来源/投资界 

撰文/杨文静

深圳首家“胖东来”正式开业。

11月8日，永辉超市广东省内首家“学习胖东来”自主调改门店——卓悦汇购物中心店开门迎客。当天，永辉超市门口人员爆满，商超内几近无处落脚。目睹这一幕，团队松了一口气。

开业前夕，永辉超市方面组织一场小型交流会，聊起与胖东来联手的摸索历程。投资界印象深刻的一点是，这一场“爆改”中深圳门店员工薪资从4000元左右增长至6000元，增幅达30%-40%......这是一场颠覆传统认知的实验。

回想20年前，于东来带队南下，专程向彼时的商超巨头永辉学习生鲜经验；如今20年后，永辉团队北上，则向胖东来寻求重生之路。当远道而来的山姆会员店席卷国内中产时，属于中国本土的山姆还在路上。

胖东来南下，广东第一站落地深圳

永辉超市向投资界介绍，这家门店在10月9日宣布进入闭店调改阶段，经过30天紧锣密鼓地调改，在11月8日正式开放。开业当天门店爆满，排队时间超过半个多小时。

这一次，永辉卓悦汇店来了一波大换血。门店对八千多支原有商品进行下架，淘汰率高达70%，其中烘焙食品完成99.9%汰换，熟食产品则是94%。而更新优化后单品约共9800支，其中新引入单品近5000支，新增率接近60%，进口商品占比由原来的7%提升到21.3%。

在这此基础上，还引入了胖东来自有的近30款爆款商品，包括DL宝丰自由爱白酒、DL海产小食、DL燕麦脆、DL洗衣液以及DL网红啤酒等等。永辉在供应链上重新梳理了商品结构，调改后商品共性率接近胖东来门店的80%，也被不少消费者称为“含胖率极高”。

此外，超市大幅拓宽卖场通道，取消强制动线，不再通过大堆头和高货架的陈列引导或限制顾客购物动线；收银线位置也重新进行调整，增加自助收银机；超市内更增设顾客休息区……几乎将此前的门店设施全部翻新。

这一场“爆改”中，最大的变化还是人——深圳门店员工薪资增幅达30%-40%，员工数量也从80多人增加至240人左右。与此同时营业时间缩短、提供免费食堂、年假增加，门店内还提供了方便员工休息的座椅等等。

考核体系开始发生彻底的变化：主管考核从业绩变为员工假期，如果当月或季度没有给员工安排完假期，主管的绩效会被扣除。

永辉方面透露，深圳门店没有业绩预期，相当于员工没有KPI。对此负责人解释称：“一旦有了业绩预期，员工就会卷起来，营业时间就会无限拉长，短期内（业绩）或许会冲得很高，但员工状态永远不好，你的业绩也只是一个空壳，很快就会下来。”

从位置上看，永辉卓悦汇店所在的商超位于深圳4号地铁线上，这条线路连接着福田口岸，来回只要19分钟，因此也吸引了不少来往深圳的香港人。有店员告诉投资界，在永辉超市开业的头一天，就有消费者专门组队从香港慕名而来。

作为永辉爆改后的广东第一站，深圳亦被看作南方市场的一个缩影。

1996年，山姆内地第一家门店落地深圳，山姆中国的总部随之落地；2024年1月，Costco开市客华南首店同样选址深圳。毫不夸张的说，深圳是仓储会员超市的大本营，而会员仓储超市算是当前最火热的商超模式之一。

在交流中，永辉超市副总裁、全国调改项目负责人王守诚强调，广东市场是调改团队最期待的市场之一。因为相较于北方，广东经营挑战更大。

这也是胖东来帮永辉调改的第12家门店，与深圳同一时间，位于福州的五四北店也迎来开业，至此，永辉在半年不到的时间里调改完成13家门店。

当一家超市决定自救，揭秘爆改细节

最初决定请胖东来帮扶的是永辉董事长张轩松。

永辉超市副总裁、全国调改项目负责人王守诚向投资界透露，“董事长提出这一建议时，没有任何一个人反对”。当时，这家危机四伏的企业一直在寻找自救的办法。

此时，永辉已经渐渐从超市行列里掉队。自2021年以来的三个完整会计年度，永辉超市累计亏损额高达80多亿元，曾经的千亿市值也已经跌到200亿附近。创始团队曾经多次尝试变革求存，但都收效甚微。

而1300多公里外的河南却崛起了另一个商超范本。尽管成立20多年从未走出河南省，但胖东来的名字仍然响彻零售界，不仅引来马云、雷军等一众大佬前来考察，更是凭一己之力带火诞生地许昌，甚至在胖东来超市方圆5公里之内，零售商超“寸草不生”，无人能敌。

在永辉之前，胖东来已经帮扶过不少企业。鉴于创始人之间早已相熟，于是永辉团队找到于东来询问，“我们有没有这样的机会？”于东来欣然应允。

说起来，张轩松与于东来熟识是在2004年。那一年，于东来带着几个胖东来高管南下，想向永辉学做生鲜。彼时永辉是首个引入生鲜的中国商超，凭借不少超越那个时代的创新模式，当年营业额就超20 亿元，可以说是行业标杆。张轩松将经验分享给了这家名不见经传的河南超市，这件事于东来记了20年。

20年后，永辉的调改团队北上，轮到胖东来将经验倾囊相授。

回想起第一次交流，于东来为永辉定下一个五年目标——1到2年回归健康，3到5年成为行业里的一束光，等永辉成为一家优秀的企业时，于东来希望他们能够帮助更多友商。

今年五一结束后，调改正式开启，永辉超市先后派出11个团队到郑州和许昌学习。调改分三个阶段进行，第一阶段就是转变思维。王守诚提到，通常1个小时的会议上，于东来团队要讲50多分钟的文化理念，最后只剩五分钟左右来安排工作。

一个月后，第一家门店经过19天闭店调改在郑州开业。恢复营业首日销售额达到了188万元，是调改之前日均销售额近14倍，人流近 1.3 万，是调改之前日均客流的 5.3 倍。正是这家门店，吸引了名创优品创始人叶国富的注意。

来到7月，永辉逐步安排全国各地近40多名不同业务的团队进入许昌门店，和胖东来对应模块的员工一起办公。这是第二阶段的调改进程，永辉团队开始对标胖东来，一步步梳理企业文化、管理机制与业务流程。

次月，永辉进行自主调改。这也是调改的第三阶段，负责调改的胖东来团队减少增援，永辉则根据此前形成的理念与经验，尝试将这一模式复制到其他门店。正如这一次深圳门店的240多位员工中，就有40人是为下一家调改门店作储备。

此后，永辉超市的调改步伐加快，一个月内接连在西安、合肥、福州、杭州、郑州、贵阳等地开出调改门店。据永辉方面介绍，最近一个月内还会在重庆、沈阳、兰州等地调改，今年内调改门店将增加至20多家。

另一种意义上，胖东来也借着永辉打破了“走不出河南”的魔咒。

中国超市大洗牌

目之所及，中国超市行业正在大洗牌。

不久前，大润发的母公司高鑫零售在港交所宣布短暂停牌，以待根据公司收购及合并守则发出载有公司内幕消息的公告。至此，传闻一年多的“卖身”终于要成为现实。

而在2023年，这家曾创造过连续19年不关店战绩的超市龙头，已经关闭了超过100家门店。

大润发的遭遇是一缕缩影。1995年最早进入中国的家乐福，6月底仅剩4家门店，而黄金时期门店数一度超过330家；过去一年，华联超市关店超150家，如今已经开始进行调改；在找到胖东来调改前，永辉超市也在拼命出售资产……

冰火两重天的景象就此出现：当一批批大型超市排队宣布关店，国内山姆会员店和开市客却异常火爆，势头汹涌。

刚刚过去的10月份，山姆来华第50家门店在东莞开业，现场再次被挤爆；而在今年1月，深圳迎来华南首家开市客，还没开业就已经有人从凌晨4点开始排队。

不久前，名创优品以63亿元收购永辉超市29.4%的股权，一跃成为永辉的第一大股东。面对股东质疑时，叶国富在电话会议里提到了8次胖东来、8次山姆、8次Costco、4次Trader Joe’s。

“随着大卖场模式逐渐被线上配送挤占，线下值得逛的新体验成为了稀缺产品。”一位消费投资人朋友分析。

对此，嘉御资本创始合伙人及董事长卫哲曾提到一个概念——在经济进入存量时代，消费也从性价比走向价性比。“价性比是敢于定价，我定价之后把相应的性能、功能、价值、质量做到极致。就算同行追上了我的价格，但是我在性能上不断完善，可以碾压对方。”

当消费与服务看到最本质的需求时，存量时代也会是诞生伟大国民品牌的时代。

回到永辉调改最开始的时候，一群前来学习的团队成员十分急切地想了解胖东来的实战模式，“标准是什么？手册在哪里？方法论是什么？”这些是调改团队问得最多的问题。

但于东来却反复强调，“这些都是最简单、最容易做的。”

正如多位考察过胖东来的商业界大佬感慨那样，“模式摆在那里，不怕有人抄，但是要抄好却并不容易。”