来源/Tech星球

作者/习睿

国货美妆又一次洗牌。

在今年双11的预售榜单上，珀莱雅彩棠、花知晓、毛戈平冲到了前面，而曾经的头部代表完美日记、花西子消失在视野。

花西子跌出榜单似乎在预料之内。但透过双11的战况，可以看到，花西子销量的变化也是行业现状的一种折射。

在行业挤出泡沫后，国内美妆品牌的竞争开始回归产品本身。而重新出发后，消费者也不再是之前的消费者，华丽的外表、包装好的新国货潮故事等已经不能留住他们。

等双11大促落下帷幕后，美妆品牌们需要思考的是，如何让自己能活得更久？

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双11，几家欢喜几家愁

珀莱雅无疑是今年双11美妆赛道里最大的赢家。

根据珀莱雅官方发布的战报，彩棠在天猫开卖4小时（10月31日20:00-23:59:59）销售额超去年全周期。根据青眼情报的数据，彩棠在天猫预售期间排名第一，销售额达1.63亿。

此外，彩妆品牌花知晓首次拿到天猫彩妆预售首日第6名的成绩。国货高端彩妆毛戈平、以粉底为特色的blankme半分一，以及专精于唇釉的Colorkey珂拉琪则分别位列第10、14和20名。花知晓方面告诉Tech星球，10月24日-11月3日，单品天鹅芭蕾系列固体唇釉&天鹅芭蕾系列腮红销量达到85万件。

当这些品牌往前冲，就意味有些品牌被挤下去了，曾是国货美妆代表的完美日记和花西子都不曾出现在榜单中。今年双11，花西子、完美日记等品牌集体“哑火”。

完美日记实际上从2022年就已经跌出天猫大促的品牌榜单。而花西子，从2019年开始从未在双11大促跌出过TOP10。

根据青眼情报的数据，今年天猫双11预售榜（10月24日-10月31日），排名第十的毛戈平的销量是6600万。没上榜的花西子预售期间在天猫平台的成绩至少是低于6600万。而在抖音上，花西子预售期间的成绩在2500-5000万，同比下降56.42%。

一个对比是，2019年双11大促，花西子仅在天猫渠道的GMV就达到2.5亿元。2020年双11，在天猫渠道的GMV甚至超4.7亿元。

无疑，今年9月的“79元眉笔”舆情风波依然影响着花西子。但是，花西子销量的下滑似乎并不只是被舆情影响。今年618，在预售期间，花西子在天猫一度跌出美妆预售TOP10的名单，最后靠现货阶段实现反超，成为销售第一。

今年双11美妆榜单的大洗牌，又见证了美妆行业的又一次更迭。

今年有6个国货品牌都冲在了榜单前20名。在Girlcult联合创始人兼COO锁稚看来，国货美妆今年的成绩也跟日韩彩妆品牌在国内的表现有关。日系的彩妆一直在衰落，韩妆也慢慢不是主流，所以大家都看向欧美大牌跟国货。

但多位美妆品牌告诉Tech星球，除了个别品牌，整体国货美妆大盘以平稳增长为主。

Girlcult今年双11的成绩比去年要好，今年10月份做到了史上最好的成交月份，在全渠道上有40%的增幅。但锁稚也表示，虽然整体销售表现比去年好，流量可能到达顶峰，但在销量上没有明显爆增的体感，“没有突然一下冲上去的感觉。”

在一家国货美妆品牌做了多年数据分析的宋杰也告诉Tech星球，他所在的品牌今年双11预售阶段的销量表现基本跟今年大盘差不多，全渠道有一定增长，但没有出现大爆发。他们甚至在某一电商平台出现10%~20%销量的下跌。

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仅仅是偶发事件的余波未消？

一个有意思的现象是，国货美妆的销量表现跟超级头部直播间的关联。今年双11，销量冲在前面的品牌背后都有李佳琦的身影。彩棠、逐本、花知晓今年都参与了美ONE的《所有女生的OFFER3》，并且在双11提供了极为有力度的优惠价格。

而“79元眉笔”风波之后，花西子只是低调地出现在直播间，但没有上综艺，没有在直播间被李佳琦本人推荐。

10月24日，双11预售首日，在李佳琦直播间里，出现了花西子旗下3款产品，包括售价149元的花西子玉容纱粉饼，售价357元的出水芙蓉玉妆组合，以及售价129元的空气蜜粉。截至晚上10:30，上述三组产品预售分别超过7万件、3000件和3万件。

而去年同一时间，花西子玉容纱有色粉饼在李佳琦直播间首发，上架仅15分钟，25万个有色粉饼备货就被抢购一空。

除在双11与李佳琦没强绑定之外，有接近花西子内部的人士告诉Tech星球，花西子整个双11都采取低调策略。

根据飞瓜的数据，在抖音上，无论是带货达人、视频带货达人还是直播带货达人，从9月中旬开始就直线下滑。即使在双11期间，花西子也没有加大对直播带货达人的投入。

一个对比是，在抖音双11开启首日，给花西子直播带货的达人是35位。而在整个8月，每天直播带货的达人都在145位以上。

在抖音头部MCN机构工作的李建告诉Tech星球，原本花西子和他们有KOL种草视频的合作。但“79元眉笔”舆情事件之后，花西子推迟了合作，双11前期也没有任何合作，“我们其实对舆情还好，是花西子缩减了这方面的预算。”

对双11“冷处理”的另一个表现是，花西子并没有在双11促销。无论是在李佳琦直播间还是旗舰店，花西子热门单品的价格没有出现大幅下降。即使众多海外品牌在今年双11出现买正装送正装的机制来刺激销量，花西子也没有在价格上做调整。

有国货美妆品牌创始人坦言，作为品牌，的确不能因为一次舆情事件就扰乱定价体系，“等于前面6年勤勤恳恳建设的品牌定位就毁了。”

但如果是他的品牌面对像花西子如今这样的困境，创始人表示他可能也无法破局。“本来消费者就对定价不满意，如果不趁着双11去做强刺激的促销，消费者未来可能更不会买单。”

相比之前，目前行业很大的变化是，大家不会把钱花在“没有用”的地方。锁稚也表示，之前品牌会对所谓的风格化、故事化、品牌感的内容有高要求。“之前上新会花2、30万拍摄产品图、做品牌宣传视频，现在希望能最低的价格解决就解决，我们现在一切营销投入都向ROI（投资回报率）看齐。”

这一点也体现在花西子身上。早在2021年，花西子客单价从100元出头拉到了近200元，能支撑其定价的是花西子的国风外表和高端品牌定位的塑造。

这两年，花西子也更注重营销投入所带来的转化。李建告诉Tech星球，花西子这两年跟电商机构的合作更紧密，而像他们只做品宣的种草公司，花西子不仅仅是双11，全年的合作都很少，“现在种草的预算一般都少，也就大牌偶尔投投，其他品牌都要看ROI，要带货。”

但或许正是这两年品牌建设的缺失没能抵御这次的舆情风波。

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国货美妆的出路

在过去六年，花西子身上一直围绕着两个话题：华丽外表下，产品到底如何？没有李佳琦，花西子会怎么样？

“79元眉笔”事件后，花西子的境地或许已经给了这两个问题回答。这次舆情事件的后续影响，也从侧面说明，无论从品牌还是产品上，花西子过去6年的品牌建设也没能留下足够多的忠实用户。

华丽的包装一直是花西子的重要标签。和国风的强绑定，让花西子吃下国潮概念的红利。

但在产品研发上，花西子近几年的投入愈发减少。天眼查显示，花西子母公司宜格集团2022年的专利申请数量出现比较明显的下滑，从2021年的67个下滑至15个，2023年更是跌落至2个。

不过，重营销轻研发、过于依赖超头部直播间，不只是花西子，实际上也是美妆行业面临的问题。

有美妆品牌创始人坦言，在产品技术上，美妆品牌之间确实不存在很大的壁垒。更多产品研发是对消费者需求有足够高的敏感度，能够预判流行趋势。再通过营销把趋势变成真正的流行，并且成为这一趋势产品的唯一提供者。

“现在很流行唇泥，其实对任何一个工厂跟品牌来说，他们都能制造出唇泥产品，就看谁能成功把唇泥变成流行趋势”，一位美妆品牌创始人表示。而在这一过程中，营销成为必不可少的环节。

经过过去三年，美妆行业已经经历了一轮“大浪淘沙”。有众多国货美妆品牌没能撑到今年双11。据不完全统计，近三年倒闭的美妆品牌达到18个。

但市场不会给大家太多停顿的时间和机会。即使是在今年双11冲在前面的品牌也面临“如何成为一个活得更久的品牌”的挑战？

宋杰告诉Tech星球，这几年行业变化很大。因为整个彩妆的准入门槛比较低，新锐品牌不断涌现，当然也有一些老的品牌的份额在减少。今年双11，就是行业的一种呈现：第一易主，新品牌涌现。

在宋杰看来，国货美妆下一个阶段会比较注重研发能力。“因为营销，整个国货美妆玩得挺溜的，大家还是需要去回归到产品的创新、升级上，能够让国货美妆需要走出低价的认知。”

而已经有品牌试图摆脱对超级头部直播间的依赖。有美妆品牌坦言，今年他们减少了上超头部直播间的频率。宋杰也表示，这一两年公司花钱变得更加慎重，“因为上超级头部直播间，其实对利润的牺牲比较大，还是保现金流为主。”

相比以往，美妆品牌现在变得更谨慎，他们的目标只有一个：活得更久。