来源/新熵

作者/白芨

双十一这天，正逢腾讯举办公司25周年庆，马化腾在致员工信中写下腾讯新的管理理念：

“让状态最好的人上场。”

今年以来，在业务层面，腾讯执行的也是“让状态最好的业务上场”。

11月15日，腾讯控股发布了2023年第三季度财报。本季度腾讯的微信相关业务大放异彩，单季度网络广告收入同比增长了20%，达到257亿元人民币。

更重要的是，腾讯在财报中首次提出一个新概念“泛内循环广告收入”，以指代微信释放的强势商业化能力，以及闭环商业逻辑，其中的重点是微信小程序和微信视频号。

这是一个重要信号，作为腾讯手中的王牌产品，微信的商业化逻辑从缓慢推进开始转向全力释放。在抖音等对手步步紧逼的环境下，腾讯需要争夺更多广告主预算。

01

腾讯不赚“辛苦钱”

今年三季度，腾讯延续了此前的高利润增速趋势。财报显示，腾讯本季度实现营收1546亿元，同比增长10%；实现非国际财务报告准则下的归母净利润449亿元，同比增长39%。

在利润端，腾讯的表现超越了市场预期。例如，国信证券此前对腾讯Q3业绩的预测是，收入增长9%，经调整净利润增长28%。受此影响，财报发布当天，腾讯股价涨幅达到4.81%。

而腾讯在利润端的优秀表现，源于“结构性经营杠杆释放”，简单来说，由于微信广告等业务跨入高速变现期，使腾讯的利润变动远快于营收变动，腾讯的业绩正式进入“收获的季节”。

腾讯的战略是，让重点业务充分释放能量。

2021年财报发布后，腾讯就将降本增效的战略摆到台前。马化腾表示，腾讯正在积极适应新环境，聚焦重点战略领域，争取长期可持续增长。

在此次Q3财报发布后，腾讯在财报中再次表述了这一观点：“今年本来就不是一个特别出色的年份，我们谈论的主题不是高收入增长模式，而是高质量收入增长模式。”

在营收主力的C端业务中，腾讯的办法是放弃“辛苦钱”，赚更多“轻松钱”。

以视频付费会员数量为例，长视频相关业务以盈利难度大著称，腾讯对此的对策是跟随行业趋势，通过提价释放盈利潜力。

相比去年同期，腾讯的付费视频会员在今年三季度下降了3%。相关背景是，近年来长视频平台普遍上调了会员价格。去年4月9日，腾讯视频宣布，将平台VIP连续包月每月、连续包季每季价格分别调整为25元、68元和238元，而此前价格是20元和58元。

而真正在腾讯财报中站到C位的，则是微信生态下的视频号、小程序等产品。

根据财报披露，微信在今年三季度与WeChat的合并月活用户数为13.36亿，同比增幅为2%，环比增幅只有0.7%。但在小游戏、视频号等新兴业务的驱动下，微信生态一举成为腾讯的盈利重心。三季度腾讯社交网络广告收入同比增长了20%，收入规模为257.21亿元。

其中，微信视频号获得了超五成的播放量同比增长，主要原因是原创内容的占比提升，视频号广告收入也出现显著的环比增长。而微信泛内循环广告收入同比增长超过了30%。

从广告业务来看，腾讯正在进入一个全新的阶段，即微信生态的商业化潜力快速释放。在今年二季度，腾讯广告收入的同比增速甚至高达34%，原因是二季度正逢618大促，而三季度属于电商淡季。

而在今年9月25日，腾讯与阿里妈妈达成合作，微信视频号、朋友圈、小程序等场景向淘宝天猫开放直接跳转。这意味着，腾讯对全网最核心的电商场域开放了流量池，微信的变现力度正在达到空前的高度。多年以来腾讯对微信生态的苦心经营，进入收获季。

02

小游戏，抖微必有一战

在三季报中，小游戏被腾讯评价为重要的高毛利收入来源。但在小游戏赛道上，微信正在面临抖音的直接挑战。

今年年初，抖音发布了2022年小游戏榜单，《羊了个羊》《钓鱼模拟器》《鲜花小镇》等多个产品上榜。背后是抖音小游戏的强势增长。官方数据披露，2022年抖音小游戏活跃用户增长了45%，2023年预计增幅为150%，同时百万用户规模以及千万流水规模的头部产品数量也显著增加。

显然，无论抖音还是微信，双方都决心在小游戏赛道投下重注。

微信对小游戏的定义是，基于微信平台开发，无需用户下载安装即可使用，特征是节省手机空间，用完即走。一般来说，小游戏的开发流程简单，操作方便。以网红游戏《羊了个羊》为例，创始人张佳旭曾表示，游戏初始成本仅为50万元，开发团队仅有3人，开发周期是三个月。

根据微信官方披露，微信将从小游戏运营者手中获取道具内购收入和广告分成收入。例如道具内购模式下，对月流水累计超过50万的小游戏，微信将对超过50万的部分收取40%的技术服务费；而在广告收入模式下，普通小游戏开发者可以拿到50%的单日广告收入流水。对创新性较高的小游戏，开发者收入分成比例提升至50%至70%。

可以发现，微信小游戏的生态是平台强势，在收入分成问题上的话语权较高，同时鼓励创意较好的小游戏破圈。

这场小游戏大战，双方拼的是分发能力。

微信小游戏的特征是社交分发，好友推荐、好友排行榜等功能大大强化了小游戏的社交属性，微信朋友圈则为小游戏提供了分享空间。以《跳一跳》为例，游戏开放了“邀请围观”功能，可以发到微信群中让好友观看游戏过程，可以在排行榜中观察好友排名。产品上线后，网络上迅速涌现出代刷服务，甚至出现了代玩程序。

抖音小游戏的特征是内容营销和算法分发，小程序内容可以无缝融入抖音短视频和直播体系，通过内容营销的方式获取用户，进而通过账号涨粉的方式培育私域流量，降低持续运营成本。相比微信将游戏内容分享到朋友圈、群聊的方式，抖音则更多通过玩家的二次创作，平台的话题引导实现引流，这也让抖音同样具备打造爆款小游戏的能力。

对此，腾讯的对策是培育更多头部产品。在财报电话会议上，腾讯方面表示，腾讯希望“让常青树游戏尽可能地成功并受欢迎，而不太关注那些有产品周期的小型游戏”。

此外在生态培育上，腾讯希望突破开发者的技术限制，并提供优质的开发工具。在腾讯看来，小程序的未来是罗布乐思模式，架构复杂化，产品专业化，第一人称动作游戏、多人角色扮演游戏将越来越多的出现在小游戏赛道。

这与抖音小游戏的趋势有所区别，后者更加侧重玩法的趣味性，以及游戏内容对用户的吸引力，益智解谜、轻松休闲类产品仍然是抖音小游戏的主流。可以预见的是，尽管小游戏开发者普遍实行多平台作战的打法，但微信和抖音正在走向两种小游戏生态，一种以社交分享为主，需要游戏更迎合质量高，一种以视频分享为主，需要游戏画面好看吸引人。随着小游戏赛道的竞争日趋激烈，双方很有可能培育出两种完全不同的小游戏生态。

03

视频号没有退路

早在去年年末的腾讯内部员工大会上，马化腾语出惊人：“WXG最亮眼的业务是视频号，基本是全场的希望。”

从财报表现看，视频号越来越成为腾讯C端营收增长的核心产品。

在公告中，腾讯对视频号大加褒奖——视频号是高利润的收入源、增长潜力更高的业务，视频号总播放量增长强劲，创作者社区繁荣，用户心智日益提升，原创内容增长强劲，广告需求强劲，播放量与用户使用时长环比增长显著。

在财报会议上腾讯方面则表示，视频号已经进入精简运营阶段，其带宽、服务和内容成本在下降，同时播放量在增长，广告加载率仍然较低，信息流广告和电商业务则让视频号能产生高于公司平均利润的增量收入。

事实上从去年开始，视频号已经在商业化进程上连续提速。在去年7月，视频号开始接入信息流广告，并于12月全量开放竞价；同月视频号上线了小店功能，大力进军电商业务；到8月，视频号发布“帮上热门”产品，进一步扩张投流业务；今年8月，视频号上线了达人广场，全面对标抖音的巨量星图，达人带货场景全面开放。

总而言之一句话，视频号已经把大力赚钱扛在肩上。

几个因素驱动了视频号的增长：

从内容来看，视频号作为后发平台，接入了抖音、快手、B站、微博、小红书等多个平台的创作者资源；另一边，视频号又在源源不断地吸纳来自公众号的图文创作者向视频创作者转化。这些转化而来的内容奠定了视频号以泛知识内容为主体，以娱乐化、多元化内容为辅助的内容生态。尽管时至今日，多平台同步发布内容已经成为创作者的集体共识，但源源不断的新生血液仍然保证视频号的内容池实现稳定增长，而内容的增长又进一步带动更多用户观看视频号内容。

从广告来看，视频号的广告加载率正在稳步提升阶段，增长空间仍然较大。根据腾讯披露，视频号当前广告加载率不超过3%，而抖音、快手平均水平在10%左右。此外，微信希望建立小程序、视频号等场景的交易生态系统，彼时微信搜索的货币化能力将进一步提升。而当前微信搜索广告负荷仍然很低，增长潜力较大。

但同样的，视频号的隐患也由此而来。

首先，视频号目前仍然享受着吸收、转化全网短视频内容的红利。一旦红利期结束，视频号内容池的增长速度会明显放缓，甚至可能出现创作者流出。而这将直接影响视频号的用户体量、浏览时长等数据，进而冲击广告收入。

其次，视频号尚未证明其在电商等新业务模式的变现潜力，在电商、本地生活市场高度内卷的竞争环境下，视频号尚未实现大规模的补贴战和破圈级的标杆案例。能否在群狼环伺的短视频赛道分到更多蛋糕，考验着微信的运营能力。

从腾讯财报表述来看，视频号正在尝试一条其他短视频产品未曾走过的新路线——以微信社交场景和视频号内容场景为核心，串联起微信搜索、企业微信、小程序、公众号等一连串微信内部场景，构筑一个庞大的生态系统。这条路的前景诱人却也充满未知，但视频号已经没有退路，在腾讯高质量增长的路上，它必须顶在最前面。