来源/钛媒体

编辑/刘亚宁 孙骋

作图/初彦墨

2023年双“11”刚开始，“李佳琦直播间”就因被指控售假而成为众矢之的。10月24日，知名打假人王海发布视频称，消费者在“李佳琦直播间”购买的“鸳鸯金楼”和田玉项链为假货，视频中更是提到，鸳鸯金楼品牌方曾转账五万元想要和解但遭到消费者拒绝。对此，品牌方鸳鸯金楼连续发布声明函称，所售出和田玉项链为正规符合标准的和田玉项链。

如今，直播带货已成为商家和平台最普遍的销售手段。2023年上半年，直播电商用户规模约为5.2亿人，预计2023年全年直播电商市场规模达4.6万亿元。这片“蓝海”，吸引着越来越多的人投入其中。不过，很多骗术在直播的包装下“焕发新颜”，卖假货以及假服务、数据造假、价格误导等问题比比皆是。

不止“李佳琦直播间”，此前“刘畊宏直播间”、“罗永浩直播间”均被曝出过产品售假问题。在选品较为严格的头部主播直播间，假货问题都层出不穷。在直播间中，哪些品类更容易买到假货？在假货问题上，消费者折损了多少钱？本期钛媒体·钛度图闻通过分析“黑猫投诉”的信息带你解密直播间的假货重灾区。

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直播带货爆发式增长

产业规模将超4万亿元

近年来，直播电商“异军突起”，改变了传统的消费者在线购物的方式。2016年，直播风口兴起，淘宝、京东、蘑菇街等一些大型电商平台开始尝试将直播与电商相结合。经过近7年间的发展，移动支付体系广泛应用，人工智能技术逐渐成熟，直播电商逐渐成为了消费者购物的新方式。这种消费模式不仅为商家提供了新的销售渠道，而且也丰富了消费者的购买体验。

中国直播电商行业已经走过了初创期和快速发展期，直播电商行业渗透率逐步提升。2018年，直播电商行业渗透率为1.6%；2023年上半年，直播电商交易额渗透率约为27.8%，预计全年直播电商行业渗透率达到31.9%，比2018年上涨30个百分点。

随着行业渗透率的稳步提升，直播电商获得越来越多用户的青睐，直播电商用户规模从2018年的2.2亿人上涨到2023年上半年的5.2亿人，预计2023年全年直播电商用户规模将达到5.4亿人，同比增长14.2%。

从2017年开始，直播电商行业继续探索创新，当年的双“11”活动引爆了直播带货的概念，直播电商向精细化方向发展，2017年中国直播电商市场规模达到196.4亿元，成交额达268亿元；2018年，快手电商和抖音直播纷纷上线，主播崛起；2019年，直播电商正式出圈，淘宝直播间年交易额破亿主播有117位，直播间商品超过4000万个，参与商家同比增加268%，与此同时，拼多多也开启了直播首秀，这一年直播电商成交额达4414亿元，是2017年的16倍；2020年，直播电商行业百花齐放，超过20亿的资金投入了将近40多家电商直播企业，直播电商市场规模达12850亿元，从2017年开始仅用了4年时间就完成万亿增长。2021年，全面直播时代到来，只要有一台手机，或许就能创造出自己的带货奇迹。

2023年上半年，直播电商交易规模约为19916亿元，预计全年规模达到45657亿元，同比增长30.44%，较2017年增长超232倍；直播电商成交额预计全年将达30159亿元，较2017年增长超112倍。

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直播行业售假泛滥

玉石珠宝成假货重灾区

在电商行业高歌猛进的同时，山寨假货也在直播间肆意泛滥。如今，在头部主播动辄过亿的直播电商交易额下，产品质量不佳、假货商品泛滥、涉嫌虚假宣传等乱象层出不穷。在直播间内，低廉的价格，主播诱惑性的销售话术，让不少消费者怦然心动。

钛媒体·钛度图闻抓取黑猫投诉“直播间假货”下的前1000条投诉信息发现，“玉石珠宝及首饰”是直播间假货遭投诉最多的产品，占比达23%。

其中，翡翠首饰是遭投诉最多的玉石珠宝类商品，占比达34%。在直播平台卖玉石的生意非常火爆，公开资料显示，2022年，云南省瑞丽市珠宝玉石销售额58亿元，其中电商基地销售额达31.5亿元，占比54%。2023年3月云南瑞丽市从事珠宝直播行业的人员已达3万多人，日成交额在2000万元以上。

此外广东、河南等地也有大量主播在直播卖玉。直播间主播售卖翡翠的常见套路是，商家在展示时会放一张白纸作为铺垫，通过白纸的高折射会增加翡翠在视觉上的透光度，增加翡翠的品质感。

其次，“美妆护肤品”和“衣帽”是直播间假货遭投诉排名第二、三的产品，遭投诉数量占比分别达17.9%和12.1%。其中，化妆品造假已形成完整产业链。曾有报道曝光，制造假冒名牌粉饼的过程是，先将粉底包装盒清理干净，然后挤入各种不明膏体，等成型后再贴上LOGO即可，他们做的“货”都是一比一仿制。五花八门的造假手段，再配合直播带货的层层套路，让消费者频频“踩雷”。除了这些高频消费的商品，像一些旅游产品、手机卡、邮票等也有假货出现。

消费者在直播间一定听到过这样的话术：“我们是官方发货，保真保价，假一赔十”、“这个价格在其它直播间肯定是没有的”......商家嘴里低价保真，物美价廉的商品，真正做到了“价廉”。

钛媒体·钛度图闻统计的924条投诉商品金额数据显示，500元以下的商品占比达一半以上为55.8%；投诉金额为1001-5000元的商品排名第二，占比近两成为19.6%。商品金额在10000元以上的数量很少，仅占2.3%，大多是奢侈品牌以及古玩珠宝类产品。

如今，不管是淘宝、京东等传统电商平台还是抖音、快手等内容电商平台，都纷纷布局直播带货模式。

数据显示，抖快淘目前三足鼎立，是直播电商行业市场份额占比排名前三的平台。抖音电商今年5月透露，抖音电商GMV过去一年同比增长80%，其攻势之猛可见一斑。而快手在2022年的电商总GMV为9012亿元，同比增长32.5%。今年9月，阿里透露，近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个，破千万的店铺直播间近4000个。

在钛媒体·钛度图闻统计的889条有效投诉商品平台数据显示，抖音成为直播假货遭投诉最多的平台，62.3%的假货商品与抖音有关。其次，淘宝/天猫和快手电商平台分别位列投诉平台的第二、三位。除了相关电商平台，一些商家、主播直播间和快递物流也是被投诉的对象，但投诉量比起平台少很多。直播间假货现象泛滥的原因之一就在于所处平台监管存在不健全和不到位的因素，让无良商家趁机钻了空子。

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直播带货频频“翻车”

“第三方鉴定”成打假有效手段

在面对直播带货频频“翻车”、粗制滥造的假货商品时，消费者也在用相关方式进行“打假”。据钛媒体·钛度图闻统计的678条“消费者面对直播间假货商品的打假方式”，鉴定是消费者使用最多的打假方式，占比达37.91%。鉴定方式包括相关机构、从业者的第三方鉴定和消费者自己根据相关信息进行真假商品鉴定。

其次，消费者收到的实物货不对版，跟主播描述的商品信息不一致是消费者“打假”的另一种形式。比如，有网友在抖音平台购买的一款无人机到手后质量极差，电池和直播间宣传的形状、大小不一样，使用时间按宣传的也相差悬殊。

此外，根据使用效果、查询商品信息、扫防伪码验证以及查询商家资质等都是消费者用来“打假”的手段。黑猫投诉相关信息显示，仅有29%的直播间假货投诉信息得到回复。即使消费者拥有有效鉴别假货的手段，但大部分消费者在买到假货后维权成功的案例并不多。

除了售卖假货，直播电商行业还存在虚假宣传、退款纠纷、售后服务欠缺、发货纠纷等投诉问题。其中，虚假宣传问题占比最高，为19.2%；退款纠纷问题次之，占比18.8%。

在抖音、快手、微信三个平台中，抖音平台的发货纠纷、商品丢失/损坏、服务态度差、货不对版、霸王条款及运费纠纷问题均略高于行业占比；快手的退款纠纷、虚假宣传、售后服务欠缺以及假冒/二手商品问题占比均高于行业水平；而微信直播的退款纠纷、售后服务欠缺问题较为突出。直播电商多种问题频发，导致消费者的购物体验大打折扣。

直播间里假货频出，不但损害消费者利益，而且还损害平台、商家以及主播的形象。如今，各平台也加大了对假货商品的整顿力度。2022年，抖音平台全年主动删除假货链接近50万条，清退售假店铺超2.1万家，处罚超3.6万个虚假品牌直播间。截至年底，消费者假货相关负反馈下降14%，直播间假货举报率下降15%；快手电商平台2022全年实现超过20万次假货拦截，管控超2.3万家涉嫌售假、侵权商家，直播带货的用户举报率下降30%。

即使力度如此之强的打假，仍有不少“漏网之鱼”留存在市场之中，在直播带货售假的管控方面，我们还有很长的路要走。

* 数据来源：黑猫投诉、消费保数据研究院、中商情报网、网经社等公开资料整理。