9块9想打败星巴克？好像没那么容易
来源/红餐网
撰文/何沛凌
在一片唱衰声中，星巴克的收入迎来了增长。
10月31日，星巴克正式对外披露了2024财年第四季度及全年初步财务业绩。星巴克中国首席执行官刘文娟表示，当季，净收入、门店交易量、经营利润、经营利润率等关键业务数据均实现环比攀升。
对于星巴克如何实现增长，在其业绩电话会上，星巴克新帅Brian Niccol也做了更为清晰的规划。
01
价格战没有“压垮”星巴克
财报显示，星巴克第四财季净收入91亿美元， 2024财年（2023年10月2日至2024年9月29日）净收入达362亿美元，去除汇率变动影响，同比增长1%。
中国市场方面，第四财季净收入为7.837亿美元，2024财年，星巴克中国净收入达29.58亿美元。
针对中国市场同店销售额下滑的情况，星巴克首席财务官Rachel Ruggeri在业绩会上表示，这是由非会员客流下降、频繁促销环境带动的公司促销力度加大，消费情绪谨慎导致高单价产品销量下降等多种因素导致。
过去一年，中国咖啡市场大打价格战，消费环境疲软，但从披露的财报来看，价格战没有“压垮”星巴克。
事实上，星巴克在中国市场的业绩继续保持健康发展的态势。刘文娟表示，当季，净收入、门店交易量、经营利润、经营利润率这些关键业务数据均实现环比攀升；星巴克中国整个2024财年的经营利润率始终保持在两位数。
这些指标的增长，在一定程度上得益于星巴克中国在下沉市场的加速布局。
第四财季，星巴克中国新进入了 78 个县级市场，整个财年新进入166个县级市场，新进入市场数量较上个财年接近翻倍。星巴克当前的门店覆盖近1000个县级市场，财年内有一半的新增门店位于低线城市（三线及以下城市）。
星巴克中国方面向红餐网透露，下沉市场新开门店的业务表现持续优于高线城市的新开门店，未来星巴克将继续加速拓展中国的下沉市场。
同时，星巴克也在持续优化门店投资和运营成本，如租金结构、门店面积和门店设备投入等各项指标，中国市场单店盈利模型表现出色。
第四财季，星巴克中国净新增290家门店，整个财年净新增790门店，同比去年增加12%，创下历史新高。季度末，星巴克中国门店总数达到 7596 家，在国际市场占比近35%。
02
稳住了会员“基本盘”
针对美国市场，在10月23日发布的视频中，Brian Niccol坦言，接下来星巴克要从根本上改变发展战略，回归初心。
而在中国市场，星巴克的创新正在不断提速，而这也是业绩实现环比攀升的原因之一。
产品方面，星巴克中国的产品创新变得更加多元化。
据统计，2024财年，星巴克中国共推出78款创新饮品，进一步丰富了其咖啡、非咖啡产品的SKU，提升了对消费者的吸引力度。比如，在8月中旬，星巴克推出了“软雪”、“山系”系列，包含软雪星冰乐、抹茶冻山系拿铁等系列产品，这些新品在视觉上更具有中式美感，口感上也更加清爽细腻，俘获了一批年轻消费者。
小红书平台显示，抹茶冻山系拿铁相关笔记超2100篇，不少年轻消费者发帖称：“星巴克这次真的赢麻了”、“一口浸入山野”、“有点惊为天人的好喝，求不下架”.....
星巴克还加大了营销活动的力度，包括过去罕见的联名活动、代言人、拍摄短剧等，借此进一步吸引年轻消费者。
比如，携手云南农民推出 “咖啡杯里的美术馆” ，与迪士尼《爱丽丝梦游仙境》、QQ黄脸、YONEX达成精彩联名等。
短剧方面，第四财季，星巴克推出首部抖音短剧《我在古代开星巴克》，将当代咖啡文化与“种田文”等网文流量密码结合在一起，吸引一批年轻消费者关注。 该短剧发布后登上抖音“热剧排行榜”，观看量总计超过 1.7 亿次，互动量超 100 万次。
星巴克方面透露，系列新品和针对性营销活动创造了新的销售增量，拓宽了消费场景。例如下午茶时段计划相关营销活动，不仅带来了新的销售增量，还增加了顾客交易的次数。
星巴克中国还在今年对会员体系投入了更多资源。6月20日，星巴克中国宣布升级星享俱乐部会员体系，这是星巴克时隔4年以来，再次对会员系统进行升级。
具体的升级措施包括：联合希尔顿集团共创新会员体验，推出系列特色礼品；首次增设钻星会员等级，通过专属好礼回馈忠实会员等。
事实上，这一系列动作的逻辑，都可以回归到简单的拉新和复购，而星巴克的这些改变也起到了一定的作用。
据了解，今年星巴克中国的会员数据创下新高。第四财季，星巴克中国新增星享俱乐部活跃会员150 万，活跃会员规模达2350 万，创下历史新高。忠实顾客的光顾频次变高，钻星会员、金星会员的消费频次同比、环比表现均有增加。
忠实且数量庞大的会员成为星巴克独特的竞争优势，直接拉动了星巴克门店的销售。截至财季末，星巴克中国的总会员规模增加至近1.4亿，会员销售占比达 74.4%，同比上浮3.9 %。
03
头部咖啡品牌，正在集体逃离价格战？
事实上，自9月新帅上任后，星巴克未来的发展方向就成了业内的焦点，背后很大的原因在于，面对全球各个市场都面临的激烈竞争，人们迫切想要了解头部企业的态度和应对措施。
过去一年，漫天飞舞的价格战已经损害了中国咖啡市场。许多中小品牌和独立咖啡馆被迫出局。就连曾经的中国咖啡市场“老二”太平洋咖啡，也因为顶不住价格战而选择撤离中国内地市场。
据咖门报道，截至10月15日，全国咖啡店总数为191357家，近一年新开门店61576家，净增长13850家，也就是说，过去一年超4.7万家咖啡店离场，占新开门店数的77%。
价格战注定不是最佳的解题方式。今年以来，已经有越来越多的品牌对价格战“说不”。例如，近期Tims中国CEO卢永臣直言，公司正在考虑更灵活定价策略，避免卷入可能损害品牌价值的价格战。
跳出咖啡市场，餐饮企业也在进一步思考价格战、过度扩张带来的影响。以与咖啡品类最为接近的新茶饮为例，9月，喜茶发布《为用户创造差异化的品牌和产品》内部信称，要“拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷”。
在此前的第三季度财报发布之时，刘文娟则明确表态，拒绝卷入价格战的泥淖。“我们将继续专注于高端咖啡市场，寻求高质量、可盈利、可持续增长。立足当下，稳健增长，不通过牺牲经营利润率换取销售额�！�
事实上，透过星巴克中国过去这一财年的系列动作，我们也越发清晰地看到了星巴克长期主义的发展思路。这些关于人文联结、推动整个咖啡产业可持续发展的动作，无疑将为中国咖啡市场的喧嚣注入更多理性、审慎的力量。
比如新开门店更有中国特色 ，进一步增强与中国消费者的情感联结。今 年星巴克在苏州开出第三家非遗门店，通过和10多位艺术家、非遗匠人达成合作，这家非遗门店仿佛是家开设在苏州园林内的非遗博物馆，为顾客创造了古典与现代相结合的艺术体验。
星巴克还在持续推出社区门店，将门店更好地融入在地文化。比如在上海武康路、武汉保元，杭州万象城、西湖平湖秋月，深圳南头古城，秦皇岛阿那亚等区域开设门店，让星巴克门店“无缝”融入城市核心区和景区。
在供应链端，星巴克不断深入上游咖啡种植基地，通过无偿输出专业技能、捐赠基础设施、为咖农免费提供可持续种植培训等方式，促进云南咖啡产业的升级换代，和咖农实现共同发展。
近期，星巴克在云南举办了第六届星巴克云南生豆优秀供应商大会，1500多位咖农到场参加，刘文娟在现场表示，未来中国内地每一杯经典浓缩咖啡都有高品质的云南豆，每一家星巴克门店，都会出售云南单一原产地咖啡豆。
据了解，2018年至今，星巴克已连续发起五期云南乡村振兴公益项目，累计承诺投入资金近4500万元，覆盖云南省三十余个咖啡种植村庄，直接受益咖农超过10000名。
不可否认的是，“9.9元”降低了喝咖啡的门槛，让更多中国消费者愿意尝试这一舶来品。但随着消费者对咖啡的理解逐渐加深，势必会出现越来越关注产品品质、门店空间体验、品牌文化等元素的消费者。对于当下的星巴克来说，继续做自己，继续践行共享长期主义发展价值，或许就是这场中国咖啡商战中的战略杀手锏。
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