出品/餐饮老板内参

作者/内参君

01

满屏“死忠粉”

依旧没留下这位80后的“白月光汉堡”

又一台资企业在逐步撤离大陆市场。

日前，台湾安心食品公司公告，公司与日本摩斯汉堡合资，长期经营厦门摩斯汉堡海外业务，衡量整体发展性，将重新整顿，现董事会决议裁撤摩斯汉堡厦门海外业务，未来有适合的经营团队再重新出发。

摩斯汉堡这个曾经在中国开出300+门店的汉堡品牌，如今在中国大陆地区仅剩最后6家。其中3家位于厦门，另外3家分别位于上海、无锡、晋江。

图片来源：小红书@一鹭展翅

摩斯汉堡是起源于东京的知名连锁餐饮品牌，在日本拥有近1300家门店，在日本市场外的中国台湾、新加坡、中国香港、泰国、中国大陆、澳大利亚、韩国、菲律宾等以亚洲为中心不同区域市场也开设了约400家店铺。

上世纪90年代，日本摩斯汉堡在上海开出过门店，不过当时中文叫“莫师汉堡”，后来因母公司的经营不善，“莫师汉堡”也慢慢销声匿迹。

图片来源：MOS BURGER官网

2010年，“代理商”台湾安心食品带着摩斯汉堡再次进入中国大陆市场，在厦门、泉州、广州、福州等地开出近30家门店。凤凰网2012年报道，台湾摩斯汉堡公司计划5年内在中国大陆开设460家门店。

图源：凤凰网2012年报道

但摩斯汉堡门店数量并没有如期快速增长。

“摩斯汉堡退出中国大陆市场”的消息在社交平台上掀起一波“回忆杀”。许多网友都表示非常感慨，分享着一段又一段关于摩斯汉堡的故事，——摩斯汉堡当时在哪有家店，从前和谁经常一起去吃，最喜欢哪款产品，至今还记得当时绿色的门头，字幕M的LOGO图案……回忆的最后，许多人表示，想趁还没关店再去吃几顿。

摩斯汉堡是一个在互联网上差评微乎其微的品牌，几乎找不到说产品不好吃的评论。内参君点开摩斯汉堡几家门店的大众点评页面，也看到了相似的场景，评论区有很多“死忠粉”。

02

宣传、不降价

这个品牌被“卷走了”

在摩斯汉堡身上，或多或少能看出一些老牌餐饮的“固执”，产品上新慢、几乎不做营销宣传、价格不随市场变化调整。

摩斯汉堡把有限的资源几乎全部放在了“做产品”这一件事情上：

在大陆市场的营销宣传“几乎为0”，也不像有的品牌那样做联名、做节日活动、做周边。在冬季时甚至还能在门店里看到夏季的新品推介宣传海报；

没有营销的莫斯汉堡，上新速度也十分堪忧。以半年度为单位的菜单更新，相较于内陆大多餐饮品牌“一月更新几款sku”，显得格格不入；

以及，在消费降级普遍的今天，西快巨头们将“穷鬼套餐”都玩出了花，摩斯汉堡的客单依旧维稳在35元左右……

摩斯汉堡菜单，图中价格的单位为为台币

图片来源：摩斯汉堡台湾官网

这份“固执”在上世纪90年代开始，到20世纪一几年为止，为摩斯汉堡积累了一批“死忠粉”。打开社交平台，能够查询到的关于品牌的评价，几乎全是“复购人群”留下的。

这批老粉的消费客单要远高于门店显示的“35元”，普遍在50-60元左右，也变相证明了他们愿意为摩斯汉堡的产品付出更多的金钱消费。

但背后却隐藏着一个巨大的陷阱——新客消失了。

摩斯汉堡的产品就像是木桶效应中突出的一块长板，团队管理、营销宣传、出品速度各项“短板”都在拖品牌后腿。

事实也证明，仅靠产品的打法在现下大陆餐饮市场“卷生卷死”的环境中，行不通了。

03

闭店、撤退、收缩

另一个台湾品牌的典型案例

摩斯汉堡二度撤出大陆市场，不禁让人唏嘘感慨。

时代的一粒沙，落在每个品牌身上都是一座山。还有许多之前如日中天的台式餐饮品牌，现在也慢慢走向下坡路。最典型的还要数烘焙品牌85°C。

内参君发现，最近一年左右，在小红书、大众点评等多个社交平台出现了大量“缅怀”85℃的帖子。在全国各地，都有85℃的老店正在关闭撤离。

在台湾创立的85°C，最开始走的对标星巴克路线，把绝大部分店面开在星巴克对面。凭借着价格上的优势，短短两年时间内，就在台湾开设了237家门店。

这套打法在大陆市场同样适用。2007年，85°C刚进入大陆便混的风生水起，以每年100家的速度在开店，2010年在台湾上市。

公开资料显示，截至2017年底，85度C在全球有超过1000家门店，其中在大陆约550多家，覆盖17个省份93个城市，在美国休斯敦等城市拥有近40家连锁店。财报显示，2017年度该公司的营收入约合人民币51亿元，其中大陆的85度C贡献收入近20亿元。

从营收来看，转折点发生在2016年。这一时间开始的随后两年内，85度C开始频繁被爆料食安问题，不仅拓张速度放缓，品牌的营收几乎无增长。

图片来源：小红书@余果yuguo

这些年，盘点85°C几乎是食安问题的常客，并且被点名的理由年年不重样：

12年奶茶杯里喝出两只蟑螂；

13年面包柜里老鼠啃面包；

16年三明治中吃出活蚯蚓；

16年蛋糕中出现螺丝钉；

17年使用假食材，用肉粉松伪造肉松；

18年面包中混入指甲；

18年奶茶里喝出一节电池……

而2018年的立场问题，更是让各大外卖平台均下架了品牌门店，也遭到消费者“抵制”，此后品牌在大陆市场的营收一路下滑。

不论是“食安问题”还是“立场问题”，都是品牌总部对于加盟商疏于管理的缘故，属于摆在桌上的问题。

更重要的是，当大陆连锁餐饮品牌迅速崛起时，85°C的性价比优势被不断淡化。在产品方面缺少能够打爆的拳头产品；品牌总部对于各家门店的出品规范、管理也没有加强监管……

当这些老牌台式品牌原有的竞争优势被不断淡化，退出内陆市场变成了注定的事情。

04

近几年

台湾餐饮品牌在大陆市场过得不太好

除了摩斯汉堡、85°C，其他台湾餐饮品牌近些年在大陆市场的发展状况也并不顺遂。

比如“初代奶茶网红”1點點和CoCo都可，在新茶饮白热化的市场竞争中渐渐失去竞争力，代表“红火”的排队景象几乎不复存在，门店数量呈现负增长趋势。

2023年10月、11月，#为什么人们不爱喝1點點了？#，#感觉1點點慢慢退出奶茶界了#等相关话题多次登上热搜，引发广大网友的对初代茶饮网红的关注与怀念，但这波关注也没能拦住品牌门店数量不再下滑。

今年5月，1點點因为涨价再次进入大众视野。在价格战盛行、大健康趋势蔚然成风的新茶饮市场，涨价决策首先就会给品牌带来更多的争议。未来，两品牌的发展会不会更强劲，目前还是个问题。

再比如，火锅大咖呷哺呷哺，过去三年净利润都出现亏损。2023年，A股、港股市场上市餐饮企业普遍实现盈利时，呷哺呷哺集团实现营业收入59.18亿元，同比增长25.3%；归母净利润依旧为亏损，亏损金额由上年同期的3.53亿元收窄至1.99亿元。

呷哺呷哺正在积极结合餐饮市场动态采取相应措施，比如近期宣布套餐价格全面下调，整体降幅约10%，单人套餐售价最高下调8元。

05

小结

台湾餐饮品牌在大陆市场有过一段辉煌时刻，大约在2012-2015期间。

当时台湾餐饮品牌在品牌化、标准化方面领先于国内餐饮品牌平均水平，受到众多消费者喜爱，并形成一定声量。

但随着时间发展，中国大陆市场餐饮快速发展，连锁化率逐步提高，市场竞争的维度、激烈程度不断加码。激烈竞争中，一批有野心的品牌将自己锻造成“六边形战士”，通过产品能力、组织能力、宣传能力、供应链渠道等多方面的建设，开拓市场，从个体成长为区域黑马，再逐步将视野放至全国乃至全球。

这样的案例，不胜枚举。

后来者气势汹涌，跑在前面但更新发展速度慢市场洞察相对不够敏锐的台湾餐饮品牌，在对比中竞争力被逐渐削弱。

在摩斯汉堡的讨论中，有人留言：

摩斯汉堡好吃，其实价格也不贵，但这些年，别说麦肯了，国内各种各样的汉堡品牌，比它价格低、比它花样多比它卷的，太多了。