来源/氢消费

作者/张宇

最近几天，霸王茶姬成为了新茶饮界的“顶流”。

5月21日，霸王茶姬创始人张俊杰在2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛上表示，“6年前，我们说要全面对标星巴克，今年我们定下了一个目标，今年中国销售额超过星巴克”。

同时，张俊杰也公布了霸王茶姬的部分业绩：2023年销售额108亿元，2024年一季度销售额58亿元，2024年总销售额有望超200亿元；2023年月店均销售额为48.3万元，2024年一季度店均销售额达54.9万元。此外，截至2023年12月31日，霸王茶姬的门店数已经达3511家。截至目前，霸王茶姬全球门店数已突破4500家，其中海外门店数突破100家。

狂奔还在继续。有知情人士称，霸王茶姬目前正筹备赴美国上市，可能下半年会有重大进展。此次募资规模预期介于2亿至3亿美元之间。对此，霸王茶姬方面未予置评。

天眼查显示，霸王茶姬共经历了两轮融资，分别是2021年3月的A轮 ，投资方包括复星集团和XVC，以及2021年10月的B轮，由琮碧秋实领投，XVC、复星集团跟投。投后估值为20亿元。

不过，新茶饮行业早已走过了资本助推的疯狂期。过去一年，新茶饮行业一直被“挥刀降价”“增速放缓”“融资退潮”等消极现象所笼罩，并且竞争环境愈加恶劣，洗牌期已无法回避。与此同时，新茶饮品牌在资本市场上也迎来了一轮厮杀，2023年以来，蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗和茶百道先后递交招股书，其中茶百道已完成上市。在内卷加剧、扎堆上市的关卡，霸王茶姬能否突出重围？

01

超越星巴克难度不小

2017年11月，霸王茶姬第一家门店在云南省昆明市五一路诞生。此后三年多时间，霸王茶姬稳步成长，深耕云南、广西、贵州等市场，总门店数超过360家。

2021年12月，霸王茶姬开始加速拓店。根据窄门餐眼数据，2022年霸王茶姬开设的门店数量达到了611家。进入2023年，这一数字便猛增至2316家，平均每月新增门店数量高达193家，年底门店突破3000家。

值得关注的是，在国内门店尚不到100家时，霸王茶姬就已开始布局海外，并于2019年8月在马来西亚成功开设第一家线下门店。此后，霸王茶姬海外扩张势头不减，霸王茶姬在马来西亚、泰国和新加坡等海外市场共有100多家门店。

在新茶饮赛道上，霸王茶姬是一匹当之无愧的“黑马”，但想要星巴克难度着实不小。

张俊杰透露的部分业绩显示，2023年霸王茶姬的销售额为108亿元，然而需要指出的是，销售额不等同于营收，据悉，2023年霸王茶姬的营收为40亿元左右，远低于奈雪的茶（51亿元）、茶百道（57亿元）和蜜雪冰城（150亿元）。

作为对比，2023年星巴克中国营收为31.6亿美元，约合228亿元人民币。2024财年第二财季（即2024年第一季度），星巴克中国贡献了7.06亿美元收入。此外，从门店数量看，霸王茶姬门店数虽然突破了4500家，但星巴克中国门店数在2023年就已达到7000家。

可见，霸王茶姬在营收、门店规模等方面均与星巴克中国仍存在较大差距，还需要指出的是，霸王茶姬目前仍未能摆脱大单品的桎梏，其经典产品伯牙绝弦一年销售额超过2.3亿杯，是霸王茶姬的“销冠担当”，如果以伯牙绝弦中杯16元的价格计算，全年销售额超过36亿元，占全年总销售额的比重超过34%。

虽然依赖大产品可以精简供应链，也更容易实现标准化，但长此以往将直接影响霸王茶姬的盈利能力和市场地位，导致创新动力不足。此外，一旦大单品受到市场冲击、消费者口味变化或竞争对手的模仿和超越，意味着霸王茶姬将面临巨大的市场风险，并在市场上逐渐失去竞争力。

霸王茶姬想要超越星巴克中国，但后者也不会坐以待毙。为了应对竞争，星巴克中国也推出了优惠活动来应对“价格战”，诸如“满70元减15元”“55.9元三杯”、“45.9元两杯”各种优惠券纷纷出现。另外，星巴克中国还进一步布局下沉市场。2024财年第二财季，星巴克中国新进入20个城市，覆盖近900个县级城市。

志向远大、目标明确难能可贵，但霸王茶姬声称2024年超越星巴克中国，却更像是一句空口号。

02

新茶饮赛道越来越拥挤

新茶饮行业的增长势头已然逐渐放缓。根据权威机构的预测数据，从2023年至2025年，新茶饮行业的市场规模增速将呈现出一个递减的趋势。具体来说，2023年的增速预计为13.4%，但到了2024年这一增速将下滑至6.4%，而在2025年，更是可能降至5.7%。

艾媒咨询的数据也显示，2016年至2019年，我国新茶饮迎来了爆发性增长，收入规模从291亿元暴增至2044.8亿元；但在2020年至2025年，新茶饮的增速明显放缓，增速已经回落至5.1%-13.5%，新茶饮的“黄金时代”暂告一段落。

在这一大趋势下，不少新茶饮品牌在疯狂抢夺加盟商，比如奈雪的茶2024年的新加盟政策显示，下调了单店投资预算，从98万降到58万元，意向加盟商在上半年完成签约即可享受6万元的营销补贴。而茶百道则实施签约减免措施，新加盟伙伴开店，总计减免4-27万元；老加盟伙伴开店，总计减免9-18万元，并且还开启“点位减免政策”“物料返点政策”“高租金返点政策”等多个政策。此外，书亦烧仙草直接推出“0加盟费、0服务费、0合作费”政策；乐乐茶宣布全面实施门店加速计划，35万可“兜底”开设一家不超过50平米的门店。

新茶饮的故事已变得不再动听，卷来卷去并不是有效的解决方案，为了寻找新增长曲线，布局海外市场成为了不少新茶饮企业的共同选择。

2023年财报显示，奈雪的茶于2023年年底在泰国开出首家门店，此后将持续加大境外市场拓展力度。据悉，该店位于曼谷Emsphere高端商场，单月营业额超100万元，单日营业额破6万元。目前，奈雪的茶在新加坡等东南亚国家和地区及英国、美国等欧美国家的首店正在筹备中。

早在2018年9月，蜜雪冰城的首家海外门店就在越南河内开业。截至2023年9月30日，蜜雪冰城已经在印度尼西亚、新加坡、日本、澳大利亚等11个国家开设了近4000家门店。根据灼识咨询的报告，按照截至2023年9月30日的门店数量计，蜜雪冰城是东南亚市场排名第一的现制茶饮品牌。此外，2023年8月，喜茶在英国、澳大利亚、加拿大等海外多个新的国家市场的核心商圈接连开出当地首店。

霸王茶姬虽然也早早进入海外市场，但用户教育始终是一个棘手的问题，尤其是欧美消费者有着喝咖啡的习惯，茶饮这一外来物种能否被接受仍是个未知数，这也导致霸王茶姬布局海外的难度加大。

可以预见的是，面对茶百道、喜茶、奈雪的茶以及书亦烧仙草、沪上阿姨等竞争对手的围追堵截，霸王茶姬想要在新茶饮赛道长期生存下去，困难程度显而易见。

03

陷入咖啡因争议

2024年5月，霸王茶姬发布了新品“万里木兰”，但随后却陷入成分争议。

近日，有网友发帖称，喝完“万里木兰”后出现心悸疼痛，连夜去医院测心电图，“因为本身体质不好贫血，喝完浓茶反应比较强烈”。此事引发众多网友共鸣，有网友评论称，自己喝了“万里木兰”奶茶后出现心慌的症状，还有网友表示喝完之后心率达到105次/分。还有网友称，“中午喝完没多久，到下午开始心慌手抖，呼吸困难，拉肚子，去医院检查也不是细菌感染，怀疑是过敏导致的。”

霸王茶姬小程序显示，中杯不加糖的“万里木兰”含有约292.8毫克茶多酚及约149.5毫克咖啡因，这基本相当于一杯中杯美式的咖啡因含量。根据国家食品安全风险评估中心发布的《中国居民膳食咖啡因摄入水平及其风险评估》，健康成人的咖啡因安全摄入量为5.7mg/kg BW（400 mg/天）。此外，孕妇、心脏病患者等特殊人群需另行注意咖啡因摄入量，而霸王茶姬“万里木兰”点单页面未发现有相关标注。

对此，霸王茶姬客服回应称，该款新品是红茶茶底，可能顾客是对茶多酚过敏了。“如有不适症状，请立即暂停饮用，并建议去医院检查。”

针对霸王茶姬的回应，消费者们并不买账，“作为专业的新茶饮品牌，霸王茶姬在推出新品时应该充分考虑到消费者的健康状况，合理控制茶多酚等成分的添加量”。如今出现这么多健康问题，霸王茶姬难辞其咎。

作为新茶饮行业的“后进生”，霸王茶姬却成了实实在在的“搅局者”，相比突飞猛进的业绩，霸王茶姬或许应该将对食品安全的重视程度提到第一位，而不是让食品安全问题成为发展过程中的绊脚石。