来源/中国商报

作者/陈晴

“双11”全线开启，高端消费品牌又一次不遗余力地参与到这场消费盛宴中。大牌明星同款、联名款同步上线，以及24期免息等福利吸引消费者下单购买。

从目前情况来看，天猫平台上部分品牌的销售数据已超过去年同期。可以说，消费者对于高端消费品的消费热情依然存在。但业内人士也提醒，对于年轻消费者而言，消费仍要量力而行，理性消费。

△某高端消费品牌门店内景。（中国商报记者 马文博/摄）

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迎来开门红

今年“双11”，消费者对于购买高端消费品的热情依然很高。数据显示，10月31日开卖后首小时内，涌入天猫奢品选购下单的消费者总数是去年同期的1.5倍。8点开卖后，古驰（Gucci）、拉夫劳伦（Ralph Lauren）等超20家高端消费品牌首小时成交额远超去年同期全天。“双11”开卖5分钟，男装设计师品牌Thome Brown率先超过去年全天的成交额。

除了传统高端消费品牌战绩突出外，新兴设计师品牌同样受到消费者的关注。今年入驻天猫奢品，并首次参与“双11”的法国设计师品牌Polene在“双11”开门红当晚迎来强势爆发，首小时成交额是日常单日成交额的近30倍。

值得关注的是，高端消费品直播成交额战绩喜人。数据显示，MCM店铺直播成交是去年同期的6倍。

业内人士表示，直播已经成为高端消费品牌尝试的新兴销售渠道。高端消费品牌通过直播不仅能提高销售，更有助于提升用户黏性。

对于高端消费品牌入驻电商平台、开启直播卖货，时尚领域专家张培英表示，高端品牌在维持品牌自身调性的同时，还需要通过创新来吸引更多年轻的潜在客户。毕竟，千禧一代、Z世代也是高端消费品的购买主力军。

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促销活动多样

高端消费品不再排斥线上渠道，而是更积极主动地参与到线上平台的各种营销活动中。据悉，今年有超200个高端消费品牌参与天猫“双11”，发布超10万款新品。

在产品选择上，一众精品好物出现在了平台上。

2024年是农历龙年，高端消费品牌纷纷在天猫首发龙年限定、中国限定。为满足不同群体的需求，联名款、明星同款以及稀缺款等产品都出现在天猫平台。

比如，博柏利（Burberry）为消费者带来天猫独家款围巾等多款限定新品，万宝龙（Montblanc）带来了龙年全球限量款墨水笔。

除产品多样外，促销力度也很大。据红布林方面介绍，今年“双11”将为用户提供高效购买指南，同时推出多种超值优惠活动，爆款好物5折起，直降万元。消费者王女士表示，去年“双11”在天猫上的很多大牌都是6期或12期免息，今年很多品牌推出24期免息，一件万元商品每月还款几百元，十分划算。

中国商报记者浏览多个品牌看到，很多大牌商品都是24期免息，如Max Mara、Burberry、Gucci等。除此之外，华伦天奴（Valentino）、巴黎世家（Balenciaga）等超30个高端消费品牌的天猫旗舰店集体开启“双11”官方直降，开启一场线上“奢品特卖会”。中国商报记者注意到，Max Mara、Burberry的部分单品已出现了断码、断色的情况。

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购买意向下降

商品种类全、促销方式多样，“双11”高端消费品在线上卖得热闹。

“四五线城市没有高端消费品牌专柜，平台的品牌旗舰店就是最好的购物渠道”。消费者林女士表示，在“双11”期间，高端消费品牌线上折扣力度大，新款也会同步发售，对于小镇消费者来说就是最佳的购买时间。

业内人士表示，相较于一二线城市，下沉市场的消费者生活成本较低，也具备一定的高端消费品消费能力。

伯恩斯坦高级奢侈品分析师Luca Solca表示，中国消费者的购物习惯比疫情前更加多元化，而30岁以下的年轻人和来自下沉市场的消费者将对个人高端消费品消费的增长越发重要。

可以说，高端消费品的购买需求一直都有。不过随着消费观念的转变，年轻人也不再一味追求“大牌”，他们在追求品质的同时也开始注重性价比。

消费者王女士告诉记者，现在购物首先考虑是否为刚需品，不会过度消费，开始学会断舍离，不会再为高溢价产品买单。

像王女士这样对于高端消费品购买欲在降低的消费者也不少。艾睿铂发布的《2023“双11”年度调研报告》显示，消费者预期增加消费日用品（42%）、服装、时尚和配饰（44%）、美容和个人护理产品（42%）、生活和家居用品（40%）等较高端的品类，奢侈品购买意向下降幅度最大（20%）。

业内人士表示，购买高端消费品是个人自由。但对于年轻消费者来讲，还是要量力而行。作为物质充裕年代成长起来的年轻人，不应养成“未富先奢”的消费观。需理性消费，培养科学的理财观念。