来源/观点网 

撰文/黎永昊 

11月21日，以IP设计为特色的生活潮流品牌名创优品2024财年第一季度财务业绩“出炉”。

受全球超级门店强势拉动影响，名创优品营收、毛利率、净利润等多项数据均取得历史性突破。

报告期内，名创优品整体收入达37.91亿元人民币，同比增长36.74%，刷新单季度纪录。经营利润7.88亿元人民币，同比增长54.7%，环比增长14.2%；股东应占溢利6.13亿元人民币，同比增长48.82%。

门店方面，名创优品门店数量首次超过6000家，达到6115家，同比增长819家。

其中，位于中国的门店数量为3802家，同比增长533家；位于海外的门店数量为2313家，同比增长286家。TOP TOY门店数量为122家，同比增长13家。

受此利好影响，名创优品股价午后一度拉升涨超8%至56.9港元/股。截至11月21日收盘，名创优品股价涨3.15%，报54.00港元/股，总市值为682.39亿港元。

“超级门店”策略

以平价“十元店”的底色挤进城市地标性商业街，名创优品的门店网络布局功不可没。

线下布局方面，目前名创优品已提前完成全年国内净增长350-450个门店的目标，并实现全球门店数量突破6000家这一重要里程碑。

当然除了“量大”外，更重要的是实现“质优”。

在业态上，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富曾表示：“只有超级旗舰店才能在消费者心目中建立起品牌强大的印象，大店创造大业绩。”

在今年暑假旺季期间，名创优品国内业务线下销售单季度GMV突破36亿元。其中，7月份名创优品中国区线下门店销售额突破12.5亿元，同比增长29.3%，超1000家门店月销售额创历史新高。8月份，中国区线下门店销售额超13亿元，位于北京路商圈的名创优品广州旗舰店销售额超500万元，刷新名创优品国内单月销售纪录。

从平价店发展到旗舰店，再到落地各家城市形象店，名创优品持续推动“超级门店”的战略布局，通过差异化的门店不断刷新消费者对于品牌的认知，持续推进其全球化发展战略。

据悉，其发展背后离不开门店创新的加持。期内，名创优品旗下潮玩梦工厂TOP TOY通过在门店及产品两渠道上创新发力，推动业绩持续增长。季度内TOP TOY营收超1.8亿元，同比增长46%。截至季度末门店数共122家，其中集合店117家，梦工厂店5家。

此外，TOP TOY通过打造沉浸式潮玩主题店，提升消费者线下体验感。据悉，目前TOP TOY正探索各类主题乐园的开店模式，加大潮玩品牌线下门店布局。

平价夺路

从“哎呀呀”到横跨全球的“十元店”帝国，名创优品创始人叶国富用不到20年的时间实现在最贵的地段卖最便宜的货。

1998年，叶国富只身南下佛山闯荡。在那个“下海潮”的年代里，他将从钢管厂赚到的第一桶金拿去开了家陶瓷店，结果仅一年的时间便亏本几十万。

但这并未打击叶国富的创业热情。2002年，他与妻子在佛山开了家化妆品小店。为了保持与同行的差异化竞争，叶国富打出了“免费化妆”的招牌。这个营销策略让他在极短的时间内便赚回了成本。

当然叶国富的商业野心不止于此，做零售搞加盟才是他思考的未来方向。

2005年，叶国富成立“哎呀呀”，他名下的化妆品门店也改成了小饰品“十元店”。

在营销上，叶国富将他的天分展露无遗。成立“哎呀呀”后，他就在筹备加盟事宜，同时在百度上“买断”广告，耗资数十万请应采儿、李湘以及Twins组合中的阿sa等明星来代言。在他一顿“猛如虎”的营销操作下，“哎呀呀”门店在五年时间内扩张到3000家。

但就在“哎呀呀”如日中天的时候，时代变了。随着10年代电商的兴起，“哎呀呀”作为零售实体深受冲击，亏损严重。

面对濒临倒闭的窘境，2013年，叶国富决定带家人前往日本旅游散心。也正是这一决定，造就了一个横跨世界的“十元店”帝国。

在日期间，他沿途发现当地生活家居类店铺盛行，这类产品质量好，设计美观，价格与“哎呀呀”一样实惠。更重要的是，这类产品老少咸宜。

于是，叶国富联合青年设计师三宅顺也，回国就开办了第一家“生活好物集合店”，起名为名创优品。

在平价的加持下，名创优品仅用了五年的时间，便从27家门店扩大到3500家，在电商时代的夹缝中茁壮生存。

在那个遍地“十元店”的时代里，仅靠平价不足以在偌大的市场中立足，更何况线下零售还要面临着电商的挤压。对于名创优品来说，叶国富认为产品才是最重要的。

在海量的门店选品中，他专注保质保量，提出了“三高三低”的产品哲学及“711战略，即”高颜值、高品质、高频率；低成本、低加价、低价格“以及”每天上100款新产品，100款新品是从1万款选品里挑出来“。

当然在市场份额这一块，叶国富也非常懂得”占山为王“的道理。

除国内市场外，名创优品自2015年便开始出海抢占国外市场。在这一点上，名创优品摒弃了单向输出路径，将中国制造与不同国家、地区的市场需求和消费生态融合。

平价并不等同于廉价。在向外走的过程中名创优品选择以产品作为切入点，通过更好的、消费者目前更需要的产品，逐步建立品牌认知、积累品牌价值。

平价也并不意味着不讲究门店选址。不论是国内还是国外，名创优品的门店选址都集中在一二线城市的核心商圈或是人流密集的地段，建立高端时尚的用户认知。

在英国，名创优品可以与Burberry、LV等奢侈品品牌共处一层；在法国，名创优品可以与老佛爷百货作邻。通过布局时尚高地，构建起消费者高端的品牌认知。

名创优品的平价模式，即是通过全球化布局+本土化运营的创新模式，适配世界各地的消费风潮，不断打造更潮流、本土年轻人更喜欢并且性价比更高的产品，积累自身的品牌形象和价值。

正如叶国富所言，实体的发展是”高效和低效之争“。低价而质优的产品，是消费群体对名创优品”买账“的核心。