来源/价值星球Planet

作者/归去来

港股和县城，成了2024年新茶饮赛道竞技的两个重要战场。

从2023年下半年起，多个新茶饮品牌密集筹备上市计划，他们不约而同的将目标指向港股。

1月2日，古茗和蜜雪冰城同日传出赴港上市的消息；2月14日，沪上阿姨向港交所递交上市申请；2月25日，茶百道在去年8月提交招股书的基础上，对招股书进行更新。

显然，港股已成为新茶饮品牌冲刺上市的核心战场。另一方面，下沉市场也是蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道招股书中频频提到的关键词。如茶百道招股书提到，我们一直渗透并将继续渗透至拥有巨大消费增长潜力的低线级城市。沪上阿姨提到，我们将向更多下沉市场扩张。

过去几年，奶茶香甜的味道让资本市场十分“上头”，大额融资频频出现；而奶茶带来的快乐感也让很多消费者欲罢不能，形成了庞大的粉丝群体。

眼下，“得下沉市场得天下”的声音愈加强烈，新茶饮品牌谁更懂下沉市场，就意味着可能拥有更大的想象空间。

2024年价值星球判断，在资本助力下，下沉市场的竞争将进一步白热化。

01

产品对比：小镇青年更青睐哪家？

仅从下沉市场来看，蜜雪冰城拥有绝对优势。

窄门餐眼数据显示，蜜雪冰城三线及以下城市占比约57%；从城乡结构看，乡镇、县城市场占到门店总数的40%。蜜雪冰城能开到36000多家店，直接原因在于牢牢占据了人口占比超过60%的下沉市场。

从古茗、沪上阿姨、茶百道的产品对比来看，茶百道是三家中唯一具有酸奶系列的品牌，沪上阿姨的果茶系列同时涵盖榴莲系列、青提系列、葡萄系列、鲜梨系列，水果茶产品线更加丰富。

虽说三家产品价格均集中在10-20元/杯，但来自安徽省界首市的外卖员张青告诉价值星球，以自己日常配送的新茶饮外卖订单来看，古茗、茶百道、霸王茶姬、喜茶的外卖订单较多，而古茗的订单在这四家中占比最多。

“感觉当地喝沪上阿姨的人越来越少，不仅外卖订单不如蜜雪，甚至自己去沪上阿姨取单时也发现，门店客流量也不是很多。”张青说。

图源：作者拍摄

张青所说的情况在古茗、茶百道、沪上阿姨递交的招股书中也能看出，以2022年为例，古茗、茶百道、沪上阿姨的营收分别为55.59亿元、42.32亿元、21.99亿元。换言之，沪上阿姨2022年营收不及古茗一半。

如果从需求侧分析，当地消费者为何不爱沪上阿姨？张青解释道，从年至今，当地的喜茶、霸王茶姬陆续开店。很多县城消费者在刷短视频时，本就知道这些是大城市的“大品牌”。来到县城开店后，自然想去尝尝鲜，凑凑热闹。

而在产品侧，霸王茶姬和喜茶持续地推新，再加上联名活动、推广活动的辅助，帮助他们稳定了客流。相反，沪上阿姨在当地已运营多年，品牌相对喜茶、霸王茶姬可能不是那么“年轻”，新引力就小了一点。不仅仅是沪上阿姨，前几年黑泷堂在当地特别火爆，但如今也已经很难见到。

正如张青所言，价值星球观察到新茶饮在下沉市场仍有增长空间，本质上是以下沉市场庞大的人口基数为基础，但忽略了国内很多县城较高的人口流动因素。大部分年轻人外出打工的前提是，“一老一小”留守成为很多县城的典型人口结构，但是这些人群显然对奶茶的需求量有限。加上更多新品牌涌入，必然会对“老”品牌构成冲击。

其实不仅仅是奶茶店，县城中有不少创业者曾尝试过将高线城市的露营、剧本杀、猫咖等业态复制到下沉市场。但有限的小镇青年数量以及新鲜感的持续退热，让这些业态后续很难生存。

当然，张青所说的只是区域市场样本，并不代表茶百道、古茗、沪上阿姨在其他市场的表现。

但仍能透露出一些实质性问题，一是小镇青年爱凑热闹，新茶饮品牌下沉后如何从前期爆火到后续持续稳定客流，是一大难题。二是新茶饮如何不断升级供应链，在保证产品高性价比的前提下，又能在品牌商形成差异优势。

02

门店对比：哪家品牌更“下沉”？

对比古茗、茶百道、沪上阿姨在下沉市场的门店数据可以发现，古茗更加“下沉”，其三线及以下城市和乡镇门店占比总和达到56%，合计门店数量达到5137家，均高于沪上阿姨和茶百道。

图源：窄门餐饮小程序

但更“下沉”的古茗，目前区域发展也相对失衡。如古茗在内蒙古、东三省等多个省份的全省门店数量均为0，河北、陕西两省的门店数量分别为4家和3家。但在古茗的大本营浙江，全省门店数量高达2076家。

图源：窄门餐饮小程序

大面积市场的“空白”，虽然意味着更大的想象空间，也意味着古茗距离“万店目标”仍有潜力。但在局部区域布局过密，也意味着古茗加盟商不仅要和其他新茶饮品牌方进行竞争，也需要和古茗自身竞争。

同样的情况也发生在茶百道和沪上阿姨身上。

下沉市场本身商圈就较少，核心的优质店面点位更是稀少，客流量在很大程度上影响着订单量。

国内某零食折扣店的选址经理李阳告诉价值星球，自己去年在河北、山东、安徽多个县城为加盟商选址时发现，目前国内很多县城都停止开发了，商业街基本成型，这让自己寻找人流量相对较大的优质点位面临不小的压力。

优质点位里，生意还不错的原有业态老板，根本不会考虑转让。因其他原因考虑转让的，除会遭遇新茶饮、零食折扣店、咖啡加盟商等企业疯抢外，还会遇到金店、服装店、餐饮店、超市等本地业态老板的竞争。

多番竞争下，店铺租金成本水涨船高。有的县城沿街核心区约100平方的门店，租金价格高达50万/年，直逼高线城市租金价格。

河南省郸城县某家新茶饮门店的店员张娜告诉价值星球，由于县城很多消费者出门都以两轮电动车为主，所以奶茶店的位置决定了其覆盖的用户量。

在这个小镇上，大部分新茶饮门店都集中在学校附近的街上，也有的店开在居民区附近的底商里。因为几乎很少有人会为了喝一杯奶茶而跑很远的路，距离近且价格低，才是他们的核心需求。

03

营销对比：如何更接地气？

沪上阿姨招股书披露，按城市能级划分，2022年，国内一线城市、新一线城市、二线城市、三线及以下城市的现制茶饮店GMV分别为288亿元、337亿元、323亿元、732亿元，占比分别为17.1%、20.1%、19.2%、43.6%。可见下沉市场贡献了大量的订单。

而在县城市场，新茶饮品牌的营销方式主要分为三种：一是上线抖音团购，并通过品牌方、探店达人、本地加盟商直播间和视频引流，线下门店完成核销；二是线上半价、买一送一、免配送费、满减等优惠活动；三是推出联名活动，线下门店负责执行跟进。

前两种方式比较容易理解，用互联网话语锁定就是“引流+打折”，属于高线市场的常规操作，基本每个品牌都会使用。

而品牌联名似乎更具个性，每个品牌的操作方式也各有不同，对特定用户群的吸引力也更大。河南省沈丘县付井镇14岁的初中生张子涵表示，自己一直在追古装剧《莲花楼》。看到古茗和《莲花楼》联名后，自己拿出压岁钱去买古茗产品，目标是拿到《莲花楼》相关周边产品。

价值星球在走访中还发现，沪上阿姨和《知否知否应是绿肥红瘦》联名后，很多外卖员在取沪上阿姨的外卖订单时，手中也会有相关周边产品。沪上阿姨店员提醒，周边产品千万不要打折，消费者就是看重这个才买的。

需要指出的是，目前消费者对品牌联名的态度正在发生改变。如去年酱香拿铁推出后，曾创造单日销售额破亿的神话。今年酱香拿铁再度推向市场时，却显得极为冷清。

图源：DT研究院

此外，下沉市场还具有很强的时间节点属性。国庆和春节作为小镇青年返乡高峰时段，新茶饮门店订单基本上都会迎来暴涨。价值星球对下沉市场的观察文章。

2月19日，美团数据显示，2024年春节期间，全国县域市场迎来返乡消费高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多个头部连锁奶茶品牌的外卖订单量同比去年（对应农历日期）上涨65%，相关商户数同比增加34%。

以安徽省界首市的“奶茶一条街”为例，大年初一价值星球走访时发现，古茗、蜜雪、霸王茶姬等多家新茶饮门店前，停满了两轮电动车和等待取餐的顾客。

图源：作者拍摄

但在春节假期结束后，下午2点-3点整个“奶茶一条街”则显得相对冷清，多家新茶饮门店前，看不到等待取餐的顾客，甚至外卖员也很少见。

这种明显的销售波峰波谷，将直接考验茶饮店的供应链和人员调度能力。而如何在这样的节假日多争取一点订单，就要考验品牌的营销能力了。

图源：作者拍摄

只有做好下沉市场深度适配，才能让品牌迸发出更大的价值，高线城市外的下沉市场里，隐藏着另一场迥然不同的新消费战场。

在这个战场里，已经有很多品牌悄然消失。

2023年，曾爆火的快乐柠檬母公司雅茗天地宣布已将中国大陆的业务70%股权出售。创立30年的一点点，被传一年半的时间里关店超过500家。曾被人称为“排队王”的网红奶茶伏小桃，巅峰时期全国拥有二三百家门店，如今全国只剩不到30家在营业。

这些品牌的陨落无疑来自越来越卷的市场形势。

在整个新茶饮行业增速承压的前提下，古茗、茶百道、沪上阿姨一面不想步以上三者后尘，另一面还要面对行业龙头蜜雪冰城的步步紧逼。可以预见，2024年的下沉市场将有一场贴身肉搏战。