来源/DT商业观察

作者/史悠绮    

“湘菜馆，越开越多了”，正在成为消费者们共同的感受。

当你站在上海的南京西路地铁站，打开大众点评搜索“湘菜”时，就会发现：半径1km的范围内，就囊括了54家湘菜馆。

而在北京，在被称为“青年文化聚集地”的朝阳大悦城里，从去年6月费大厨辣椒炒肉在这里开出北京首店，截至今年11月，又有农耕记湖南土菜和湘辣辣·分部位现炒黄牛肉2家连锁湘菜品牌先后入驻。

至于广州，在小红书上，有顶着广东IP的用户直接发文：“坐标广州花都，粤菜餐厅见得比较少，但湘菜真的好多！”

火辣的湘菜，已经崛起为“国民口味”了吗？踏上快车道的湘菜，如何统一了南北口味？湘菜，又靠什么成为地方菜系中的黑马？

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湘菜崛起

对于餐饮行业来说，线下门店的数量，在一定程度上代表着它的大众接受度，湘菜也是如此。

鉴于各平台统计口径有所不同，我们结合不同数据平台，通过三个不同的统计时间，对比了当前全国主要地方菜系的门店数量变化情况。

从窄门餐眼的数据来看，截至今年4月，全国地方菜系中，川菜在门店数量上，仍然保持着绝对的优势，湘菜的总体规模排在川菜、粤菜和江浙菜之后，名列第四。

不过，在2022年4月到2023年4月这一年，餐饮行业因为疫情整体状况不好，如果看净增长率，我们发现：在这一年中，湘菜的净增长率，跑赢了川菜和江浙菜。

也就是说，近两年走火的湘菜，更多是靠“韧性”取胜——在餐饮行业普遍开店速度追不上闭店速度的艰难时期里，湘菜们硬是咬牙把日子过下去了。

美团《2022川湘菜品类发展报告》的数据同样能佐证这一点，2022年，全国湘菜门店数同比增长3.73%，高于川菜的2.68%。

而熬过苦日子后，湘菜在行业复苏的暖意中，开始加速抢跑。

红餐大数据的统计结果显示，截至2023年9月，全国湘菜门店数达到正餐门店总数的15.6%，超过了川菜14.7%的门店数占比。

也就是说，在不同统计口径之下，湘菜是否超越川菜仍有争议，但从规模和增长上都算是不容小视的黑马。

逆势崛起的湘菜，都跑向了哪里？

从门店分布来看，走出湖南的湘菜们，仍然怀着布局一线的野心。在湘菜馆最多的城市TOP15中，就囊括了上海、北京、广州、深圳四座城市。

而从近几年走火的湘菜品牌拓店情况来看，一线城市也正是新晋湘菜品牌们主要发力的方向。

费大厨辣椒炒肉从去年6月进京后，在一年半的时间里，在北京开出14家门店，同时上海门店数达到10家。而炊烟小炒黄牛肉，湖南省外的门店，全部分布在上海。

除了大力布局一线城市，根据当前湘菜馆门店分布，我们发现：走出湖南后，湘菜最先征服了南方人的口味。

在湖南省外，湘菜馆最多的城市TOP15中，北方城市仅有北京和西安上榜。

而南方城市中，门店数排行前三的深圳、广州、东莞均在广东省，同时苏州、杭州、宁波等包邮区的新一线城市，也正在被湘菜包围。

看到这，相信不少人想问一句：“微微辣”的广东、嗜甜的江浙，怎么就成了火辣湘菜的主阵地？

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走向全国之前，湘菜先火遍了深圳

“现在深圳不管是哪条街、哪个商场，都有湘菜馆。”湘菜连锁品牌农耕记·湖南土菜的创始人冯国华曾在一档采访中豪迈发言。

尽管深圳地处“在辣椒上方抓一把空气撒进菜里就算微辣”的广东，然而，从湘菜发展历史上来看，深圳与湘菜，已亲密携手了近40年。

1984年，湖南省人民政府在深圳设立驻深办事处，次年，湖南驻深办开办了深圳芙蓉餐厅。由此，湘菜开始在深圳落地开花。

而经过近40年的发展，根据窄门餐眼数据，目前深圳湘菜馆数量仅次于长沙，排在全国第二。

深圳人吃了40年，也成功把湘菜吃成了深圳外来菜系的顶梁柱。对比深圳不同地方菜系的门店数量，目前湘菜品类在深圳拥有超过5000家门店，比川菜门店数的两倍还多。

同时，从近年“新冒头”的湘菜品牌来看，深圳不仅是湘菜“出湘”扩张的乐土，也正在成为网红湘菜品牌的发源地。

上述扎堆开进北京朝阳大悦城的3家湘菜品牌中，费大厨辣椒炒肉和农耕记·湖南土菜，都是从深圳走出来的湘菜品牌，而湘辣辣·分部位现炒黄牛肉则是隔壁广州的品牌。

湘菜之所以能在深圳混得风生水起，还得拜打工人所赐。

根据《湖南日报》的报道，2012年，在深圳的湖南人数量就已经有230万人，占当年深圳非户籍人口约30%。而根据《2022百度迁徙大数据》春运迁徙城市统计数据，迁入深圳的省外人口中，湖南人占比第一。

湖南老乡扎堆，湖南“省会”深圳，不是开玩笑的。借着外出务工人口的迁徙，湘菜也就此在深圳迈出了“出湘”的第一步。

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湘菜走向全国，靠的是只会做3道菜的厨子

前面说了，南下深圳，是湘菜“出湘”的第一步。而湘菜崛起的第二步，则是借着“中餐标准化”的浪潮，把连锁店开向全国。

根据美团《2022川湘菜品类发展报告》的数据显示，在2020年-2022年之间，湘菜连锁化率从15.02%增长到23.05%，高于地方菜系整体连锁化率。

通过窄门餐眼对湘菜品类的不完全统计下，目前，湘菜赛道上门店数top15的品牌，门店数均在70家以上。其中，共有7家湘菜品牌，门店数“破百”。

这一点就比较有意思了。

要知道在中餐连锁化的浪潮里，如何实现菜品的“标准化”是不同品类共同面对的难题。

相对来说，火锅、烤肉、串串等品类，具有天然优势，只要把食材标准化了，菜品口味标准化基本也就不远了。

但是，湘菜以小炒和蒸菜为主，消费者期待的就是那口现炒的“烟火气”。这也就导致湘菜更依赖厨师，走起连锁的路子也更就难。

那么连锁化率跑赢大盘，湘菜是怎么做的？

目前来看，湘菜品牌们连锁化的解法，主要有两点：1、走“大单品”路线，2、通过将厨师“标准化”，从而实现菜品标准化。

从目前集中在北上广深等一线城市布店的连锁品牌来看，费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉、湘辣辣现炒黄牛肉等，都是靠走“大单品”路线，降低品牌连锁化难度。

所谓“大单品”，从品牌名上就不难看出：基本是精简sku，围绕一个“爆款”产品打出品牌知名度。

而品牌们具体实现菜品标准化的途径，就是将厨师“标准化”。费大厨创始人费良慧曾在一档采访中分享到：在培养大厨的过程中，每位厨师只学3-4道菜。

只会3道菜的厨子，让湘菜在“现炒”与规模化之间找到了平衡点。同时，对于品牌来说，只教三道菜既缩短了传统“师徒制”的培训周期，也避免了“厨子跑了，店就倒了”的风险——“其他餐厅把我们的大厨挖过去也没用，大厨只会炒几道菜。”

同时，对于品牌来说“一个大厨只炒2-3道菜”的连锁化方式，同样作用于提高餐厅的出餐效率上。在北方更具声量，同样主打“现炒”的兰湘子，就在营销中打出了“25分钟全上齐，超时全免费”的卖点。

走上连锁化的湘菜，具备了“走得更远”的能力。而捧火湘菜的年轻人，又为什么被湘菜俘获？

04

湘菜崛起，胜在火辣平价和烟火气

首先，湘菜的崛起，正好撞上“全民吃辣”的时代。

根据中国连锁经营协会发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》，当前，90后、00后已经成为餐饮行业的主流消费群体。而在选择菜品时，这届年轻人更看重“口味”，71.7%需求占比，明显高于性价比、就餐环境等需求。

而在具体口味偏好中，辣、清淡和鲜最受消费者喜爱，特别是“辣”口味，已经成为超过4成消费者共同的口味偏好。

在“全民吃辣”的时代里，火辣的湘菜，可以说是迎风而上。但是，“辣”并不只是湘菜的特色，为什么偏偏湘菜能够成为地方菜系中的黑马？

要回答这个问题，我们就得弄明白：年轻人吃湘菜，到底在吃些什么？

通过千瓜数据，截至2023年11月13日，近一个月内，小红书笔记提及数量最多的湘菜品牌TOP10中，除了新长福走的是中高端路线，其余品牌客单价基本在60-80元之间。

而在平价之外，通过进一步拆解上述品牌的菜单，我们发现，以上品牌中，有两道菜高频出现在各家餐厅的网友推荐菜中：辣椒炒肉、小炒黄牛肉。

两道家常菜，怎么就成为湘菜馆们俘获消费者的杀手锏？价格与口味之外，这两道本质上有一个共性——制作以“小炒”技法为主，制作过程强调火候。

这也从一个侧面解释了当下湘菜崛起的原因：好吃不贵的辣菜，不止湘菜。然而真正打动消费者的，或许是湘菜这个品类，仍然难得的让消费者保留了一份对于“烟火气”的想象。

以费大厨辣椒炒肉为例，在现切现炒”为营销卖点下，费大厨辣椒炒肉的门店里不仅通过橱窗“展示”着切肉、炒肉的大厨们，连上菜都是直接上炒锅，就差把“不是预制菜”直接喊出声了。

当预制菜爬上风口，“坐在餐厅里吃预制菜”成为消费者们无可奈何又无法避免的趋势时，这份关于“烟火气”的想象，就变得更为珍贵。

然而，在”现炒“地营销卖点宣传之外，2022年，湖南省湘菜产业促进会负责人陈敬曾在接受采访过程中提到：当前，湖南预制菜产业的整体规模在300亿元左右，其中，规模以上企业有20家左右，还有200家左右非上规企业。

崛起的湘菜们，是否能将这份关于“烟火气”的想象维持住，又是否能够把这份想象落进现实，仍然需要等待来自未来的答案。