了。

“英语培训之王”新东方，在遭遇“双减”之后，面临生死存亡。在俞敏洪的带领下，新东方全面转型。董宇辉等新东方前培训老师们，走下讲台，走进抖音直播间，变身知识型带货主播，新东方起死回生。

近期，有消息称，上市公司遥望科技，计划在30天内，招聘超过4000名员工从事直播行业。对此，公司方面回应，年底确实在推行大规模招聘。除了X27商场外，其他部门亦有人员扩充计划。

遥望科技这是要在头部网红们神仙打架的时候，趁机扩大自己直播带货的市场份额吗？