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Tims天好中国CEO卢永臣:咖啡店做午餐是竞争的自然结果

来源: 茶咖观察 蒙嘉怡 2025-02-28 22:15

tims咖啡

出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

餐食在连锁咖啡行业正在普遍化。

2月26日,Tims天好中国(以下简称Tims)推出三款甜甜圈,特别采用减糖配方,同时还对“Double Double”加倍浓醇系列进行升级。2月18日,Tims推出“轻体贝果堡午餐盒”系列,以“贝果堡+沙拉+咖啡”为核心组合,正式进军午餐市场。

茶咖观察了解到,上市3天,“轻体贝果堡午餐盒” 销售达到了预期目标的176%,口碑热度与销量表现双双超出品牌预期。

为什么Tims也开始卖午餐了?在当下的竞争环境,咖啡品牌该如何破局?带着这些疑问,茶咖观察与Tims天好中国CEO卢永臣聊了聊,这位餐饮老将,给出了自己的解法。

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竞争下的必然选择

“整个环境发生了翻天覆地的变化。”卢永臣如此评价当下的咖啡战场。回溯行业发展,星巴克以“第三空间”理念完成市场启蒙,瑞幸通过数字化运营开启咖啡大众化时代,而库迪、Manner等新势力则加速行业进入贴身肉搏阶段。当咖啡从“社交符号”蜕变为“日常刚需”,市场增长逻辑已从品类教育转向存量争夺。

这场变革背后是双重挤压。

在消费端,消费者对价格的敏感度变高了。《2024中国消费者展望》数据显示,与2023年初调研相比,在意低价的消费者占比从20%上升至35%;看重性价比、多平台比价的消费者占比从28%上升为30%,而消费自由、追求进阶价值的消费者整体占比从52%下降至35%。

大量品牌涌入市场,且正面参与价格战争。瑞幸宣布在全国超万家门店将长期执行9.9元优惠活动,库迪表示公司做好了“全场9.9元促销”3年的准备,皮爷咖啡则推出了低价品牌Ora Coffee。

与此同时,供给端成本持续攀升。据Wind数据,2024年以来,美国ICE咖啡期货涨幅超1.1倍,超过了黄金。叠加国内租金、人力成本上行,不论是品牌还是独立咖啡店,都面临成本压力。

更严峻的是,随着价格战带动国内咖啡消费市场的提升,瑞幸、库迪等咖啡品牌纷纷开启加盟为主的拓店热,导致市场竞争快速加剧。

综合作用下,咖啡品牌们想要获得增长,越来越难。一是开店放缓。2024年,壹览商业长期跟踪的23家连锁咖啡品牌新开门店12344家,相较于2023年同期的22894家,同比下降了46.08%,超八成品牌门店扩张速度放缓;二是闭店增加,窄门餐眼数据显示,2024年全年,咖啡行业门店的净增长率仅为27.21%,有45444家咖啡门店消失。

通过拓店获得增长的路径效果降低的背景下,品牌开始探索新解法。其中,拓展SKU成为品牌们实现业绩增长的选择。卢永臣告诉茶咖观察,Tims的早餐销售持续增长且占比大,因此希望在午餐时段寻求增量。同时,消费者健康化趋势明显,Tims擅长的贝果低油、低糖,契合消费者健康需求,于是他判断,做午餐的时机到了。

当然,对于一家大型连锁品牌而言,上新一款产品背后的流程是极其复杂的,卢永臣也向茶咖观察透露了上新活动背后的难点。

首先,午餐盒中包含沙拉,新鲜的蔬菜供应和高效的物流配送至关重要,因此必须不断优化。目前,沙拉品类仅在7座城市供应,Tims采取了“区域试点——数据验证——稳步推广”的策略,逐步健全蔬菜供应链系统。

其次,产品组合的口味与健康的平衡同样重要。历经十余轮测试与反馈收集,Tims才最终确定午餐盒系列提供8种贝果堡、5种小食和11种饮品选择。

最后,员工培训也是不可或缺的一环。由于这些新品能组合出上百种搭配,在用餐高峰期,如何确保每份餐食的制作都符合标准,同时缩短消费者等待时间,是门店终端必须思考的问题。因此,整体运营体系都需要进行升级。

那么,为什么Tims如此坚持推动午餐盒?

2

不要盲从,要坚持自己

“任何一个市场,任何一个行业,竞争是不可避免的。很多品牌也开始逐渐意识到,卷下去没有意义,一是顾客越来越关注品质,二是公司需要盈利。目前我们还是回归到产品和服务本身,做好自己——不求多而求精,不求数而求质,专注于自身发展,不盲目追随市场的纷争。”在谈到市场变化时,卢永臣如是说道。坚持推动午餐盒项目,正是差异化竞争策略的一个体现。

在产品层面,Tims坚持两个原则。

一是进行品类锚定,强化“咖啡+暖食”心智。为了凸显暖食优势,Tims于2024年启动了门店升级计划,增设“现点现制手作柜台”。同时,卢永臣透露,Tims会审慎考虑在午餐盒中加入更多中式化的产品。他们以肯德基为参照,在建立“咖啡+贝果”的品类统治力前会谨慎加入其他产品。

二是与健康深度绑定。2024年,Tims升级品牌主张为“新鲜即美味,健康低负担”,研发并推出更多健康、低负担的咖啡和暖食,包含低糖、高纤维及植物基选项。此次推出的三款甜甜圈,特别采用减糖配方,减糖幅度最高可达60%。

在门店扩张方面,Tims有着不同的策略。

一是在一二线城市做加密。在过去一年,下沉市场与蓝海画上了等号,一些外国咖啡品牌走出了往日的高级商圈,开始出现在县城的商业中心,如星巴克,如今已经成功进入1000个县级市场;本土更接地气的新锐品牌,更是在下沉市场疯狂铺店,如瑞幸、库迪、幸运咖。

而Tims计划今年开出200家以上的门店,其中会更加聚焦在高线城市,对于下沉市场,则是慢慢渗透。卢永臣认为,高线城市仍有较大的发展空间。极海数据显示,Tims的加密门店占比(单位距离内至少有两家门店的比例),一线城市在一公里内同时有两家店的比例为55.87%,而库迪、瑞幸这一数字超过65%。

二是店型向小店倾斜。早期,为了快速积累品牌势能,Tims在主商圈开设了大量大型门店以提升曝光度。随着消费者对品牌的认知逐渐成熟以及市场竞争的加剧,这批门店已完成了其历史使命。卢永臣指出,当前咖啡外卖和外带占比很高,小店型更能满足顾客需求且投资回报率更高。

三是直营和加盟双轮驱动。最新数据显示,截至2024年年底,Tims的门店数量达到1022家,其中自营和加盟的比例为6:4,Tims认为这是一个较为健康的比例。

在价格策略上,Tims拒绝价格战,但坚持提供实惠的选择。14.9元的早餐套餐和19.9元的贝果套餐已成为品牌的标志性产品。此外,2023年底,Tims还推出了6.6元的“吃饱饱套餐卡”,内含4张“任意饮品+指定食品”组合6折券,极具性价比。卢永臣透露,截至今年2月,饱饱卡已售出近70万张,购卡会员的消费频次是非购卡会员的两倍。

从0到1000家门店,肯德基用了17年,麦当劳用了18年,星巴克用了14年,而Tims仅用了5年。这既得益于宏观环境的助力,也离不开差异化的战略支撑。

3

最后

“今年的咖啡市场,会进入到一个更健康的成长状态,品牌会更关注自己的差异化,价格战可能会缓和,既能满足顾客,又可以让企业健康发展。”在采访的最后,卢永臣表达了对市场的看好。

“不再内卷,专注自身发展”是Tims的态度,而这种“不内卷”的底气,源于对消费的洞察:当现制咖啡从“社交货币”回归“生活刚需”,只有深度绑定细分场景、持续输出差异化价值的品牌,才能穿越周期。当更多品牌从“价格绞杀”转向“价值创造”,这场咖啡战争或许才能真正走出零和博弈,中国咖啡产业也能从野蛮生长转向精耕细作。

本文为联商网经茶咖观察授权转载,版权归茶咖观察所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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