出品/消费钛度

撰文/贺文

以致敬中国春节为出发点，1月17日，星巴克中国宣布推出50多年来咖啡豆开发历史上的第一款以中国春节为主题的咖啡豆--新春序曲综合咖啡豆，该款咖啡豆在口感以及包装设计上都具有浓厚的中式节日氛围。推出这款咖啡豆背后，星巴克中国方面认为，在中国农历新年的欢庆时刻，咖啡也可以成为联结家人对话的纽带。

在产品创新上充分洞察本土市场的趋势外，星巴克还将创新思路延续到了门店打造上。第四家非遗概念店的落地，则是星巴克中国用心打磨第三空间的最佳体现。在业内人士看来，进入中国市场26年，从产品线的本土化调整，到特色第三空间的打造，可以看出星巴克正在越来越具“中国味”。

推出春节限定咖啡豆

据星巴克方面介绍，新春序曲综合咖啡豆是星巴克为中国市场量身定制的咖啡年货。此前，星巴克中国往往只在圣诞节推出节日限定咖啡豆。同时，这也是第一款由中国团队主导开发的咖啡豆。

口味方面，新春序曲综合咖啡豆拼配了来自三个产区不同加工方式的咖啡豆，分别由来自中国云南的水洗处理咖啡豆、半水洗处理的苏门答腊咖啡豆，以及巴西的日晒处理咖啡豆组合而成。三种咖啡豆的融合碰撞，让由新春序曲综合咖啡豆制作而成的咖啡饮品充满甜蜜的红枣香气和清新的草本般风味，并伴随层次丰富的咖啡尾韵。

在包装设计上，星巴克新春序曲综合咖啡豆以新春红色作为主色调，并融入生肖蛇元素，与即将到来的蛇年相呼应。

谈及推出这款专为春节这一中国传统节日定制的咖啡豆产品的初衷，星巴克方面表示，星巴克深信，在中国农历新年的欢庆时刻，咖啡也可以成为联结家人对话的纽带。不久前，春节还被联合国教科文组织列入人类非物质文化遗产代表作名录。此次推出的为中国春节独家定制的新春序曲综合咖啡豆，也是星巴克对于中国传统春节的致敬。

星巴克中国首席增长官杨振表示：“我们很骄傲地看到，新春序曲这款咖啡豆，从产品概念、到拼配烘焙、再到包装设计，都由中国伙伴主导，并且在中国本地完成，为中国新春量身定制。我们想通过这一诚意献礼，和顾客一起欢庆中国首个非遗春节，践行星巴克‘在中国，为中国’的坚定承诺，为星粉们在春节期间带来醇厚的芬芳。”

除了上新春节限定咖啡豆产品，星巴克还推出了不少充满年味的“星”式年货。饮品方面，星巴克推出金桔系列新春咖啡，取手握满杯金吉之意；商品方面，星巴克推出了生肖蛇年系列、迪士尼米奇米妮欢庆系列、景德镇制青釉系列与BeenThereSeries城市杯系列等多款产品。

越来越“本土”

进入中国市场26年，星巴克正变得越来越“本土”，通过不断结合中国本土文化进行产品以及第三空间的创新，强化与中国消费者之间的情感链接。

着眼于中国非遗文化，星巴克中国以开设门店的形式，为非遗技艺提供一个展示和传承的平台，同时也为消费者带来独特的文化体验与情感共鸣。2021年，星巴克中国在北京华贸开出首家非遗概念店；2022年12月，星巴克在上海慎余里开设了第二家非遗概念店；2024年6月7日，星巴克第三家非遗概念店在苏州仁恒仓街开业。

1月13日，星巴克中国最新非遗概念店在南京落地。从将非遗元素作为装饰点缀，到将非遗文化融入到门店细节之中，更新的门店，星巴克中国对于非遗文化的运用也更加多元。星巴克中国方面介绍称，北京、上海的门店侧重展示某一地域非遗技艺深度融入在地文化的过程；苏州门店则让中国的10多种非遗技艺与在地文化产生碰撞。

最新开业的南京非遗概念店则在融合非遗元素的基础上，最大程度上展现了在地历史文化。

“南京非遗概念店以平面和装置艺术的策展形式，将金陵文化、非遗文化和咖啡文化融合，全面展现南京这座城市从六朝古都到近现代的近20个金陵美景。”星巴克中国方面表示。

除了非遗门店，星巴克中国还有手语门店、宠物友好门店、绿色门店以及贴近社区风格的特色门店等，进一步拓展独特的第三空间体验，满足消费者对高品质生活和文化体验的需求。

星巴克中国首席执行官刘文娟表示，“星巴克非常荣幸可以在首个非遗版春节来临之际，为顾客带来更多体验咖啡文化和中国传统文化相结合的创新空间选择。未来，星巴克还将继续用心打磨第三空间，为顾客带来升级的星巴克体验。”

垂直产业链加持

值得一提的是，此次上新的星巴克新春序曲综合咖啡豆由星巴克臻选上海烘焙工坊烘焙。其中拼配的云南咖啡，在中国本土就完成了“从生豆到咖啡”的全产业链加工过程。

在星巴克中国方面看来，星巴克新春序曲综合咖啡豆的出品的背后，是星巴克对中国传统节日文化充分尊重并深刻洞察，同时，将一杯好咖啡送至消费者手中，也离不开星巴克“从生豆到咖啡”垂直产业链的加持。

面向中国市场，星巴克中国在提升咖啡原料品质方面不断发力。2012年，星巴克在云南建立了亚太首个“咖啡种植者支持中心”，通过提供技术支持和培训，帮助当地咖农提高种植技术，确保咖啡豆的质量和稳定性，优化供应链，降低生产成本，并增强供应链的透明度。

据统计，通过星巴克严格质量测试的云南咖啡豆的合格率，从2012年的20%提高到了现在的80%。如今，云南咖啡豆的使用已辐射至星巴克中国内地7600多家门店，同时中国内地的每一家星巴克门店，也都将长期出售云南单一原产地咖啡豆。

2023年，星巴克中国咖啡创新产业园正式落成，进一步实现了“从生豆到咖啡”垂直产业链在中国的规模化整合与落地。

在星巴克中国方面看来，垂直整合能够增强星巴克的供应链稳定性，减少对外界供应商的依赖。星巴克能够贴近中国顾客不断变化的咖啡喜好和消费趋势，为中国市场量身定制咖啡拼配及烘焙方案，持续为顾客带来惊喜，也为源源不断的“咖啡创新”提供了更多想象空间。

面向中国市场的长期投资也为星巴克在中国市场的发展积蓄动能。星巴克中国截至2024年9月29日的财报显示，2024年第四季度，星巴克中国净收入7.837亿美元，环比增长6%（去除汇率变动影响）；2024财年，星巴克中国净收入达29.58亿美元。总体来看，2024财年，星巴克中国经营利润率始终保持两位数的健康态势。