来源/亿欧网

撰文/江晶

有人敢当“刺客”，就有人争做卷王。2023年，食品饮品、手机汽车、电商快递多个领域轮番上演价格战。

咖啡从9块9打到8块8，甚至跌到5元以下；新茶饮扎堆出海、排队IPO，蜜雪冰城业界卷王的地位，已被茶猫的“6.6喝奶茶”动摇；“雪糕刺客”放下身段做了平价雪糕，“榴莲自由”也指日可待；手机厂商更是早就“卷疯了”，就连iPhone15也价格跳水……

品牌们卷生卷死，网友们喜闻乐见，纷纷感谢卷王们“把价格打下来”。

01

8块8、9块9 

咖啡内卷何时休

今年让人印象最深的，就是咖啡品牌的内卷。而要评出咖啡界的“卷王”，陆正耀的库迪当之无愧。

库迪由瑞幸创始人陆正耀和前CEO钱治亚一手打造，短短一年多开出7200多家门店，并正在海外市场跑马圈地。今年8月起，库迪陆续在韩国、越南、泰国、马来西亚、日本、印度尼西亚等国开店。10月22日库迪成立一周年之际，钱治亚提出2025年全球门店2万家的战略目标。

凭借低价换销量的“陆式打法”，对标超万家店的瑞幸，库迪开始狂卷价格。4月，瑞幸刚打出“9块9”，库迪紧接着喊出“8块8”，不仅在门店选址时主动和瑞幸做邻居，更是拉起了“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”的横幅。

图源：网络

瑞幸自然也不甘示弱。财报数据显示，“9.9店庆活动”使其用户增长进一步加速，2023年Q2月均交易客户数达到了4307万，相比2022年同期翻了一倍。瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一在业绩会上宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动将至少持续两年”。

随后一众咖啡品牌加入内卷：一向高冷的星巴克，上架了19.9/杯的限时优惠；大举开店的挪瓦咖啡，不仅有9.9元的咖啡券，且推出了0.1元的尝鲜活动；依靠贝果打响名号的Tims天好咖啡，在直播间上架了9.9元产品；连本身就很便宜，平日美式5元/杯、拿铁7元/杯的幸运咖，也推出了9.9元两杯的活动……

随着个位数价格的咖啡玩家数量增多，咖啡行业的价格内卷将会持续，这也将对各品牌的供应链完整度、运营效率提出更高的要求。而消费者则喜闻乐见：“感谢瑞幸把咖啡价格打下来，感谢库迪把瑞幸价格打下来”。

02

最低一杯6块6

卷完咖啡卷茶饮

论起内卷，新茶饮和咖啡不分伯仲。继2022年喜茶、奈雪等头部品牌纷纷降价后，新茶饮们在2023年开始卷出海、卷IPO……

在奈雪的茶成功上市之后，新茶饮品牌们争先拥抱资本市场，想要夺得“新茶饮第二股’的称号。今年8月，茶百道向港交所递交招股书，计划在港交所主板上市；沪上阿姨、古茗茶饮、霸王茶姬等新茶饮品牌，今年也再度传出欲冲击上市的消息。

今年，新茶饮品牌们也不约而同地加快了出海进程。喜茶夏季开出伦敦首店，此后陆续在欧美、澳大利亚等市场扩张；蜜雪冰城以东南亚为主战场，并计划扩大在日本的门店数量；甜啦啦则在10月高调进入印尼市场，在雅加达同时开出6家新店；茶百道的海外首店，也在10月正式落地韩国首尔；12月，奈雪的茶首家泰国直营门店在曼谷开业……

最近又杀出个主打低价的“茶猫”，让新茶饮赛道又卷出了新高度。

11月23日，库迪咖啡对外确认，奶茶品牌“茶猫”系库迪咖啡旗下第二品牌，目前处于测试阶段，将于2024年1月正式上市。此前已有多家媒体曝出，茶猫主打低价茶饮市场，产品对标霸王茶姬和喜茶，价格对标蜜雪冰城，首店已在11月底落地福建；菜单上全系产品标价8.8元/杯且第二杯半价，相当于最低6.6元/杯，比传闻的6.9元/杯还要低。

图源：咖门

新茶饮品牌们已经开始“迎战”。小红书@新咖观察爆料称，书亦烧仙草率先在店内拉出“6.8元喝鲜奶茶”横幅，仅比之前行业传闻茶猫的6.9元低1毛钱；11月22日，古茗推出周三宠粉日，鲜奶茶系列9.9元；11月23日，霸王茶姬推出10万单免单活动……

可以预见，若茶猫如库迪般狂奔拓店，新茶饮圈也将再次打响价格战。

03

3块5的钟薛高

不再是雪糕刺客？

内卷大战里最戏剧性的品牌，要属曾经的“雪糕刺客”钟薛高。

3月29日，钟薛高发布的售价3.5元/支的雪糕新品Sa'Saa登上热搜。Sa'Saa号称是行业内首款与AI技术协同研发的冰品，名字、包装、口味、图片等都是由AI设计、建议或自动生成。

图源：钟薛高京东自营店

众所周知，曾经的钟薛高以价高著称，大部分产品单价集中在10-20元，最出名的“厄瓜多尔粉钻”限定款，售价更是高达66元一支。其创始人林盛在一段采访中“成本就40，你爱吃不吃”的言论，是让众多网友们深深记住了钟薛高的高贵、高端、高冷。

去年夏天，网友们指责钟薛高凭借一己之力，拉高了整个市场的雪糕价格，让大家都不敢随便买雪糕了，钟薛高也因此获得“雪糕刺客”的称号。随后，钟薛高又因产品加入卡拉胶，以致雪糕高温甚至火烧不化，再度引爆热搜。

一系列“神操作”让钟薛高口碑销量双双下滑，不得不放下身段推出平价雪糕，于是有了3.5元的Sa'Saa。据天眼查消息，此前钟薛高曾申请“钟薛低”、“钟薛小高”、“钟薛不高”等商标，据悉Sa'Saa就是此前业界盛传的“钟薛不高”。

今年夏天，雪糕市场终于恢复了以往的宁静，便利店冰柜没有了“雪糕刺客”。无论是线上平台或线下渠道，热销的雪糕产品价格大多在3-5元区间，而品牌推出的雪糕新品，也都趋向于中端价位。

04

10元3斤指日可待

天价榴莲成过去式

“雪糕刺客”消失的同时，“水果刺客”好像也变少了。

比如曾经的“水果之王”榴莲，今年的价格变得亲民了许多。我国一直是榴莲消费大国，但80%都依赖进口，因此被产地方“拿捏”而长期承受着高价，国外市场一度将榴莲从每斤20元炒作到300元。而今年由于供应量的增加，进口榴莲不再那么“高不可攀”。

5月，大量刚上市的泰国产榴莲开始销往中国，#五一后或能实现榴莲自由#的话题登上热搜。五一假期期间，有媒体对北京等地区榴莲消费市场做了实地调研，发现榴莲价格出现了较为明显的下滑，其中金枕榴莲跌破每斤30元大关；武汉、杭州等全国多地的榴莲价格，也已降至最低每斤20元左右。

到了6月，海南省三亚育才生态区榴莲基地种植的1400亩榴莲也趋于成熟，更是让网友直呼“10元3斤不远了”。专家们坦言，国产榴莲目前的产量还无法做到“10元3斤”，但国产榴莲上市确实威慑到国外供应商，使其加大供应量导致今年榴莲价格下降；再过两三年，等海南榴莲种到三五十万亩的时候，榴莲的价格可能会来到每斤10元左右。

图源：小红书@小笨鸟

而曾号称“葡萄界爱马仕”的阳光玫瑰，如今已然走下神坛成为平价水果。

这一品种源于日本，但在国内农研院和一众果农的不断实践下，阳光玫瑰种植园在全国各地四处开花。据中国科学院果树研究所统计，2020年中国阳光玫瑰种植面积已达到80万亩，约为日本本土种植面积的40倍；2020-2022年，阳光玫瑰占葡萄种植总面积的比例从11%上升至21%。

这意味着阳光玫瑰不再需要进口，国内产量就完全可以满足需求。于是阳光玫瑰的价格，从早些年的每斤500元一路狂降，去年就已经降到每斤20-30元。今年阳光玫瑰更是价格再砍半，不少超市、水果店的零售价仅10多元一斤，批发市场甚至17元2斤，不少网友称“终于实现阳光玫瑰自由”。

图源：小红书截图

05

1块的水、2块的薯片

“零食很忙们”逼良品铺子降价

2023，大街小巷“闪现”了许多门面鲜亮的零食集合店——湖南起家的零食很忙、零食优选、戴永红，来自四川的零食有鸣、零食魔珐，江西的赵一鸣，浙江的老婆大人，福建的糖巢……

这些零食集合店在资本的助推下野蛮生长，速度之快难以想象：目前零食很忙以超4000家门店的规模领跑，并在11月10日宣布与已有2000多家门店的赵一鸣零食合并；好想来紧随其后，拥有3700多家门店；5月斩获B+轮融资的零食有鸣门店数也突破了2000家，并宣称2026年要将门店开到1.6万家……

怡宝矿泉水一瓶1.2元、罐装可口可乐2.4元、王老吉2.8元、乐事薯片2.9元……相比传统的商超渠道零食，和来伊份、良品铺子等自有品牌门店，零食集合店通常是前者价格的7-8 折，通过高性价比攻占下沉渠道，经营策略是大牌打折引流、白牌产品赚钱。

而当一批玩家集中入局，赛道则变得更为内卷，各品牌只能用更狠的折扣抢占客流和市场：部分赵一鸣加盟商打出6.5或5.5折扣吸引顾客；零食有鸣、零食优选则通过抖音团购券满减打折；老婆大人利用品牌成立周年庆推出“满100减50”的促销活动；小新很忙推出全国门店7折活动……

连“良品铺子们”也被迫卷入战场。“300余款产品平均降价22%，最高降幅45%。”良品铺子新任董事长杨银芬在近期的全员公开信中宣布进行17年来最大规模降价，称良品铺子正面临“创业以来最艰难的挑战，是活不活得下去的问题”。

随后，三只松鼠创始人章燎原在朋友圈回应良品铺子降价称，三只松鼠在一年前实施了“高端性价比”战略，即在低价前提下确保产品高品质。

图源：微博截图

有业内人士表示，零食不是必需品，良品铺子、三只松鼠降价是出于生存考虑，也是为了更好地抢夺市场份额。我国休闲食品行业市场规模将由快速增量市场转向微增市场，性价比、质量、消费体验等将成为品牌们下一阶段竞争的关键。

06

从3000元到300元

“戴森平替”大混战

戴森创始人詹姆斯·戴森曾说：“我的字典里没有性价比。”但在消费降级的2023年，吹风机品类也卷出新高度，既然“戴森没有性价比”，网友就纷纷寻找平替。

2016年，戴森高速吹风机SuperSonic进入国内，刷新了国内消费者对这一品类的认知。据了解，因配备了11万转的高速马达，高吹风机的风力十分强大，能够省时省力快速吹干头发。因此，虽然戴森的价格比普通吹风机高出10倍，每一代的产品售价都高达3000元左右，但并不影响其走俏市场成为网红。

根据增长黑盒的统计，2014-2019年戴森中国市场营收复合增速达到了120%，2019年戴森中国的营收已超过百亿。在《星期日泰晤士报》评选的2020年英国富豪榜中，詹姆斯·戴森以162亿英镑的身家荣登榜首，有网友调侃“正是中国女人的买买买，把詹姆斯·戴森推到了英国首富的位置”。

看到戴森高速吹风机如此火爆，一众国产品牌迅速跟风“复刻”。

其中最出名的要属徕芬。这个品牌成立于2019，凭借自研的11万转/分高速无刷电机，2021年徕芬重磅推出LF03高速吹风机，售价仅599元，不到戴森的1/5。这款产品一经推出便成为网红，不到一年时间内卖出了上百万台，徕芬的销售额也从2021年的1.3亿直接飙到2022年的15.67亿；2023年上半年，徕芬高速吹风机总销售额达13.3亿元，出货量超500万台。

图源：天风证券研报截图

随着徕芬、直白、VGO等国产吹风机品牌先后创立，以及小米、飞科、追觅等科技或家电厂商加入战局，多品牌竞争让高速吹风机价格一路下探。据媒体统计，高速吹风机价格从2016年的3000元，降至2019-2021年的1000元左右，到了2023年则均价在300-800元，甚至有厂商推出了百元左右的产品。

高速吹风机的价格是被打下来了，但随着消费者个性化、多元化的需求不断增长，新产品也将在技术创新、使用体验等方面越来越卷。除了营销噱头，“戴森平替”们的科技实力才是破局关键。

图源：京东APP截图

07

车企一降就是10万

奔驰宝马都被逼急了

“内卷”的风也吹到了汽车圈。价格、产品、服务、续航、补能等应卷尽卷，车价一个比一个便宜、续航里程一个比一个长、配置一个比一个丰富。

以特斯拉为代表的新能源汽车在年初就迎来一波降价潮。1月6日，特斯拉中国宣布下调Model 3和Model Y的全系车型售价。其中，Model 3后轮驱动版的价格由26.59万元降至22.99万元，Model Y后轮驱动版的价格由28.89万元降至25.99万元，创历史最低价格。

随后比亚迪、华为问界、蔚来、小鹏、零跑等新能源车企快速跟进。譬如蔚来开始针对2022款ES6和ES8进行降价促销，价格降幅最高超过10万元；小鹏P7、小鹏G3、小鹏P5部分车型也进行了价格调整，最高降价幅度高达3.6万元。

3月初，东风汽车更是开启了一轮“史无前例”的购车补贴政策：3月3日至3月31日，湖北籍且武汉上牌购买东风旗下东风本田、东风风神、东风日产等7个汽车品牌共56款燃油及新能源车型，结合经销商、政府补贴，消费者可享受4000元至9万元的“大礼”。

东风集团的这一操作，当月便带动了超过40个汽车品牌的上百款车型产品，加入降价促销、高额补贴、大幅让利的行列。直到7月份，中汽协不得不出面组织16家头部车企签署“公平竞争”承诺书，但其中“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”的条款因有违“反垄断法”精神很快删除，价格战依然持续。

图源：网络

于是，下半年车企的价格战“烽烟”燃得更旺盛。极氪、蔚来的全系降价，以及新款问界M7、小鹏G9和G6等改款车型的低价上市，让价格战愈演愈烈，即便是传统燃油车的头部品牌们也坐不住了。

例如奔驰的电动车EQE，官方标价50万元，今年下半年的市场成交价降到35万元；宝马的电动车X5，官方标价75万元，市场成交价是47万元；一款路虎卫士的售价已经由官方标称的104.9万元降至81.9万元。

到了2023年尾声，车企和经销商为了年底冲量而战，加之车型迭代快、竞争激烈，以及经销商库存压力大等因素的共同影响，新一轮价格战又开启了。

12月以来，包括比亚迪、极越、小鹏在内至少有超过15个品牌推出各种折扣和优惠活动，以便在年底狂揽一波销量，普遍降幅在1-3万元间。或许有意购车的消费者们，可以趁年底这波“交个朋友”。

08

最多直降3000元

手机厂商“杀疯了”

和汽车行业如出一辙，今年的手机厂商也深陷价格内卷的泥潭。

和往年手机的竞争都集中在千元机价位段不同的是，现在的竞争已经蔓延到2000-3000元的中端机型。过去在中端机市场，小米集团旗下的Redmi（红米）占据了大部分，但如今一加、Realme（真我）、iQOO也逐渐发力，推出的新品不仅价格香，有些配置甚至比红米更优。

譬如2月初发布的一加Ace 2，16GB+512/256GB配置的定价为3499/3099元，12GB+256GB的定价下探至2799元；不久后红米也开启“512GB普及风暴”，Redmi K60所有512GB配置的版本降价300元，最低至2999元；4月发布的realme新款GT Neo5 SE，则直接将16GB+1TB配置的定价打到2599元，号称“将满级内存越级到底”。

图源：微博截图

业内认为，一方面，国产手机厂商们迫切想通过中端机来稳住市场份额，另一方面，手机成本的下降也加速了厂商们在中端机市场掀起价格战。

不仅新机发布，618大促期间，各大手机厂商更是卯足了劲降价。例如荣耀80GT最高立减800元；小米宣布618让利16亿元，最高降价3000元；OPPO最高提供2000元的补贴，部分旗舰手机型号价格降幅达到1000元；vivo旗下产品最高优惠1000元，同时部分机型提供24期免息……

就连一向高冷的苹果，也没能逃过降价的宿命。据公开报道，双11前夕，苹果iPhone 15系列四款机型，几乎所有存储版本均不存在溢价，即便是热度较高的iPhone 15 Pro和iPhone 15 Pro Max，最高也降价近千元。#iPhone 15全系价格暴跌#的话题也冲上热搜榜，往年一经发售便引发排队抢购的情形一去不返。

09

第15个双11

早就没人发战报了

品牌卷，平台更卷。卷了15年的双11，今年也没有例外。

大促还未开始，各家口号先行。天猫在启动会上喊出“全网最低价”，还新增了名为“双11天天低价”活动；京东的发布会则以“真便宜”为主题，表示今年就是卷低价，消费者可以“闭眼买”；主打反内卷的拼多多，继“天天都是618”之后又喊出“天天都是双11”。

之后自然是卷低价。天猫双11在满300减50基础上，推出官方立减、买贵必赔、天天低价等，88VIP权益也持续升级；京东双11则从一开始就坚持现货开卖，除了满299元减50元还可叠加20元补贴，并对超8亿商品进行全程价保；拼多多依然坚持百亿补贴，以最简单的方式一站购齐商品；抖音、快手则持续发力直播电商，B站、小红书也通过各种方式参战……

淘宝、京东、拼多多的双11促销页面

不仅卷低价，在商家补贴、物流方面也卷出新高度。阿里妈妈称针对商家、达人制定了总计超30亿补贴的激励计划；京东则表示，今年双11提供超20亿补贴，用于为直播、短视频、新品商家提供流量扶持。

物流方面，双11正式开售期间，菜鸟在国内将提供半日达、送货上门服务，电器家装保证“一次上门，免费送装”；京东则表示，大促期间京东物流在北京、上海等20个核心城市推出最快2小时上门揽收服务，并将截单时间延长至晚上6点，还提供24小时发货揽收和36小时内配送时长控制等服务。

双11已经走过15年，在竞争加剧、流量分散、回归理性的大环境下，各平台希望通过用最简单直接的低价策略刺激消费。低价之争也意味着平台从原本的“促销换流量”到“低价留量”，也就是说要牺牲一部分利润来留住生态伙伴和消费者。

10

3年烧掉200亿

极兔速递卷上市

快递行业价格战由来已久，今年又意外变得激烈起来。

上一次大规模的快递价格战要追溯到两年前。彼时刚进入中国不久的极兔速递，于2021年3月在义乌发起了“8毛钱发全国”的活动，当时业内公认的成本价为1.4元，此举逼得等一众快递企业不得不加入低价竞争。直到后来遭到同行集体抵制，监管部门介入并责令整改，这场血拼才稍有缓和。

2022年快递行业进入恢复期，价格战一度偃旗息鼓，但2023年随着行业复苏，价格战又很快开打。数据显示，尽管业务量同比保持不错的增势，快递公司的单票收入却持续下滑：韵达9月单票收入为2.29元，同比下滑12.93%；申通9月单票收入下滑12.93%，至2.11元；圆通9月单票收入下滑7.32%，至2.34元。

相关研报分析称：“由于头部快递企业产能过剩及竞争策略变化，今年价格竞争意外加剧，行业价格已再次降至较低水平。”不仅是卷价格，各家还开始拼时效、比服务，比如中通快递升级服务喊出“不上门必赔付”，菜鸟在推出自营菜鸟速递后推出“半日达”……

值得注意的是，10月27日极兔速递登陆港交所。招股书显示，2020-2022年极兔合计亏损31.42亿美元（约合人民币230亿元），其中中国市场合计亏损25.45亿美元（约合人民币186亿元），这和其低价抢夺市场份额不无关系。此外，顺丰将在港交所二次上市，菜鸟也已正式启动IPO流程。

长期来看，流量见顶的电商行业已卷入下半场，快递企业们作为“一条绳上的蚂蚱”，也难独善其身。通过卷价格、拼服务等抢夺存量市场，或许将是未来一段时间的行业常态。此外，快递企业的并购整合正进一步加速，整个行业的集中度也会进一步提升。

图源：菜鸟

写在最后

2023年，各品牌卷价格、卷服务、卷技术，使出“十八般武艺”只为留住客户。

但一味卷价格不是长久之计，若品牌将降低价格导致的利润下降，通过降低产品或服务质量转嫁给消费者，更会丧失用户信任陷入深渊。极致性价比不等于价格战，而是通过技术驱动和资源共享，追求产品从生产到消费者手中各个环节的极致提效，实现资源最优配置。

我们认为，从流量驱动的增长切换到品牌价值驱动增长，品牌力的重塑是一个品牌练就基本功的过程，产品创新、供应链一体化建设、渠道建设、公司的人才和组织建设，以及在此基础之上的消费者沟通，才是新消费品的长期主义。