来源/新零售商业评论

作者/考拉是只鹿

“关于Tims天好咖啡的业务，我们认为需要向该业务投入更多资金，才能真正发挥其潜力。”作为Tims天好咖啡品牌的所有者，同时也是Tims天好中国的合作伙伴，Restaurant Brands International（以下简称“RBI”）首席执行官乔希·科布扎（Josh Kobza）在近期的一次财报电话会议上暗示，Tims天好咖啡在华业绩意外疲软。

数据显示，截至2024年1月初，Tims天好咖啡在中国拥有909家门店，远低于其在2023年年中预测的到年底将拥有1000家门店的目标数。

中国业务是Tims实现全球布局的最重要一环，根据2023年末的数据，Tims在华门店数在其全球占比高达70%。由于在中国市场的扩张速度不及预期，RBI表示将把今年全球餐厅数量的增长预测，从5%下调至4.5%左右。

说Tims是这几年在中国市场发展最快的外资咖啡品牌毫不为过。这个加拿大的国宝品牌在2019年带着一抹枫叶红于上海开出国内首家店。虽然和前辈们相比，Tims的动作慢了好几个维度，但其拿出了十二分的气势想要赶超“星爸爸”（星巴克）。然而，猛追4年之后，Tims意外失速，这背后的根本原因是什么？

Tims中国首店，图源Tims天好咖啡官方微博

事实上，摆在Tims面前的既有星巴克和瑞幸这样的龙头，也有M Stand、Manner这样的精品咖啡品牌，Tims所面临的困难远比4年前预期的要多得多。

01

有贝果，无咖啡 

Tims想干倒星巴克已经不是一天两天了。

或许是因为合资公司的关系，Tims对中国消费者的口味多了几分了解。于是，比起正面硬刚星巴克，Tims更想要“讨巧式”的弯道超车，只不过，似乎搞错了使劲儿的方向。

作为加拿大的国民咖啡品牌，Tims在中国最出名的并不是咖啡，而是贝果。在小红书上，关于Tims贝果的讨论、测评热度和正向反馈远高于咖啡。在做贝果这件事上，Tims花了大量的心思，咸口甜口，各种夹心配料齐上阵，上新频率不亚于咖啡，工作日来一份“咖啡+贝果”的套餐成了不少白领的早餐之选。

Tims之所以有这样玩花活的想法，或许和瑞幸这几年惊人的大翻身脱不了干系。

在凭借生椰拿铁出圈之前，瑞幸的菜单上几乎由清一色的基础款咖啡组成，而靠着对中国消费者味蕾的研究，瑞幸认准了“80%的中国人根本不爱喝咖啡，而是爱喝咖啡味的奶。”生椰拿铁横空出世之后，瑞幸更是坚定不移地贯彻起花式奶咖路线。

然而，Tims犯了一个错误，花式奶咖的确容易成为爆品，但倘若你以为瑞幸就是纯靠无脑式的新品SKU割韭菜，那就有失偏颇了。

瑞幸之所以能够成为“爆款制造机”，偶然中带着必然。

瑞幸的新品研发是批量化的，但最终推陈出新的时候却并非“抓到碗里便是菜”，而是仰仗着内部的“赛马机制”达到优中选优，平均每研发22款产品只有一款能最终上市。

瑞幸心里明白，不是每个新品都能成为生椰拿铁，但是时不时有爆款出圈对于品牌而言至关重要。只要每年能有几个火爆单品出现，那么消费者就会相信，瑞幸的新品是值得一买的。长此以往，便形成了有效的口碑和心智管理，但凡瑞幸有新品推出，消费者便愿意“来一杯试试”，进而增加了产生爆款的几率。

照此，Tims贝果的火爆程度和出圈效应，和瑞幸的生椰拿铁、酱香拿铁相比，显然不在一个级别。

另一方面，Tims的咖啡研发着实有些跟不上贝果的节奏，甚至有不少网友建议Tims专心做贝果，放弃做咖啡。即便是奶咖，Tims除了偶有出彩的牛油果生椰冷萃外，很少能有称得上爆款的产品。

以瑞幸为例，现如今除了打造花式奶咖外，已经有了黑标这样的SOE高端线。但反观Tims，除了各种糖浆搭配的奶咖外，显然尚未仔细钻研与咖啡相关的高精尖路线。

图源瑞幸咖啡官方微博

那么，一家想要PK星巴克的连锁咖啡店，真的可以不靠咖啡立足吗？恐怕这样的思路很难成立。而假如Tims想转而与瑞幸一战呢？除了同样绕不开的咖啡基本盘，它还得面临残酷的价格战。

02

价格战，有点虚 

说到当前咖啡赛道的竞争，就不得不提价格战。

以瑞幸为首的平价咖啡让曾经动辄30多元一杯的星巴克变得不再高高在上。层出不穷的优惠和折扣活动使得上至精品咖啡，下至平价咖啡都不同程度加入到自降身价的行列中。

一方面，在国内经济增速放缓的大背景下，消费降级成为了大多数人的选择；另一方面，愈来愈多的咖啡品牌涌入国内市场，当消费者拥有更多选择权时，他们自然会在质和量上提出更高的要求。

而结合上述两方面来看，咖啡店的供给量一定程度上已经多于消费者的真实需求量，供过于求的局面之下，商家无疑站到了被动的一面。即便百般不情愿，价格战都注定成为当下的一条必经之路。

然而，价格战不是你想打就能打的，其本质是背后的资本实力。

那么，Tims是否有那么多的资金作为底气去打这场价格持久战呢？2019~2022年，Tims中国营收分别为5725.7万元、2.1亿元、6.4亿元和10.11亿元；营收的增长未能带来赚钱效应，同期Tims的净亏损有增无减，四年的净亏损分别为8782.8万元、1.4亿元、3.8亿元和7.45亿元。

不可否认，瑞幸能打下一片天地靠的是当初大额的补贴。但问题在于，市场已经有一个瑞幸了，真的还需要第二个吗？这个疑问，想必如今和瑞幸大打擂台的库迪最有发言权，想打价格战不假，但想要扳倒瑞幸，太难了。

回到母公司电话会议上对于钱的忧虑，Tims的资本“应该说是有一些的，但又似乎不太够”。这一点折射到Tims当前的定价上亦是如此。Tims的定价是否有竞争优势呢？“应该说是有一些的，但又似乎不太够”。

相较于星巴克，Tims的定价显得更为亲民。外卖平台上，通常Tims一个套餐的原价在30元上下，算上外卖平台的优惠券，一般花费不到一杯星巴克拿铁的价格便能在Tims收获一个套餐；而如果是到店取，个别套餐的价格更是低至19.9元。

图源Tims天好咖啡小程序

然而相较于瑞幸，Tims显然还不够便宜。Tims也会时不时推出定价9.9元一杯的鲜萃咖啡，但价格战的持久性较瑞幸相去甚远。众所周知，价格战的需求周期是非常长的，甚至以年为单位，否则很难靠价格这一因素占据市场。何况在Tims之前，瑞幸已经打了这么久的价格战，Tims的力度至少得“有过之而无不及”才能有胜算。

对Tims来说，愿意花多少钱和多长时间来打价格战，是下一阶段最重要的抉择。

03

后发者，难制人 

Tims有个挺有名的兄弟——汉堡王。同根生的两位，最近的日子都不算好过。

除了Tims，近期RBI还对旗下另一大洋快餐品牌汉堡王在中国的业务发展提出了反思。汉堡王和Tims一样，皆属于RBI的子公司。

和Tims一样，RBI首席执行官乔希·科布扎认为，汉堡王当前的增速并不理想且与中国市场的潜力不相匹配。目前，洋快餐双巨头麦当劳和肯德基的门店已经来到了万亿级别，而汉堡王在全国的门店数仍在1500家上下。

与Tims类似，汉堡王进军中国的时间点距离前辈差了几个量级。2005年才进入中国的汉堡王距离麦当劳开出中国首店已经过去了15年之久；而2018年方才迈入中国的Tims相较星巴克更是落后了近20个年头。

输在起跑线上的后生们，错失了与中国消费者建立“根深蒂固”心智关系的机会。提到咖啡，人们自然而然会想到星巴克；提到汉堡，便会条件反射地想到麦门和肯德基。Tims和汉堡王，从来挤不上第一阵营。

麻烦还不止于此。

加盟评估专家、架梦数据创始人龙真告诉界面新闻：“在核心地段的专业地产商运营过程中，原则上会避免同类型的品牌扎堆进入。麦当劳、肯德基占据了核心商圈的点位后，汉堡王再想要选择合适的位置就相对难一些。”

从选址来看，Tims和汉堡王都能选择在同行隔壁开店，但归根究底，如果没有明显的差异化路线，消费者为什么要放弃麦当劳去吃汉堡王呢？这个最简单的问题恐怕汉堡王自己都答不上来。

对于Tims来说，有着略低于星巴克却不比Manner便宜的价格和谈不上多好喝的咖啡，这样的策略又能吸引多少消费者成为自己的忠实拥趸呢？

Tims的花式操作从进入中国市场后就未停下脚步。1月18日，Tims与申通地铁达成合作，在上海地铁14号线沿线站台内开设门店，同时推出一款专属于14号线的咖啡暖食套餐——“申烘”早餐。

图源Tims天好咖啡

Tims还和良品铺子达成战略合作，共同打造了零食咖啡联合店。值得一提的是，在部分良品铺子门店内开设小型Tims Express，是Tims天好中国积极部署的开店模式——这类门店占地20平方米左右，具有成本较低、开设速度较快的优势。

和瑞幸类似，Tims加快扩张的策略同样也是仰仗加盟模式。2023年9月，Tims宣布正式开启“合伙人项目”计划，首批加盟区域在北京和上海两地，加盟店型为小店模式，即Tims Go（捷枫店）。

Tims Go面积一般在20~80平米左右，以小程序点单自取和外卖为主，分布在办公楼、商圈或交通枢纽等人流密度高的区域。跟标准店相比，Tims Go的投资门槛更低、投资回报周期更短，高坪效有利于加盟商的切入，也便于品牌的快速扩张。

Tims同时表示，他们对开放个人加盟非常审慎，过去5年将直营门店盈利模型打磨成熟后，才正式启动加盟业务。

然而，即便是靠招牌贝果和急速扩张积累了一部分粉丝群，我们依然难言Tims在中国已经走出了一条不寻常的发展之路。

从经营模式来看，加盟策略早已是业内的惯常操作，瑞幸、库迪、蜜雪冰城全都复制粘贴了一遍。而从产品结构来看，无论是贝果、甜甜圈还是零食+咖啡的组合，迄今为止，Tims的能力圈仍旧局限于“吃的+喝的”这一搭配上。而这样的组合目前在各大咖啡连锁品牌里早已司空见惯。Tims的贝果虽然好吃，但要说是坚韧的护城河，显然还没到那个份上。

写在最后

从咖啡到暖食，“高不成，低不就”成为了Tims最真实也最贴切的写照。

可谁人不知，站在当下的K型社会，最怕的便是橄榄的中间段。这部分群体最多，也最没有稀缺性。打个比方，就仿佛平平无奇的一个人，置于人群中毫不起眼。人从众的人群宛若如今遍地开花的咖啡店，倘若没有几分特别姿色，又何以吸引消费者的目光呢？

要追赶星巴克还是追赶瑞幸，只要能追得上，都可以。

怕只怕，Tims大隐隐于市。