蜜雪冰城如何寻找新增长？
来源/虎嗅商业消费组
撰文/苗正卿
临近2024年年底，在郑州蜜雪冰城总部，蜜雪冰城创始人、董事长张红超和CEO张红甫带着高管们小范围地总结了一下2024年。和往年一样，蜜雪冰城内部并没有“仪式感很重”的年终复盘会。每周、每个月、每个季度，这家公司的各个业务线都会习惯性地做阶段复盘。
郑州总部见证了蜜雪冰城的质变与崛起——从千店到万店，再到2024年9月全球门店总数达到4.5万家超过星巴克成为世界上最大的现制饮品连锁店。
在2024年9月，当有人把“门店总数超越星巴克”这个喜报告诉蜜雪冰城创始团队时，他们比较平静：他们一方面不想过于高调，另一方面想到“冠上世界最大”帽子后相应的责任。
这和蜜雪冰城2023年以来心态逐渐转向“理性与克制”有些一脉相承�；⑿峄裣�，2023年开始，蜜雪冰城开始控制开店速度：一年在国内市场新增门店数徘徊在5000~6000店，作为对比，蜜雪冰城曾经一年在内地新增8000甚至10000个门店。
硬币的另一面是，“雪王”依然有内心波涛汹涌的一面：在一些并不那么明显的“暗处”蜜雪冰城依然持续扩张。
第一个扩张方向，是更为下沉的乡镇。有熟悉蜜雪冰城2024年新增门店布局的内部人士透露，在一年之内蜜雪冰城在乡镇新增门店总数超过2000家，这几乎相当于过去二十余年蜜雪冰城乡镇门店总数的40%，也接近于2024年所有新增门店的一半。换言之，这是雪王创立27年以来乡镇化最猛的一年。
第二个扩张方向，则是出海。从2018年第一家海外门店开业至今，蜜雪冰城海外门店总数已超4800家，海外门店占门店总数比超过10%。值得注意的是，雪王海外门店中，超过80%位于东南亚市场，在2024年其在东南亚的扩张与渗透力进一步加大，仅在印度尼西亚一地蜜雪冰城的门店总数就超过了2600家。
数据来源：蜜雪冰城招股书
扩张还表现在茶饮之外的消费场景。这一年蜜雪冰城加大了咖啡、冰淇淋等品类门店，在一年之中咖啡业务幸运咖门店数增幅超过30%，门店总数跃升至国内咖啡市场第四位。
“蜜雪冰城这一年试图通过找到更多的场景去获得新增长。在茶饮基本盘，通过下沉市场场景、特殊场景市�。ㄈ缇扒┤パ罢以隽浚诒就林庠蛲ü龊Ｈパ罢以隽�，在茶饮基本盘之外则不断叠加咖啡、零食、雪王周边衍生品等等消费场景�！币晃恍幸捣治鋈耸慷曰⑿岜硎�。
蜜雪冰城的2024：不断寻找新增长点
2024年之初蜜雪冰城面临的市场竞争更为激烈，出现在蜜雪冰城面前的“诱惑”也正在增多。一些原本定价中高端的茶饮品牌，开始尝试价格下探。面对这样的情况，蜜雪冰城始终没有太多动作。
在2024年之初的节点，外界对于这家已经成立27年的茶饮巨头能否保持增长，也一直充满兴趣。
虎嗅获悉，外界最关心蜜雪冰城三件事：
首先是关于蜜雪冰城的竞争力和市场定位。当时在茶饮赛道有三四家公司都递交了招股书，整个茶饮行业迎来上市热潮，一些新网红品牌的迅速崛起。有人询问蜜雪冰城的高管，在热闹的茶饮行业里，蜜雪冰城到底扮演什么角色？
第二个关注焦点则围绕蜜雪冰城的门店密度。在2024年初，蜜雪冰城的门店总数已经超过3万家。有不少投资人在遇到蜜雪冰城创始人或高管时，会直接询问“这个密度是不是已经太高了？”
而第三类探讨，则是源自整个大环境。虽然茶饮圈出现多个冲刺上市品牌，但2023年5月之后餐饮、茶饮开始遇到寒冬。疫情后短时间内出现的餐饮茶饮创业热潮过度消耗了尚未完全回暖的消费力。所以2024年初，市场的舆论环境对于茶饮消费普遍看衰。
不难发现这三件事背后的本质逻辑其实可以总结为一个：蜜雪冰城的增长，是否在2024年可持续？
从数据看，蜜雪冰城在2024年保持了增长。来自蜜雪冰城1月1日更新的招股书显示，2024年1~9月蜜雪冰城出杯量同比增长22.5%至71亿杯；门店终端零售额同比增长21.4%至449亿元；净利润同比增长42.3%至35亿元。
数据来源：蜜雪冰城招股书，在蜜雪冰城内部一般以“十亿杯”为统计出杯量的单位，这里进行了换算
有知情人士透露，在2023年底，蜜雪冰城内部多个部门，对国内的市场情况、点位重新进行了梳理和摸排。高管群体也频繁去一线调研门店，甚至去一些并未开设蜜雪冰城的城市去考察。
这些调研和考察试图理清两点：在国内市场，到底蜜雪冰城可以进入的空白地带还有多少？在这些市场，蜜雪冰城既有的产品和价格是否有足够的竞争力？
这一阶段的调研，对蜜雪冰城最直接的影响是：在2024年初，蜜雪冰城重新调整了开店系统。以往，一部分加盟商需要自己寻找所在城市的点位，但在2024年初蜜雪冰城内部完成了“开店地图”——国内基本上所有尚未开蜜雪冰城但适合开的点位，都被纳入其中。加盟商加盟后，只需要在系统推荐的点位上开店即可。
与此同时，蜜雪冰城讨论出了自己的增长逻辑。他们梳理出两条明显的新增长曲线：其一是出海，其二是现磨咖啡�；⑿峄裣�，在蜜雪冰城集团之中，这些关键的增长方向和基本盘核心业务，成立了单独的事业群（蜜雪冰城、幸运咖、大咖等等事业群）事业群之间是平行且协作的关系。
而在这两个增长曲线之外，对于茶饮基本盘，蜜雪冰城梳理后发现一个巨大的机会来自于“下沉”。
虎嗅了解到，蜜雪冰城在2024年初已经充分掌握了在每个城市真实的覆盖率数据——比如在一个乡镇，蜜雪冰城最多可以有几个店，它本地的消费力能支撑多大的一个密度。经过调研，蜜雪冰城内部意识到国内乡镇市场，对蜜雪冰城而言将是一个巨大的机遇。
乡镇成为雪王的秘密增长武器
早在2017年，蜜雪冰城就在华东和东南沿海等经济发达地区的乡镇开店了，但直到2022年之前，“乡镇”都并没有被蜜雪冰城视为一个重要而关键且值得被单独划分出的市场区域。
这和华东和东南沿海的富足情况有关。当地一些人口数十万人的大乡镇，消费力甚至比一些其他地区的县城还发达。当时蜜雪冰城在这些地方，也并没有单独的“乡镇策略”，就是正常的招商开店。
疫情后，2022年来自乡镇（尤其是北方乡镇）的加盟需求在增多。公司高管群体在频繁的一线调研中，也从体感上感觉乡镇的机会在变大。
一个特殊的机会是，2022年一些乡镇受疫情影响，当地人难以离开乡镇，这变相加大了本地人在乡镇的消费力。当时一些蜜雪冰城的乡镇店生意异�；鸨踔脸烁浇南爻堑辍５庑┫缯虻瓯暇够故巧偈�。
两个挑战阻碍了2022年早期蜜雪冰城在乡镇的扩张速度。其一是交通因素：在雪王将近3万个基本盘门店里，县城是蜜雪冰城传统意义上的“下沉之地”，雪王自建的区域大仓配合自建的物流车队，可以通过主路完成基本的运输。但是在乡镇市场，一些点位，无法通过货车的箱配模式供货，需要进行一次转运。另一个因素是：在2022年早期的蜜雪冰城体系内，大量乡镇市场，无法在发票、外卖体系等“硬件”上确保门店顺利运营。
数据来源：蜜雪冰城招股书
第一个关键变化发生在2023年。当时全国范围内蜜雪冰城在乡镇区域的门店总数达到1000多家，为了更好地渗透乡镇市场，蜜雪冰城单独把乡镇计划列入了招商重点方向，并升级了仓网的布局以提高配送时效。
到了2024年，蜜雪冰城内部意识到“乡镇”意味着新的增长点，也是蜜雪冰城更下沉的方向。于是，公司调整了一系列策略，一方面蜜雪冰城针对乡镇的加盟商进行了重点寻找并培养，另一方面蜜雪冰城出台了“本地户籍开店策略”。
前者是蜜雪冰城快速渗透乡镇市场的关键。自2021年起，蜜雪冰城收到的加盟申请超过420万份，在2024年蜜雪冰城把其中位于乡镇的优质潜在加盟商进行了重点筛选，被选中的加盟商会被邀请到郑州总部或者就近“培训门店”进行体系化培训，然后根据上文提及的“选点位系统”匹配蜜雪冰城已经找好的乡镇点位。
后者则是蜜雪冰城对于门店持续性和加盟商质量的新一轮加码。在乡镇扩张最早的几年，蜜雪冰城是允许“乡镇跨城开店”的，也就是一个生活在A城市的人，可以投资B城市的门店。但在2024年，蜜雪冰城发现乡镇市场极度需要真正活在当地的加盟商，于是蜜雪冰城出台了这一策略，明确要求必须本地户籍加盟商才能投资所在地乡镇店。
让蜜雪冰城如此看重乡镇市场的原因，不只是因为这里有更多空白点位。
一位相关人士告诉虎嗅，和高线城市的蜜雪冰城相比，乡镇消费者更热衷于购买门店中5~8元的“高客单价产品”。
“在高线城市，一些低价引流型产品可能是门店主力。但我们发现，在乡镇，这个现象是不同的，消费者对于门店中高单价SKU的消费意愿很强�！备萌耸客嘎�，在蜜雪冰城的调研中，他们发现大部分乡镇的饮料消费传统场景是小卖铺或者小超市中的瓶装饮料，或者一些当地的现制饮品门店。由于乡镇消费者大部分是定居于此或者在附近工厂务工的“长期居住者”，他们到蜜雪冰城门店消费时会更乐于寻找和当地既有产品存在差异化的东西�！耙恍�5~8元的配料更丰富的饮品、一些单价更高更复杂样式的饮品，是当地本身找不到的，成为了这些消费者的主要方向�！�
这意味着，乡镇某种程度上，其实扮演着蜜雪冰城隐形的“利润红利区域”。在蜜雪冰城的模式下，全国门店的利润率保持统一（即蜜雪冰城所获得的利润率是标准的比值，但各个门店加盟商所获得的利润率是根据经营情况和当地情况有差异的），但各个门店的店员工资、租金，是根据当地实时价格针对性设计的。乡镇的房租和人工相对更高线城市较低，在整体门店利润率保持不变的情况下，更多高单价产品的售出，意味着可能会有更可观的利润空间。虎嗅获悉，2024年乡镇区域门店数新增速度，已经是蜜雪冰城国内门店分布类型中最快的。
结语：2025年，蜜雪冰城的增长还能延续吗？
整个2024年，蜜雪冰城从门店增势、营收和利润增幅上都保持了积极态势，门店也对星巴克完成历史性反超。这家公司确确实实从一家郑州当地饮品店，用27年进化为了一家有近五万个门店、多个巨型工厂、业务遍及国内外十余个国家的巨人。随之而来的，也有新的挑战。
在2024年下半年，虎嗅获悉蜜雪冰城部分部门小范围推动了包括管理、办公工具的一系列新尝试。这些新尝试背后，则是蜜雪冰城试图进一步提高效率。虎嗅获悉，蜜雪冰城希望提高跨部门协同、希望梳理出更清晰的业务流，以及希望针对目标有更清晰的规划和拆解。
不能忽视的是，这家公司有“坚韧且专注”的特质，比如他们在过去十余年中埋头建工厂和仓储，比如他们长期拒绝网红式营销。两位创始人都属于认准一件事会坚持很久的性格，并且有强烈的自信，他们相信蜜雪冰城的工厂、供应链，并坚信他们通过这些“硬基础”给蜜雪冰城打造了一个安全的生态位。
截至目前，蜜雪冰城的整个供应链体系涵盖了一个庞大的采购网络和工厂网络。在采购网络中，六大洲38个国家被纳入其中，以柠檬为例，2023年蜜雪冰城采购的柠檬总量超过11.5万吨。巨大的采购量，给蜜雪冰城带来了采购成本优势，同样以柠檬为例，蜜雪冰城的采购成本较同行业平均值低约20%。
而在工厂网络之中，截至2024年9月底蜜雪冰城五大生产基地（河南、海南、广西、重庆、安徽）年综合产能已经达到165万吨。值得注意的是，这些工厂通过数字化现代化保持了效率和低损耗，蜜雪冰城的食材生产损耗率为0.71%，比大部分茶饮公司此前公布过的相关数据要低得多。和采购类似，庞大的工厂体系，让蜜雪冰城可以通过“制造”降本，以包装瓶（用于糖蜜、果蜜包装）为例，蜜雪冰城自产包装瓶的整体成本相比于采购价降低了约50%。
值得注意的是，工厂以及庞大的供应链体系，是蜜雪冰城保持利润的秘密。招股书数据显示，2024年前9个月，蜜雪冰城毛利率为32.4%，同比增长2.7%；净利润18.7%同比增长2.8%。
2025年摆在蜜雪冰城面前的，将是下沉（乡镇）、出海、现磨咖啡（新场景）等多个场景的机会与挑战。如果想冲击上市，蜜雪冰城势必需要在新场景上，打出一些超预期战果，从而强化外部的信心。
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