来源/餐企老板内参

撰文/内参君

摄图/内参君

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餐饮头部

集体“进军米饭快餐”

今年开始，以西少爷、和府捞面、喜家德等头部为主的餐饮品牌，纷纷下场卖起了“米饭快餐”。

西少爷官微9月发布最新文章“号外！西少爷进军米饭界！”，官方表示将重磅上线吃不完三件套，产品包括米饭无限续+11种菜+饮品的麻辣烫，形式上类似于“下饭火锅菜”的米饭快餐，定价19.9元，并着重强调“选用五常好米，匠心蒸足45分钟”。

在这之前，高端网红面馆和府捞面，也以一篇“和府被一碗米饭抢了风头”的推文，官宣正式“进军米饭界”。在门店原有的面产品外中加入不少拌饭产品作为主打，比如卤肉饭、牛腩饭等。更低调试水“拌饭子品牌”和府拌饭大师，定位长寿村拌饭开创者，以外卖的形式在北京、上海等城市陆续铺开。

同样的，以饺子作为大单品的喜家德，近段时间也一直在米饭快餐上不断试水，先后推出了各类“小锅米饭套餐”，例如酸菜鱼米饭、鲜蔬锅米饭、秋葵四拼锅米饭、丸子豆米锅等等。在小红书等社交平台上，喜家德的“下饭套餐”甚至被不少人称为打工人的“老家”。

除此之外，遇见小面也在“米饭产品”上持续试水，9月直接上新3款“安格斯肥牛饭”系列产品；酸菜鱼品牌渝是乎，在主打的酸菜鱼产品外新增设多款米饭搭档“下饭菜”，如宫保鸡丁、麻婆豆腐等……

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不起眼的大米饭

为啥成了“巨头标配”？

似乎一夜之间，米饭这种碳水炸弹，成为了各家餐饮抢着上新的“标配”。原本专注某一品类、深耕多年的品牌，也突然拥抱“加时代”，卷向“大米饭”，这背后，是大势所趋，还是无奈之举？

我们似乎可以从几个层面来关注这一变化：

1、一个大单品，不如“多个大单品”，打组合拳，是餐饮求变的积极尝试

高坪效的快餐再做加法，本质上还是效率的考量。品牌急需新的增长点，用来对抗日益增长的房租成本、人工成本以及食材成本。毕竟，日益增长的成本压力，和日益缩紧的消费能力，让餐饮从业者一方面不敢轻易涨价，另一方面，也不得不“求变”。

事实上，一招鲜吃遍天的时代早已过去。前两年，大量的中式快餐品类就放弃了“粉、面、饭”的单一初始定位，加速向“全品类”融合。只不过，当时的全品类，主要是增加小吃、热卤、炸鸡等休闲单品，以此来默默拉高客单价、拉长营业时段。典型的代表是阿香米线卖起凉皮和肉夹馍、和合谷增加全家福热卤锅、魏家凉皮增加小吃……菜单不断加厚，SKU不断增多，同时尝试全品类、多时段的运营模式。

谁能想得到，两年以后的今天，餐饮内卷，卷向了曾经最不起眼的“大米饭”。

究其原因，当家家都有了炸鸡排、小酥肉，品牌们又会陷入同质化竞争的境地，重复度高、缺乏品牌辨识度，短期内可能对生意是个“刺激”，但长远来看，难堪大任，对品牌难以真正加分。也正是这个原因，新一届餐饮们上新主食，更加注重研发、口味的独一性、供应链的优势，并试图将这些米饭新品，以“强强联合”的定位推出，而不只是顾客吃饱后的“额外消遣”。

2、刚需消费的时代，“吃饱、实惠”是下馆子的第一要务

餐饮纷纷瞄准米饭类大单品的创新，其实是看中了“刚需消费”的普遍需求。毕竟，米饭类产品相对平价、好出品，提高翻台率，也提高男性客群的比例。

在这些特点的加持下，中式米饭类快餐品类的发展空间相对广阔。相关数据显示，2023中式米饭快餐的市场规模达到2513亿元，同比增长了13.8%，这样稳步增长的发展态势，延续到2024年。

头豹研究院数据显示，截至2023年，中式快餐行业在整体快餐行业中的占比接近70%。DT商业观察《快餐小调研》结论同样显示：在选择快餐时，75%的消费者会选择以粥饭粉面为主的中式快餐。

凭借中式口味的招牌爆品，配以丰富的家常菜组合，老乡鸡、大米先生、乡村基、超意兴等快餐巨头也发展猛烈，跨界入局者如永辉超市、711等也推出相关产品，成为行业有目共睹的表率。

3、拌饭、盖码饭等“主食新秀”的崛起，让品类迸发出活力

主食品类，这几年兴起了一轮“新秀崛起”的奇景。行业又流行起一波“升级且平价”的品牌，典型的是米村拌饭。

2017年仅60家店，而到了2024年7月，全国开出了1300多家。让石锅拌饭这一“过气”的刻板韩国主食变成让年轻人打卡的朝鲜族美食，同时保持较高的增长速度，这在当下低迷的餐饮大环境中，显得十分耀眼。

不仅仅是米村拌饭，还有盖码饭在“反预制”的大旗下如火如荼的全国开花，以及猪脚饭等主食专门店，让越来越多的品牌看到了主食升级的机会，同时，也让这个品类迸发无限的可能。

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米饭生意，其实不好做

当各大餐厅都卷起了米饭，这个品类也面临着属于它的“烦恼”。

首先是升级的难点。米饭，其实和几年前大热的拉面一样，对于国人来说，是一个司空见惯的品类。很多老板看中了它的“普适性”，但硬币的反面是——越大众化的产品，越难以“上价值”，同时也难以玩出新花样来。不仅如此，还要面临顾客的“评头论足”，似乎谁都可以用经验主义评价一二。

在这种“基因”的局限之下，米饭类产品，承载力有限，很难从品类中跑出真正独立的强势品牌。一些头部连锁，目前也只是将其纳入了菜单，但出品方面并没有太多亮点，市场反馈有待观察。

其次是竞争越来越激烈。“羊群效应”的刺激之下，头部品牌、跨界者纷纷来分食蛋糕，再加上原本就有不少品牌专门店（米村等），势必造成这个品类的竞争变得更加白热化。

而且，顾客对于米饭品类的期许并不低（但愿意花的钱不多），这就成为一组先天的矛盾。要烟火气、要新鲜、要有滋味，但还不能太贵。这些要求之下，极大地考验着品牌的竞争力和研发力。如果一个品牌上新米饭类产品，只是人云亦云，没有特别明显的优势，那很容易沦为鸡肋产品。

在这种情况下，不少餐厅上米饭类单品，陷入了“硬夸”的营销模式。同样作为主食单品，面既可以作为单一产品售卖，又可以仰仗汤底、浇头的价格感来拉升自身的价值，但米饭却严重依赖于“配菜”，绝大部分消费者在针对“这顿米饭好不好吃”做出评价时都受到米饭配菜的口味影响，而米饭本身往往是被忽略的无聊角色。

于是，想要杀出重围的一碗普通白米饭，在当下品牌们的包装下变得个个金贵，有的跨越山海是“优选自金奖的大米”，有的“匠心蒸煮45分钟、60分钟”，有的“采用农夫山泉水炖煮”，更有的强调“用进口高级电饭煲”……

但说一千道一万，再有“匠心”的一碗白米饭，能“匠心”到值得身价翻倍吗？

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小结

无论是卖面，还是卖饭，亦或者卖馒头、卖豆包……本质上都是餐饮品牌在面对消费新变化时所做出的改变和尝试。勇敢打破瓶颈，才有可能找到新机会。从这一点来看，创新可嘉。

但概念归概念，回归产品本质，确保品质与出品对得起消费者，依然是困局中的突破口。对于“卖米饭”这事儿而言，五常大米也好、金奖大米也罢，口号喊得再响亮，营销搞得再热闹，想要真正给品牌加分，终究要在品质上花功夫。

毕竟，越是简单的事情，越难做出彩，越需要更多心思。否则，口号喊得再好、价格标得再贵，要是一碗大米连“蒸熟”都费劲，也是白搭。