来源/新消费101

作者/田巧云

“拜托路过的各位给点个赞。”远在加拿大温哥华的孙女士在朋友圈发出这条消息时，专门配了一张酸菜鱼的图片。

原来，国内的餐饮品牌“鱼你在一起”将店开到了温哥华。除了把产品和服务带到海外，在国内屡试不爽的营销方法也跟着一同出了海。

朋友圈发张图，集满一定数量的“赞”就能送一道甜品或点心的做法，即便到了千里之外的国度与市场，也依然是最简单有效的营销之道。

这个成立于2017年的快餐品牌，以“鱼”为主角，凭借系统化和标准化的经营优势，目前在全球已经拥有超过2000家门店，门店遍及中国、美国、加拿大、马来西亚、迪拜等全球360多座城市。

“鱼你在一起”并不是唯一出海的中式快餐品牌。早在2021年，九毛九旗下的“太二酸菜鱼”就将海外首店开到了新加坡，去年底又在纽约开出美国首店。

6月26日，在FBIF2024食品饮料创新论坛上，高端餐饮品牌“大董”旗下的新零售品牌“董到家”CEO三川表示，董到家也在试水西班牙市场……

为什么中餐品牌集中出海？充满机遇的海外市场，有哪些暗流在涌动？中国餐饮企业又该如何应对？

01

出海潮下的中餐

今年初，国家统计局发布的一组数据显示，2023年全年，全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%；限额以上单位餐饮收入13356亿元，同比上升20.9%。

大体量、高增速的背后，是国内餐饮行业愈来愈卷的现状，餐饮企业必须寻找新的增长路径。于是，在中国企业出海的大潮中，又多了餐饮业这支大军。

中华美食文化的博大精深，不仅体现在将餐和饮分成两个行业，更在于中餐本身包含了正餐、小吃、快餐等多个细分品类，正餐里还有八大菜系，小吃快餐里又有米、面、粉、点心等多个品类。

复杂的美食文化一方面令老外们着迷，另一方面也让中国餐饮在过去相当长的一段时间里，很难像西式快餐那样快速标准化并走遍全球。

不过近几年，随着国内餐饮标准化和连锁率的持续提升，中餐出海开始有了新的范本。

据中国连锁经营协会联合美团共同编撰的《2024年中国餐饮加盟行业白皮书》显示，2023年中国餐饮连锁化率已经提升到了21%。

在国内快速连锁化以及高度预制化的酸菜鱼，赶上了这一轮中餐出海潮。而比酸菜鱼更早吃到红利的则是火锅。

相比传统的中式正餐，火锅的调料更早实现了标准化和预制化，到超市转一圈，番茄味、海鲜味、麻辣味的火锅底料应有尽有，在家里DIY一顿火锅已经是稀松平常的事。

火锅食材无论荤素，除了新鲜之外，基本不需要什么技术加持，这就为火锅的本土化创造了极佳的条件，也减少了企业在出海后可能在供应链上遇到的许多挑战。

除了简单，相比酸菜鱼这种快餐的快捷属性，热腾腾的大火锅具有很强的社交属性，华人群体很喜欢，而简简单单的小火锅一人食，又比较符合老外们的分餐习惯。

除了最早出海的“小肥羊”，如今称得上成功的便是曾经在国内打造过餐饮业服务天花板的火锅品牌“海底捞”。

早在2012年，海底捞就将公司的战略目光从全国转向全球，在新加坡开设了第一家海外门店。如今，海底捞在东南亚、东亚、北美以及其他地区已经开出100多家门店。

为支持海外业务的发展，海底捞还成立了“特海国际”，并于2022年在港股上市。

国内的网红火锅品牌“朱光玉”也走到了海外市场。

这个年轻的火锅品牌，将国内年轻消费者们喜欢的国风带到了海外，以“沸腾华人”为设计主线，在门店里运用了屏风、字画、灯笼等中国元素。

此外，还将炒饭摊档、米线摊档等接地气的产品形式和火锅进行了融合，展现出中国餐饮文化的多样性。

02

心智资源是什么

正在澳州留学的小粒子表示，来澳州半年，她最喜欢两种类型的中餐馆，一个是川菜，一个是火锅，“我们这儿有不少中餐和奶茶品牌，中餐馆里中国人占大多数，蜜雪冰城、CoCo奶茶店前排队的则是外国人居多。”

和瓷器一样，中国的茶文化源远流长，茶叶不仅是丝绸之路上重要的商品之一，也是中国文化中极具代表性的符号。

“无论是食品行业还是餐饮行业出海，都可以利用这样的一个心智资源。”前不久，在里斯全球食品创新实验室成立时，里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席张云表示，茶就属于中国的心智资源，因此与茶相关的产品，比如奶茶、现制茶饮、瓶装茶饮料等在出海时就有先天的优势。

另一方面，和餐饮行业一样，国内的茶饮和咖啡已经卷到了天花板，想要脱离内卷必须要向外寻求突破。

悸动烧仙草联合创始人兼总裁吴健曾表示，国内茶饮竞争的是存量市场，海外则是增量市场，加上海外消费者对中国茶的认知，茶饮行业已经到了出海的好时机。

在出海的路上，奶茶品牌CoCo起步很早。早在2011年，CoCo就开始开拓海外市场，如今门店遍布五大洲，即使疫情期间，海外门店数也在持续增长，北美、欧洲等地更是保持了双位数的增长。

2018年，蜜雪冰城和喜茶、奈雪的茶也相继选择东南亚作为“着陆点”，以开拓自己的海外市场。有媒体报道称，目前蜜雪冰城在印尼已经拥有超过2700家门店。

据Momentum Works数据显示，目前整个东南亚新茶饮年消费在36.6亿美元左右，光是印尼就占到总额的43%。

巨大的消费市场背后，是印尼本土刚刚起步的竞争态势，这就为中国奶茶品牌的进入提供了绝佳的机会。通过成熟的供应链体系，借助在国内已经经过验证的加盟或联营等方式，可以在东南亚市场快速占领市场。

除了茶，作为全球知名的美食王国，中国拥有心智资源的代表性美食也不少，比如包子、饺子、生煎、烤鸭、火锅，等等。

据弗洛斯特沙利文数据分析，截至2021年，海外中式餐饮营收2611亿美元，占国际餐饮市场的9.9%。预计2026年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元，近3万亿（人民币）市场规模。

03

餐饮本地化的难题

在餐饮行业，肯德基和麦当劳无疑是大家公认的全球化之路走得最成功的餐饮品牌之一。

怎样衡量它们的成功？除去财报上一个个冰冷的数字，另外还有一个简单的标准，那就是看看吃肯德基和麦当劳的顾客中，本地人占比有多高。

“中国餐饮品牌目前不少在海外开起了连锁，但顾客群体仍以当地的华人、留学生以及旅游的国人为主要客群。”张云表示，接下来中餐很重要的一个任务是“打入”当地的主流人群。

这不免就要面临本地化的难题。

本地化遇到的挑战是多方面的，这里面既有企业自己的意识问题，也有当地政策法规的限制，当然，还与区域文化的不同相关。

董到家CEO三川在FBIF2024食品饮料创新论坛接受新零售商业评论采访时表示，作为中国美食的一张名片，烤鸭不仅在中国家喻户晓，在全球的认知度也非常高。然而，烤鸭想要走出国门却面临不小的难题。

2018年，大董曾在美国纽约开出第一家门店，不到两年便折戟而归。“肉禽蛋奶这些产品的出口壁垒非常高，有些国家几乎是完全禁止。”但如果在当地采购，就会面临原材料不同造成口味上的挑战，比如大董烤鸭的“酥不腻”标准就对鸭子的肉脂比有较高的要求。

“所以我们从原来的造船出海，变成这次的借船出海。”三川所说的其实是供应链出海的模式，将烤鸭的技术、标准体系与海外餐饮企业及工厂合作，通过他们在当地进行应用和落地，相对来讲风险更小、灵活度更高。

去年底，董到家在西班牙开了一次产品发布会。对于此举，三川表示，一是想投石问路，测试一下市场的反应，另一方面也在于西班牙属于欧洲，其整体开放性和包容度也更高，比较利于烤鸭这样的产品落地生根。

餐饮最重要的特点在于口味上的独特性，中餐来到不同的国家和地区，口味上要保持原汁原味还是要因地制宜，怎样掌握本土化的度，成为品牌的两难选择。

此外，海外文化的不同也给中餐馆在当地的运营带来新的挑战。

比如，国内连锁餐饮企业非常重视店长的培养，因为成为店长就意味着收入会比普通服务员要高。然而，海外很多国家都有小费模式，服务员的收入可能会超过店长，如此一来，原来的用工逻辑就要变化。

“当然，运营上的难题还好解决，中餐出海真正要做的还是聚焦。”张云认为，要在聚焦中灵活应变，这才是中餐在海外市场突破的重要机会点。

中餐出海，海外华人是一个重要的消费基础。然而，中餐出海，目标又不能仅限于华人。

如果仅仅只是把国内的菜品或者运营模式简单地一键复制，而不打算在菜品、门店甚至菜单上做任何创新，中国餐饮品牌想要破圈，走进海外顾客的心里，几乎不可能。

走近他们，了解他们，成为他们，这或许是中国餐饮品牌全球化路上的一堂必修课。