来源/新消费101

撰文/响马

上个月，国家统计局发布的数据显示，2024年1月至12月，社会消费品零售总额为487895亿元，同比增长3.5%。

其中，化妆品类别全年零售额却明显“掉队”。数据显示，同期，化妆品总零售额（绝对量）为4357亿元，可比下滑1.1%。

迎来2025年后，这一颓势仍然难以得到缓解。行业分析人士“清扬君”认为，行业面临一定增长压力，2025年化妆品总零售额“可能会进一步下滑3%左右”。

在此形势下，行业淘汰赛已经“顺势升级”。

据媒体不完全统计，进入2025年以来，已有至少8家化妆品企业进入破产程序或被强制清算，数量是去年1月至2月的两倍。媒体直呼：“今年化妆品行业形势之严峻可见一斑。”

随之而来的疑问是，究竟是什么原因使美妆行业变得如此颓败？其中，又蕴含哪些机遇？

01

年轻人化不动妆了

探究化妆品消费状况，2月14日，也就是西方情人节，是一个再合适不过的观察窗口。

2023年情人节，艾媒咨询进行过消费调查，认为“浪漫经济”推动消费市场升温。具体到情人节送礼类型，男性送化妆品或护肤品的比例逼近50%。

2025年情人节，艾媒咨询再次进行了消费调查，此前的“浪漫经济”变成了“年轻族群实用浪漫两不误”，而在情人节送礼类型中，送化妆品或护肤品的比例为24.92%，即使是最受青睐的礼物类型“微信红包/转账/现金”，被选择的比例也只有28.39%。

对比这两次情人节的消费调查，我们至少可以推断出以下几点看法：

一是，和两年前相比，年轻人的消费意愿、消费信心大打折扣，这在客观上影响了化妆品的销售，也在一定程度上影响了美妆行业的发展。

二是，即便在以“浪漫”为主要特色的关键节点，实用功能也被凸显出来，“实用浪漫两不误”，反映了当下年轻消费者的务实。

不只是情人节，在其他更多时间中，化妆品都不如过去那么受欢迎，年轻人化妆的热情有所减退。

对于其中的原因，不少女性深有体会。比如，在微博上，曾有一个热门话题，名为“第二天上班就不化妆了”，总阅读量超过3亿，该话题的导语是“上班化妆费时又费力，不化了不化了”。

除了“费时费力”，更关键的是，诸多打工人一身班味，自嘲为“牛马”，却可能比真正的牛马更为疲累，自然没有多少心思或心情化妆。

举个例子，网友“Hikari”表示，自己曾在一家大厂做线上教育运营，一开始，每天正常上下班，她挺乐于化妆。但是，换了新领导后，工作节奏变了，“每天清晨六七点回复家长消息，零点后睡觉，变成常态”。这种情况下，她“干脆不化妆了”。

这位网友还发出灵魂追问：“人缺觉的时候，往往会变得暴躁。有次同事问我为何不化妆了，我没好气地回说：‘这里有什么人值得我化妆呢？’”

当然，也有一些网友选择化妆，却是化繁为简，用“通勤妆容”替代“精妆”，力求在洗漱之后五分钟后就能走出家门，主打一个便捷省事。

透过这些社会现象看，「新消费101」发现，背后潜藏着部分年轻消费者的“觉醒”，她们争取、展现的是不化妆的自由，是“我乐意这样”的自由。

2024年8月，谈到为何越来越多的年轻人告别“精致打扮”，开始穿丑衣服、不化妆时，为女性提供健康知识与服务的垂类自媒体“第十一诊室”直指：“更多的年轻人愿意关注自己真正的感受，而非外界的眼光和评论，她们更愿意遵循自己想遵循的东西，想化就化，不想化就不化，依据自己的状态来，也能够接受自己不同的样子。”

不要小看部分消费者的觉醒，也不要觉得不化妆的女性只是极少数，要知道，年轻人乃是化妆品的消费主力，当她们的意愿、需求和做法发生变化，并不断扩散，传导至市场，必然会产生一定的冲击。

02

洋品牌过“苦日子”

部分年轻人化不动妆了，并不代表全面收紧消费，恰恰相反，消费的需求始终都在，且有一些消费还出现强势升级的态势。

近日，“后浪研究所”发布的年轻人消费升级报告显示，这届年轻人吃饭是囤优惠券的，外卖是拼好饭的，手机是二手的，化妆品是平替的，却本着“该省省该花花”的理念，很多时候节省，有时花起钱来却也毫不手软。

以“体验消费”的升级为例，选择在旅游方面“狠狠消费”的年轻人比例高达47.4%；选择演唱会、音乐节的比例位居第二，也有24.1%；选择户外活动的比例第三，为23.8%。

回到化妆品的话题，再看这份报告提到的关键点，年轻人即使化妆，也努力追求“平替”，换言之，更强调性价比。

正是在这一消费趋势下，较长时间里风光无限的洋品牌即国际美妆品牌不得不过起“苦日子”。

数据显示，资生堂集团2024年营业利润下滑73.1%，中国市场实际销售额下降4.6%；科蒂集团2025财年Q2亚太区净收入下跌11%；联合利华2024年营业利润同比下滑3.7%，中国所在的亚太地区以及非洲地区营业额下跌0.9%。

同样，在中国较有影响的两大巨头雅诗兰黛、欧莱雅也是压力巨大：

前者2025财年第二季度的财报显示，净销售额下滑6%，净利润亏损5.8亿美元。护肤、彩妆等多业务受挫，亚太市场业绩不佳。正因如此，宣布全球裁减5800至7000个岗位，开始“史上最大规模的运营变革”。

后者在中国市场的收入下降3.2%，这是十年来的首次下滑。

对于洋品牌业绩纷纷“变脸”，行业普遍认为，经济环境的变化、消费者行为转变以及市场竞争加剧是主要原因。

就“消费者行为转变”而言，一方面如前文所述，部分消费者化不动妆了，另一方面是，持续化妆的消费者慢慢对国际美妆品牌整体祛魅。

艾媒咨询发布的《2024-2025年中国化妆品市场运行状况及发展趋势研究报告》显示，相较2022年，超三成消费者对国际知名品牌购买频率降低。

“消费者对于美妆产品的需求日益多元化和个性化，不再盲目追求大品牌，”接受媒体采访时，福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为：“国际巨头在华业绩的下滑，反映了中国市场正在从‘品牌霸权’向‘用户主权’转型。在这一过程中，消费者的声音越来越被重视，品牌需要更加关注消费者的需求和体验。这种转型不仅是对国际美妆品牌的挑战，也是对整个美妆行业的重新洗牌。”

从这个角度看，有国际巨头直言需要在中国市场“加快品牌的创新能力和吸引消费者的能力”，也就不难理解了。

03

国货品牌“开香槟”？

国际美妆品牌过“苦日子”，国货品牌却吃到了一波红利。

据《中国经营报》梳理，珀莱雅最新财报业绩显示，2024年前三季度实现营收69.66亿元，同比增长32.72%；归母净利润为9.99亿元，同比增长33.95%?。

2024年“双11”，韩束、薇诺娜、可复美等品牌的交易额都出现了“几十倍甚至上百倍增长”。

之所以能和国际美妆品牌“背道而驰”，上文提及的性价比是一个重要原因。

对此，上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎认为，化妆品的“口红效应”没有失效，只是转移到国货美妆品牌身上了，“越来越多的消费者愿意在国货美妆上消费”。

其实，“后浪研究所”上述报告称，年轻人买化妆品追求平替，扩展来说，主要是追求国货品牌。

上海证券发布的研报也显示，2025年1月抖音及淘天平台美妆类目GMV表现亮眼，其中国货品牌增长显著。其中，抖音美妆类目GMV同比增长6.37%，护肤类目中国货品牌占据TOP20的60%，淘天平台美妆整体GMV达163.94亿元，多个国货品牌表现突出。

问题在于，抓住了平替消费的市场机遇，国货品牌就能“开香槟”了吗？

显然不是，在消费者看来，追求性价比，使得一些国货品牌一味注重低价，而非提升“质价比”，提升核心竞争力，行业大打“价格战”，品牌压力激增。

本文开头写到，2025年以来，已有至少8家化妆品企业进入破产程序或被强制清算，数量是去年1月至2月的两倍，正是因为它们难以承受与日俱增的压力，被迫划上了休止符。

反过来说，国货品牌要持续有力、有效地争夺市场，除了价格上的优势，还需要研发创新，需要品牌影响力的提升。

事实上，当国际巨头们发展失速，国货品牌能吃到一波红利，研发创新也是一个重要原因。正如“清扬君”所言：“珀莱雅、韩束、贝泰妮、薇诺娜和谷雨等本土品牌也在不断崛起，通过‘国潮风’及研发创新迅速增长，初步具备了与国际品牌抗衡的规模。”

接下来的挑战是，随着市场竞争加剧，国货品牌需要继续加强研发创新，以获得更强的发展驱动力，来应对国际巨头的“反击”。

某种程度上，这是从国家到行业的“共识”。

就国家层面来说，2月初，国家药监局发布《关于发布支持化妆品原料创新若干规定的公告》，进一步鼓励化妆品原料创新，构建以市场需求为导向的原料协同创新体系，促进产业高质量发展。

就业内人士来说，大家越发明白创新的重要性，行业低谷期内，“需要更多更可靠的创新成果来支持”。

曾任江苏省日用化学品行业协会副理事长的毛建林对媒体表示：“对于工厂而言，要不断提升创新能力，给到客户更高附加值的产品、更好的服务，进一步对工厂的客户群体进行分析优化，主动变革，提升竞争力，让‘内卷式’竞争回归正常。”

这也意味着，在当前的消费环境和消费趋势中，国货品牌和国际巨头并无二致，都要“加快品牌的创新能力和吸引消费者的能力”。

换句话说，越来越多的年轻人化不动妆了，给整个美妆行业抛出了难题。对品牌而言，谁能催生出更契合消费需求的创新，谁能吸引更多消费者，谁才能穿越“渡劫”时刻，行稳、致远。