出品/笔记侠

撰文/甜醅

笔记君说：

乔布斯说过：好商品不需要营销，顾客心里最清楚。最好的商品自然会被市场选择。我们存在的价值是制造出更好的商品。

是的，如果一个企业想要构建品牌力量，最终都要回到以商品为核心，所有的营销都应以商品为中心。

商品才是王道。

1月15日，安踏集团召开以“打胜仗·做世界的安踏”为主题的2024年度总结会。董事局主席丁世忠发表《打造极致好商品，持续打胜仗》的主题演讲。他提出“好商品”是企业增长的动力，这意味着安踏集团持续在最根本的商品力上发起饱和式进攻。

中国式创新，正在从商业模式创新，走向底层式商品创新。商品创造力是自信的底气。商品创造力是最好的发展保障。好商品，是最直接最强有力的创造。

无论外部营商环境如何变化，不管商业模式如何变迁，“好商品”始终是“打胜仗”的基础。

安踏最早的爆款，就是1994年安踏推出的第一款爆款板鞋982，这款鞋就是由丁世忠亲自指导设计，成为了安踏品牌的里程碑。

说起好商品，他常常眼睛发亮。

今年，是安踏成立第三十四年，他们要用超级好商品，持续打胜仗，定义打胜仗的新高度。

以下，笔记侠提炼丁世忠先生在“好商品”上的思路，萃取安踏集团旗下部分品牌在好商品的行动实践，分享给大家。

一、思想的出路：

“打胜仗”的核心是赢在“好商品”

本部分金句，均为丁世忠先生的演讲提炼。

1.如果只是单纯“卷”价格而不“卷”价值 ，不“卷”综合能力，最终都是死路。好的商品都是价值向上“卷”。

2.“好商品”对每个时代来说都是“打胜仗”的基础，是推动行业进步的关键。

3.永远是“好商品”为“打胜仗”创造了最强的价值。

4.用极致超级好商品，持续打胜仗，定义打胜仗的新高度。

5.必须要形成“以商品为导向”的打胜仗文化。

6.“增长”是企业唯一有竞争力的文化，而“爆品”是驱动增长的最重要因素！

7.优秀的干部要说到做到，要有打爆单品的企图心和“爆品思维”，能实现有效益的增长。

8.“好商品”才是品牌的核心，“好商品”才是企业增长的动力，有“好商品”才有“好品牌”。

9.品牌要做“对的”和“好的”商品。没有“好商品”，不管商业模式怎么改变都不可能长久。

10.过去几十年，中国的商业渠道形态几度变迁，从批发市场到百货公司、购物中心，到互联网电商，再到如今进入AI时代……在这些变化中，变的是商业模式，不变的是“好商品”。

11.在当下激烈的竞争中，很多品牌，像始祖鸟、萨洛蒙、可隆、迪桑特、安踏、斐乐，2024年都打了胜仗 ，核心都赢在“好商品”。

12.安踏膜、柔心纱、氮科技等一系列创新成果落地实现市场转化，重新定义了行业标准和消费者体验。

13.“对”的商品是“商品价值”+“消费者价值”的双重满足。

14.商品是品牌的基础，以消费者为导向，坚持打造超级心智商品，这对于集团未来的增长意义重大。

15.“好商品”的标准就是：顾客爱不爱、员工认不认、对手恨不恨。

“顾客爱不爱”是指做“对的”商品，让消费者认同 ；“员工认不认”是指公司内部达成共识；“对手恨不恨”是指商品有竞争力，好到让竞品无能为力。

16.安踏以“好商品”和“打胜仗文化”为核心，从晋江走向了世界。

17.作为世界上最大的单一市场，中国依然拥有全球最好的机会，一定会诞生出更多世界级的企业。

18.现在做得好的品牌，比的不是门店开得多、商品SKU铺得多，而是要有“好商品”、“好爆品”、“好店效”。

19.现在大家都在说“卷”，我们不怕“卷”，“卷”不一定是坏事。只要坚持做好商品，就能无惧挑战。

20.“好商品”是企业的根基，是赢得市场的关键。

21.今天要出海，如果没有差异化的商品，就没有机会。“好商品”、“好爆品”不用推广，会自带流量。

22.要想从不确定性中找到确定性，打造超级心智商品则是落实锚点战略的“术”。

23.我们的业务会议和项目清单，平时的关注点和兴奋点都应该与“好商品”有关。

24.要把商品和服务锚定在客户的心智感知上，依靠对消费者的需求收集和分析并叠加强大研发能力打造的超级心智商品，就是最有力的抓手。

25.未来，安踏要做到“五个坚定”：坚定信心、坚定组织、坚定投资未来、坚定做好商品、坚定安踏的精神和以结果为导向的铁军文化。

26.如果企业在经历大周期的动荡时还能持续发展，这才是真正的竞争力。

越有挑战越会诞生新的机会，会出现一批优秀的企业和人才，逆境比顺境更能激励优秀的企业和人才去创造历史。

27.为全世界的消费者做“好的”和“对的”商品，实现从“中国的安踏”到“世界的安踏”的跨越。

二、行动的出路：

超级商品，驱动超级品牌

本部分金句，均为安踏集团在“好商品”上的行动实践，让我们看看安踏集团对于旗下的这些品牌，具体都是如何做到好商品的？又有哪些不为人知的故事？

1.始祖鸟，因为超级商品冲锋衣，奠定了品牌势能的基础

《纽约时报》、《金融时报》多次将其评为 “徒步旅行者及硬核运动铁粉的挚爱”。

每件Alpha SV冲锋衣都要经历每分钟6加仑的降雨，并持续1800秒，可以说千锤百炼。

而为了达成这样的实用效果，始祖鸟始终坚持让面料经历环境模拟测试与户外实景的严苛考验。

2.萨洛蒙，因为超级商品越野鞋，奠定了品牌势能的基础

老牌户外运动品牌萨洛蒙Salomon 近两年凭借 XT-Quest 和 XT-6 两双爆款越野鞋，成功跻身“中产三宝”行列，成为“中年少女”和“中年少男”的户外/通勤必备单品。

萨洛蒙通过改造公司原有的越野滑雪靴技术，研发出了可以适应高山徒步旅行的要求的登山鞋。

防滑、防水以及耐磨，全都有。Quest 4 GTX徒步鞋因高帮设计和出色的抓地性能，在长距离徒步和负重远足中表现优异。

3.可隆、迪桑特，奠定品牌高质感

可隆徒步鞋，为亚洲脚型设计的鞋楦，从前掌加宽到脚背调高的设计，调整脚背高度、符合人体工学的后跟包裹等，体现了对用户需求的精确洞察。

可隆专业户外鞋楦的魔力，在于它能够精准匹配亚洲人的脚型特点，减少行走时的压迫感与不适感，实现了零磨合般的舒适穿着。

作为在滑雪界拥有悠久历史的经典品牌，做滑雪服起家的迪桑特，WOMEN’S SKI防泼水长款鹅绒羽绒服，既属于羽绒服，也可作为滑雪服，是瑞士国家高山滑雪队的联名款，采用轻质防风拒水面料。

从填充材质看是羽绒服，具备羽绒服保暖的特性，采用优质鹅绒填充；从功能和设计上看又能满足滑雪需求，如防泼水面料、防风立领、光热转能技术等设计，适合滑雪场景。新一年雪季，各大户外品牌的雪服装备正逐渐上新。

4.安踏品牌，因为超级商品跑鞋PG7，打响颠覆性的一枪

2024年，安踏为慢跑打造的全新中底科技平台「PG7」，打响了颠覆行业缓震科技的第一枪。

在跑鞋领域，衡量鞋子减震的水平，业内主要通过“PG”值来衡量，PG值越小，意味着材料吸收冲击力的能力越大。

当市场中千元级别跑鞋的PG值大多在9-10之间时，售价分别为399和299的安踏两款“PG7”产品，却将这个标准提升到了7开头的时代。

这款跑鞋穿上感觉很厚实，很软也很柔和。

安踏做这款鞋的初衷，因为“科技平权，只为大众”。

5.FILA（斐乐）因为超级商品老爹鞋，驱动超级时尚

在安踏集团历史上一连串胜仗中，FILA品牌是一个标杆式的存在。标杆的意义，不只体现在FILA对于集团营收的贡献，更体现在安踏对其进行的一系列改革上。

FILA（斐乐）在某种程度上，开了中国时尚运动的先河，品牌后期增速爆发很快是因为踩准了中产阶级爆发的历史时机，中产阶级有钱之后，有时尚兼具运动功能的新需求。

如果谈到FILA旗下最火的产品，肯定是非老爹鞋莫属了。

职场人，日常出门赶地铁、跑现场，肯定需要一双合脚的鞋，想买双通勤鞋，总想既要又要。

又实穿又百搭的鞋，非老爹鞋莫属。

老爹鞋有个最大的特点，同时也是最常被人诟病的地方——体积大。这虽然会衬得小腿纤细修长，但视觉上并不合脚，真像小孩偷穿了老爹的鞋。

但是，斐乐设计的老爹鞋总能让人眼前一亮，不少消费者直言：穿老爹鞋只有零次和无数次。

今天的安踏，已不再是当年晋江的小鞋厂，随着公司多品牌策略的发展，安踏旗下的产品打通了低中高端，走向世界，实现了国际化发展与运营，成功塑造了民族品牌，成为中国企业的骄傲。

安踏集团旗下品牌用各自的方式诠释着对好商品的执着，丁世忠的理念与好商品的实践，为今天立足中国、走向世界、服务全球的中国企业树立了一个好的导向。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。