来源/听筒Tech

撰文/才哥

在经历了一段时间的低价竞争后，阿里终究开始了全面涨价的新战术。

最近，阿里旗下淘天集团宣布对多项商家政策进行调整，包括计划向淘宝和天猫商家收取0.6%的基础软件服务费，并取消天猫商家年费。

该项调整自8月9日生效，并于9月1日正式实施。

阿里旗下的二手电商平台闲鱼也宣布从9月1日开始向卖家收取0.6%的基础软件服务费，单笔最高收取60元。

阿里云也在8月6日宣布，将于8月15日时起对号码认证产品（含一键登录和本机号码校验）价格进行上调。

同时，高德地图开放平台的API或SDK也不再对企业开发者完全免费开放，自8月5日起，所有以商业目的使用高德地图开放平台产品与服务的企业开发者，必须提前购买商用服务以获取正式授权。

阿里这次新政变化很大，也很集中，被业内称为“八月惊变”。说到底，阿里就是不想继续在低价层面竞争了。

这是阿里有意避开价格战而走自己的路？还是难以承受低价对盈利造成的冲击，从而不得不被迫调头？

目前来看，答案可能是后者，现在整个阿里体系和多条战线都面临营收增速下滑、市场份额减少和利润率降低的现实。

所以阿里着急了，急于留住商家，急于快点变现，也急于改善盈利。

01

急于留住商家

作为电商市场的先行者，淘宝早年的定位原本是低价，是靠低价和便宜成长起来的，但发展起来后的阿里，认为消费升级必然到来，淘宝和天猫也进行了品牌升级。

这样一来，淘天的便宜商品越来越少，品牌商家却越来越多，如果在消费升级的通道里，阿里向高端发展当然没错，可惜现在出现消费降级，便宜才是硬道理。

淘宝和天猫不仅丢失了曾经的低价优势和下沉市场，而且在用户心中建立了多年的心智，也因为低价优势不再和消费体验欠佳而不断瓦解。

在现实面前，阿里不得不调转头来，以回归为主题进行深度变革，其中一个重要战略就是回归电商，回归低价。

自去年以来，阿里一直在聚焦核心业务，收缩非核心业务，目的就是为了回归电商这个核心业务。

尤其是吴泳铭接任阿里集团CEO之后，阿里火力全开，集中一切资源打造大淘天板块，并急着追赶。

看到低价席卷整个电商行业，淘天也不得不加入低价竞争，看到其它电商平台都推出了“仅退款”，淘天也不得不被动引入。

但淘天的“仅退款”进展不顺，遭到很多商家的反对，不少商家对淘天的“仅退款”服务深恶痛疾。

由于淘宝和天猫过去几年一直在走品牌路线，淘汰了大批中小商家，所以淘天本质上并不适合推出“仅退款”这项服务，有阿里的员工甚至认为，“仅退款”可能只适用于淘天10%的商品。

也就是说，对淘天来说，“仅退款”不仅应用的商品有限，还不能增加平台利润，反而得罪了不少商家。

“仅退款”使得淘天和品牌商家之间的关系进一步恶化，今年以来，就有不少淘天系商家选择闭店，从淘天平台上离开。

最近就有不少商家在网上发了闭店公告，这无疑也引发了淘天的担忧，所以阿里开始对商家的管理规则进行了重大调整。

一是改变“仅退款”规则，对店铺体验分超4.8分的商家会进行 “松绑”，是否接受 “仅退款” 由达标的商家自行决定，平台不会主动介入支持消费者的 “仅退款” 请求。

二是减免商家年费，自今年9月起，取消仅对天猫商家收取的分3万元和6万元两档的年费，而已支付的2024年的年费，将退还商家。

既为商家减免管理费用，又为商家松绑“仅退款”，充分说明阿里着急了，急于向商家示好，也想留住商家。

02

急于变现

不管是为商家减免管理费用，还是为商家松绑“仅退款，都会牺牲淘天的平台收益，这对当前急于追赶的淘天来说，无疑很难接受。

于是阿里这次在减轻商家负担的同时，还出台了向商家收取“基础软件服务费”的新规。

淘天向商家收取的“基础软件服务费”，是订单成交额的0.6%，这个比例看起来不多，但淘系商家数量大，算下来收入并不少了。

要知道，“仅退款”是利好用户，退回的钱也给到了消费者手中，但“基础软件服务费”却是实实在在进入了淘天的腰包。

如果说减免商家管理费用是阿里急于留住商家，那么增收“基础软件服务费”则说明阿里急于变现，急于改善盈利。

高盛发布的研究报告中提到，阿里旗下淘天集团宣布多项商家政策调整，包括计划向淘宝和天猫商家收取0.6%的基础软件服务费，并同时取消天猫商家年费，估计对淘天集团2025下半财年的提成率产生0.1至0.4个百分点的积极影响，并将EBITA预测提升4%至14%。

不仅仅是高盛，花旗、摩根大通等多家投行也对阿里即将公布的新一季财报，一致给出了看多预期。

实际上，阿里一直在想办法提升电商主业的变现能力。

早在今年4月，阿里妈妈就发布全新广告产品“全站推广”，声称其玩法是要盘活整个淘系的全局流量，包括搜索、首页、购中后信息流、NewDetail在内的全淘系搜推广流量，以带动卖家GMV的全面提升。

在此之前，淘宝的主要广告工具是“直通车”，它仅将部分流量拿来交易，而且需要卖家自己选择购买哪些“人群包”作为投放对象。

但“全站推广”只需卖家设定广告额，平台的广告算法会自动判断产品适合哪些人群，然后根据卖家设定的广告费自动完成推荐。相较于直通车，“全站推广”的投放和使用门槛更低，也更依赖于平台算法，而不是卖家的”经验。

吴泳铭今年5月在阿里财报电话会上说过，“全站推广”目前还处在小规模客户测试阶段，运转这个商业模式和产品的算法模型，确实需要比较长的时间。根据阿里集团CFO徐宏的说法，2025财年（截至2025年3月31日）下半年，外界就能看到淘天平台由“全站推广”带来的营收增长。

吴泳铭表示，在大部分电商平台中，目前淘宝是“卖家投放ROI中最高的一类”。

为了尽快变现，自8月以来，阿里系包括淘宝、天猫、闲鱼、阿里云、高德地图等在内的多条业务线均对平台商家收费规则进行了调整，阿里系进入全面收费时代。

7月26日，闲鱼宣布将面向全体卖家收取0.6%的基础软件服务费（单笔最高收取60元）；而对于交易额较大的卖家，收费更高。一个自然月内，成交订单大于10件且累计成交金额大于10000元的卖家，基础软件服务费的比例为1%。

随后，闲鱼官方客服回应称，闲鱼软件服务费主要是围绕平台买卖双方交易持续投入的相关软件产品研发及运营资源，包括交易管理、数据存储、软件运营等必要成本，这是保障卖家经营顺畅、同时保障买家体验顺畅的必要软件服务。

当初推出时承诺“永不限速”的阿里云盘，最近也把“收钱的手”悄悄伸向了用户。

有用户表示，就算之前花钱开通了阿里云盘SVIP会员，现在想要流畅使用这些第三方APP在线播放视频或者下载，依然还需要加钱购买“第三方应用权益包”，否则就会限速，这让不少付费过的会员很有意见。

对于企业开发者而言，高德地图开放平台的API或SDK也不再完全免费开放，高德地图开放平台提供了基础版和高级版两种商用服务方案，基础版5万元/年，高级版10万元/年，高级版服务的价格是基础版的两倍。

03

急于调头

眼下的阿里，像极了一艘正在缓慢调头的巨轮，但船大调头难，何况还要应对海上不断掀起的惊涛骇浪。

吴泳铭作为这艘巨轮的总舵主，尽管进行了多个层面的大刀阔斧的改革，但张勇时代以及之前的阿里，和现在的阿里，几乎是两个完全相反的战略和思路，吴泳铭要让阿里调转头，难度非常大。

早期的阿里，在电商世界没有几乎没有对手，并满怀期待地准备迎接一个消费升级的美好时代，作为阿里核心盈利业务的淘宝和天猫，也一直在走品牌升级路线，逐渐抛弃了很多实力较弱的中小商家。

但阿里期待中的消费升级并未到来，消费降级却成了如今的现实，现在的阿里必须调头，重新回归低价时代，重新认识到中小商家的价值。

只是，电商的江湖已经大变，低价领域已挤进了拼多多这样的强劲对手，抖音和快手这类直播电商也快速崛起，风头早就盖过了传统电商，阿里的优势已经丧失。

张勇时代的阿里，启动的变革思路，是将阿里拆分成“1+6+N”结构，即阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱等六大业务集团和多家业务公司。

之后阿里宣布了一项全面的资产重组计划，其中包括菜鸟的独立上市。阿里当时认为，单独上市更能体现菜鸟作为阿里重要业务的价值。同年9月，菜鸟正式向港交所递交招股书。

但吴泳铭时代的阿里，完全改写了这一剧本，撤回菜鸟上市申请，“盒马”刀停下了上市的脚步，阿里本地生活板块和新零售业务也变动频繁。

在大多数人看来，菜鸟、阿里云等业务线都是围绕着淘天建立的基础设施，随着电商发展，这些曾经的成本中心向外输出成为了阿里多极增长点，但从阿里财报看，多数业务线仍然处于盈亏平衡点，并未能真正成长为独立于淘天体系外有力的利润贡献方。

比如本地生活和大文娱常年处于入不敷出的窘境；菜鸟业务刚有好转，但随着国际化业务的开展，加大了资本开支再次陷入无限游戏当中；阿里云业务前景不错，但主要依赖钉钉的驱动，而且增速也不及市场预期。

从阿里5月发布的2024财年第四季度财报看，此前准备拆分上市的盒马、菜鸟、云智能集团的表现都不理想。

盒马所在的所有其他业务（包含高鑫零售、钉钉、飞猪等）收入同比下滑且存在亏损；菜鸟集团虽以30%的收入增速排在第二，但同样单季亏损，只有云智能保持了45%的利润增长，但收入增速只有3%。

虽然吴泳铭上任后，聚集一切力量发展大淘天集团，而淘天的电商业务也一直是阿里最核心最有发展潜力的业务，但高速增长的时代已经过去，业绩增速明显放缓。

从净利润增速来看，阿里巴2024财年净利润增长9.93%，低于上一年度的16.92%，呈下滑趋势。其中，2024财年Q4，阿里净利润为9.19亿元，同比下降96%。

2024年Q1财报显示，淘天集团时隔两年首次获得GMV双位数增长，订单量也实现了双位数增长，但广告收入同比仅增长5%，虽然GMV上去了，但平台没有因此获利。所以阿里目前一系列新举措的核心目标，就是想让GMV增长更多地转化为实实在在的收入增长。

自去年以来，淘天集团经历了多轮调整，比如淘宝直播“换帅”、商家考核方式调整、“淘宝商家分层”调整等，加上这次8月的一系列经营规则调整，可见阿里在淘天的发展上是多么着急。

今年5月份，阿里发了年报，利润持续下滑，扣非归母净利润已从2021财年的1505亿元（人民币，以下未标注则同），大幅下降到了现在的大约800亿元，仅仅三年，扣非归母净利润就下滑了近一半。

业绩低迷的同时，阿里的市场份额也在下降，2018年，阿里在中国电商市场的份额还有近七成，目前已经下降到差不多四成。

今年，淘天最关注的指标是GMV，具体关注两个点，一是淘天自身市场份额的增长，二是淘天和竞争对手的增速比较。

目前来看，尽管在GMV数据方面，阿里还是第一名，但竞争对手和阿里的的差距在缩小，阿里中国零GMV在8万亿元量级，拼多多4万亿元量级，京东3万亿元量级，抖音电商2.6万亿元。

彭博分析师指出，阿里在第一财季的经调整EBITA很可能连续第二个季度低于去年同期水平。因为上一季度资本支出大幅增长三倍，随着阿里加速云服务和物流基础设施的扩张，这一趋势在2025财年可能会持续。

此外，整体商业情绪的低迷可能会限制淘天和云服务的收入增长，随着阿里寻求海外电商业务的增长，其2025财年的营销成本占收入比例可能会超过前一年的水平。

在阿里的各条业务线都面临营收增速下滑、市场份额减少和利润率降低的情况下，如何让阿里这艘巨轮真正调过头来，并平稳过渡，是吴泳铭面临的最大挑战。

参考资料：

《谈到电商增收能力，阿里也开始补课了》，来源：《第一财经周刊》。