来源/雪豹财经社

作者/李佳琪

01

寒意

钟薛高“卖不动了”，与消费者物理距离最近的快递员感受明显。

“今年基本没派过钟薛高的件儿了。”北京市朝阳区某商务园区的顺丰快递员告诉雪豹财经社，今年哪怕是天气最热的时候，他的快递车上都没有出现过钟薛高的产品。负责派送北京西三环附近多所高校、小区快递的另一位快递员同样如此。

类似的情况也发生在线下渠道。据北京、天津、太原、杭州、海南、成都等城市的多位消费者反馈，从沃尔玛、永辉、好特卖等大型卖场，到罗森、全家、711等便利店，再到美团、饿了么等即时配送平台，不少商家都在通过打折、团购、买赠等形式出手钟薛高的囤货。

在小红书上，以“钟薛高打折”为关键词的笔记多达数百篇。人们注意到，钟薛高在罗森便利店打起了五折，某商场搞活动买一送一，沃尔玛特价的钟薛高“比批发还便宜”。有人惊叹道，“支付宝活动88元买了10支，延迟发货又多给10支。”

雪豹财经社随机走访了北京的5家社区小店，店内钟薛高的产品大多还保持原价，囤货不多的小老板们抱着卖一根赚一根的心态，后续也不再有补货计划。“要的多就给你便宜点，都拿去。”一位小店老板表示。

“大多数雪糕品牌的保质期在18~24个月，钟薛高只有90天（可可类12个月）。这个被钟薛高视为优势的特点，在线下渠道却很容易碰壁，大型商超通常只会进保质期在9个月以上的货，低于3个月的很难进入商超流通。”北方某三线城市最大的雪糕经销商裴冰（化名）总结道。

裴冰告诉雪豹财经社，由于价格高且无显著口感优势，钟薛高在线下渠道的复购率很低。早在2021年，几波跟风过后，担心“砸在手里”的小店店主们就已释放出了收手信号。

“下游的店囤货严重，不愿意补货，我们也只能赔钱做买卖。”裴冰表示，钟薛高销售的最后一波小高潮发生在去年的“雪糕刺客”舆论风波后，很多消费者出于好奇买来尝鲜，小店店主们纷纷找他拿货。但好光景只持续了半个月左右，“后面就再也没有了”。

据久谦中台数据，2023年4-7月，钟薛高全网销售额（抖音＋天猫＋京东）同比负增长。

在今年年初的经销商大会上，钟薛高首次以发布会形式推出了新品AI雪糕Sa’saa，官方定价3.5元/支，内部代号：钟薛不高。

但这场“平价＋AI”的营销，高光时刻止步于发布会当日。此后，Sa’saa不仅在线下渠道沉不下去，在电商渠道也曾被当作赠品推销到消费者手中。

今年10月，一场发酵于小红书的讨薪事件再次将钟薛高推上了舆论的风口浪尖。钟薛高的微信公众号和微博，分别在今年8月11日和8月22日之后停止更新，坚持最久的抖音账号也于10月25日后停更。

销量下滑、口碑受损，跌落神坛的钟薛高翻身无望了吗？

02

狂欢

事业顺风顺水、一路绿灯的钟薛高创始人林盛，在人到中年时，他亲手创立的品牌遭遇到了红灯。

2004年，毕业5年的林盛开始创业做广告公司，服务了康师傅、大白兔、冠生园等多个消费品牌。2015年、2016年，林盛相继操盘服务了两个东北雪糕品牌马迭尔和中街1946，将二者捧出圈。

2018年3月，谐音“中国雪糕”的钟薛高诞生，林盛的野心是“做中国最好的雪糕”。

据钟薛高发布的数据：2018年双十一，其两万支单价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕在15小时内售罄；2019年，钟薛高全渠道销量突破1500万支，营收破亿；2020年销量破3400万支，营收破亿的时间缩短至半年。2021年5月至次年5月，钟薛高卖出了1.52亿根雪糕，增长176%。

钟薛高仿佛在一夜之间火起来了。前述快递员告诉雪豹财经社，鼎盛时期，他们的物流车上每天都能看到几箱钟薛高的产品。

2021年，林盛在接受媒体采访时曾信心满满地表示，钟薛高“天花板尚远”。

电商渠道高歌猛进的同时，钟薛高从2019年开始向线下渠道渗透，在一线和新一线城市开出了十几家门店，并在夫妻店、便利店设置销售点位。

山西省太原市的雪糕经销商张乐（化名）是第一批吃到红利的人。

2020年，张乐仅凭钟薛高一个品牌就创下了近600万元的营收，毛利高达近200万元。这一成绩让尚未接触到钟薛高的省内同行们眼红坏了。

2021年，钟薛高的业务员第一次找到裴冰时，他毫不犹豫地接下了本市的独家代理。除直对厂家的大型商超外，全市的零售店都要从他那里拿货。

凭借钟薛高的知名度，裴冰的业务员们在推广时毫不费力。小店老板们对其不菲的价格并不排斥，只是拿货并不多。“每件货有20根，一般拿个1～3件，卖得好的五六天能卖出一件。”裴冰告诉雪豹财经社。

老于是裴冰众多下家之一，他在当地市中心某中高档小区的正门附近经营一家100平方米出头的便利店。

老于告诉雪豹财经社，雪糕类产品线下分销的利润分配相对稳定，各个环节一般能拿到20%的利润。终端零售店的进货价通常是零售价的七到八折，而钟薛高由于定价较高，且终端提价现象时有发生，他能获得40%~80%的毛利。

裴冰的观察和判断是，几大乳企在线下渠道的盘子已经非常稳定，钟薛高之所以能快速打动经销商，除了品牌效应，还因为它下沉初期没有专柜投放、预付款金额、销售业绩指标等要求。而伊利、蒙牛等传统品牌的这些指标逐年递增，令经销商们压力巨大。

据林盛此前在接受媒体采访时透露的数据，2020-2022年，钟薛高线下渠道销量占比从20%逐年上升至50%、60%，经销商数量也从60家增至超500家。钟薛高饱尝自己在新业务增长曲线上的胜利果实。

然而，线上线下高歌猛进的同时，钟薛高跌落神坛的伏笔也早已埋下。

03

风暴

2020年，钟薛高进行了大规模“升级”，扩建部门、扩招员工，从头部消费品及互联网公司引进数十位中高层管理者，搭建起全新的流程标准。

此后两年，钟薛高员工总数从20人左右增至上百人，部门数从不到5个扩充至20多个。有媒体报道，进入2022年，钟薛高甚至有部门提出，研发周期需要延长至9个月甚至一年。但各部门间并未如林盛预期般形成合力，反而出现了配合不力的情况。

张乐、裴冰等大经销商们，也在短暂的狂欢后陷入了困局。

2021年，接手钟薛高的代理几个月后，裴冰不仅没赚钱，还亏损了十几万元。“这十几万对我来说影响不大，但也算长了教训，网红还是不靠谱啊。”他向雪豹财经社抱怨道。上一年赚了近200万元的张乐，到2021年也开始想法设法地“赔钱出货”。

老于卖了一年钟薛高，消费者单次购买5支以上的情况只出现过两次，还是在疫情期间，“人们憋在家没事干，就是吃和买”。

被贴上“雪糕界爱马仕”标签的钟薛高，一度打破了被哈根达斯等外资品牌垄断的高端雪糕市场，用亮眼的数据表现给国产雪糕品牌造了一场高端梦。如今，随着钟薛高一步步陷入困局，这场高端梦也濒临破碎。

艾媒数据显示，2023年中国消费者购买单支冰淇淋或雪糕的可接受价调查中，3~15元价格区间的占比最高，15元以上的尝鲜后基本无人问津。

过去，老于的小店一天营业额能达到7000~8000元，但今年以来只有3000~4000元。“大家都开始省钱了。”老于感叹道，作为众多“可选消费”中具有代表性的一员，即便是近年来销量最好的3~5元价格带的雪糕，今年在他的小店里也开始卖不动了。

裴冰今年以来的整体销量也出现了断崖式下跌，旺季销售额连以往淡季的一半都不到，他的仓库里至今仍有价值600万元的库存。

他清楚地记得，4月原本是如火如荼的备货季，但今年销量突然下滑，让他感受到了巨大的寒意。“即使赔钱也要尽可能地将库存出手变现，才能保证正常运转，否则很快就会陷入恶性循环。”裴冰告诉雪豹财经社。

五年狂飙，一朝失速。火于营销的网红品牌，终未能因营销而长红。“栽树者”钟薛高，接下来会走向何方？