出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

餐食在连锁咖啡行业正在普遍化。

2月26日，Tims天好中国（以下简称Tims）推出三款甜甜圈，特别采用减糖配方，同时还对“Double Double”加倍浓醇系列进行升级。2月18日，Tims推出“轻体贝果堡午餐盒”系列，以“贝果堡+沙拉+咖啡”为核心组合，正式进军午餐市场。

茶咖观察了解到，上市3天，“轻体贝果堡午餐盒” 销售达到了预期目标的176%，口碑热度与销量表现双双超出品牌预期。

为什么Tims也开始卖午餐了？在当下的竞争环境，咖啡品牌该如何破局？带着这些疑问，茶咖观察与Tims天好中国CEO卢永臣聊了聊，这位餐饮老将，给出了自己的解法。

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竞争下的必然选择

“整个环境发生了翻天覆地的变化。”卢永臣如此评价当下的咖啡战场。回溯行业发展，星巴克以“第三空间”理念完成市场启蒙，瑞幸通过数字化运营开启咖啡大众化时代，而库迪、Manner等新势力则加速行业进入贴身肉搏阶段。当咖啡从“社交符号”蜕变为“日常刚需”，市场增长逻辑已从品类教育转向存量争夺。

这场变革背后是双重挤压。

在消费端，消费者对价格的敏感度变高了。《2024中国消费者展望》数据显示，与2023年初调研相比，在意低价的消费者占比从20%上升至35%；看重性价比、多平台比价的消费者占比从28%上升为30%，而消费自由、追求进阶价值的消费者整体占比从52%下降至35%。

大量品牌涌入市场，且正面参与价格战争。瑞幸宣布在全国超万家门店将长期执行9.9元优惠活动，库迪表示公司做好了“全场9.9元促销”3年的准备，皮爷咖啡则推出了低价品牌Ora Coffee。

与此同时，供给端成本持续攀升。据Wind数据，2024年以来，美国ICE咖啡期货涨幅超1.1倍，超过了黄金。叠加国内租金、人力成本上行，不论是品牌还是独立咖啡店，都面临成本压力。

更严峻的是，随着价格战带动国内咖啡消费市场的提升，瑞幸、库迪等咖啡品牌纷纷开启加盟为主的拓店热，导致市场竞争快速加剧。

综合作用下，咖啡品牌们想要获得增长，越来越难。一是开店放缓。2024年，壹览商业长期跟踪的23家连锁咖啡品牌新开门店12344家，相较于2023年同期的22894家，同比下降了46.08%，超八成品牌门店扩张速度放缓；二是闭店增加，窄门餐眼数据显示，2024年全年，咖啡行业门店的净增长率仅为27.21%，有45444家咖啡门店消失。

通过拓店获得增长的路径效果降低的背景下，品牌开始探索新解法。其中，拓展SKU成为品牌们实现业绩增长的选择。卢永臣告诉茶咖观察，Tims的早餐销售持续增长且占比大，因此希望在午餐时段寻求增量。同时，消费者健康化趋势明显，Tims擅长的贝果低油、低糖，契合消费者健康需求，于是他判断，做午餐的时机到了。

当然，对于一家大型连锁品牌而言，上新一款产品背后的流程是极其复杂的，卢永臣也向茶咖观察透露了上新活动背后的难点。

首先，午餐盒中包含沙拉，新鲜的蔬菜供应和高效的物流配送至关重要，因此必须不断优化。目前，沙拉品类仅在7座城市供应，Tims采取了“区域试点——数据验证——稳步推广”的策略，逐步健全蔬菜供应链系统。

其次，产品组合的口味与健康的平衡同样重要。历经十余轮测试与反馈收集，Tims才最终确定午餐盒系列提供8种贝果堡、5种小食和11种饮品选择。

最后，员工培训也是不可或缺的一环。由于这些新品能组合出上百种搭配，在用餐高峰期，如何确保每份餐食的制作都符合标准，同时缩短消费者等待时间，是门店终端必须思考的问题。因此，整体运营体系都需要进行升级。

那么，为什么Tims如此坚持推动午餐盒？

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不要盲从，要坚持自己

“任何一个市场，任何一个行业，竞争是不可避免的。很多品牌也开始逐渐意识到，卷下去没有意义，一是顾客越来越关注品质，二是公司需要盈利。目前我们还是回归到产品和服务本身，做好自己——不求多而求精，不求数而求质，专注于自身发展，不盲目追随市场的纷争。”在谈到市场变化时，卢永臣如是说道。坚持推动午餐盒项目，正是差异化竞争策略的一个体现。

在产品层面，Tims坚持两个原则。

一是进行品类锚定，强化“咖啡+暖食”心智。为了凸显暖食优势，Tims于2024年启动了门店升级计划，增设“现点现制手作柜台”。同时，卢永臣透露，Tims会审慎考虑在午餐盒中加入更多中式化的产品。他们以肯德基为参照，在建立“咖啡+贝果”的品类统治力前会谨慎加入其他产品。

二是与健康深度绑定。2024年，Tims升级品牌主张为“新鲜即美味，健康低负担”，研发并推出更多健康、低负担的咖啡和暖食，包含低糖、高纤维及植物基选项。此次推出的三款甜甜圈，特别采用减糖配方，减糖幅度最高可达60%。

在门店扩张方面，Tims有着不同的策略。

一是在一二线城市做加密。在过去一年，下沉市场与蓝海画上了等号，一些外国咖啡品牌走出了往日的高级商圈，开始出现在县城的商业中心，如星巴克，如今已经成功进入1000个县级市场；本土更接地气的新锐品牌，更是在下沉市场疯狂铺店，如瑞幸、库迪、幸运咖。

而Tims计划今年开出200家以上的门店，其中会更加聚焦在高线城市，对于下沉市场，则是慢慢渗透。卢永臣认为，高线城市仍有较大的发展空间。极海数据显示，Tims的加密门店占比（单位距离内至少有两家门店的比例），一线城市在一公里内同时有两家店的比例为55.87%，而库迪、瑞幸这一数字超过65%。

二是店型向小店倾斜。早期，为了快速积累品牌势能，Tims在主商圈开设了大量大型门店以提升曝光度。随着消费者对品牌的认知逐渐成熟以及市场竞争的加剧，这批门店已完成了其历史使命。卢永臣指出，当前咖啡外卖和外带占比很高，小店型更能满足顾客需求且投资回报率更高。

三是直营和加盟双轮驱动。最新数据显示，截至2024年年底，Tims的门店数量达到1022家，其中自营和加盟的比例为6:4，Tims认为这是一个较为健康的比例。

在价格策略上，Tims拒绝价格战，但坚持提供实惠的选择。14.9元的早餐套餐和19.9元的贝果套餐已成为品牌的标志性产品。此外，2023年底，Tims还推出了6.6元的“吃饱饱套餐卡”，内含4张“任意饮品+指定食品”组合6折券，极具性价比。卢永臣透露，截至今年2月，饱饱卡已售出近70万张，购卡会员的消费频次是非购卡会员的两倍。

从0到1000家门店，肯德基用了17年，麦当劳用了18年，星巴克用了14年，而Tims仅用了5年。这既得益于宏观环境的助力，也离不开差异化的战略支撑。

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最后

“今年的咖啡市场，会进入到一个更健康的成长状态，品牌会更关注自己的差异化，价格战可能会缓和，既能满足顾客，又可以让企业健康发展。”在采访的最后，卢永臣表达了对市场的看好。

“不再内卷，专注自身发展”是Tims的态度，而这种“不内卷”的底气，源于对消费的洞察：当现制咖啡从“社交货币”回归“生活刚需”，只有深度绑定细分场景、持续输出差异化价值的品牌，才能穿越周期。当更多品牌从“价格绞杀”转向“价值创造”，这场咖啡战争或许才能真正走出零和博弈，中国咖啡产业也能从野蛮生长转向精耕细作。