出品/雪豹财经社

作者/田甜

进入2025年，瑞幸咖啡出海的步调似乎开始提速。

2月5日，瑞幸在马来西亚的第三家门店落地，前两家则是在1月下旬开张。瑞幸还在为攻入星巴克大本营美国做准备，LinkedIn上已经挂出了IT运营工程师、财务、室内设计等多个岗位的招聘。

从2023年4月在新加坡开出海外首店至今，瑞幸的国际化布局谨慎而保守。据CEO郭谨一2月20日在瑞幸2024年财报电话会上公布的数据，近两年来瑞幸在新加坡一共只开设了51家门店。而向海外其他市场的扩张，是主要始于2025年。

可与之对比的是，库迪咖啡出海是在2023年8月，首站韩国首尔（目前已退出韩国市场），出海时间比瑞幸晚了几个月，但此后一年多，库迪迅速扩张到日本、马来西亚、新加坡、印尼、北美、中东等地。截至2024年10月库迪两周年之际，其业务已覆盖全球28个国家和地区，海外门店数量突破2000家。

郭谨一当然知道门店规模对于线下连锁品牌的重要性。如今瑞幸门店总数超过22000家，是库迪的2倍多。在关于出海的公开表述中，瑞幸的态度是：“我们仍会持续加大对国际市场的投入，同在中国市场的战略相似，我们需要在国际市场达到显著的规模效应，才能实现盈利。”

既然同样追求规模，在海外市场，瑞幸为何走得比库迪慢了一大截？

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“海外是抢钱的市场”

如果不是爆发于2020年的财务造假丑闻，这家彼时被称为“国货之光”的咖啡零售企业应该会更早地走出去。

2019年7月，瑞幸宣布与总部位于科威特的食品制造及销售企业The Americana Group合作，通过咖啡零售业务进军中东及印度市场。随后因自身陷入风波、管理层变动，出海计划也被搁浅。

瑞幸或许不曾料到的是，这期间，东南亚咖啡市场涌现出一股创投热潮。除了20年前就已进入东南亚的星巴克等传统国际大牌，本土咖啡品牌相继创立。在资本驱动下，这些咖啡品牌短期内规模化扩张，占据商场等人流密度大的优势点位，有的甚至已成为当地独角兽。

就在瑞幸出海的前两站新加坡和马来西亚，分别诞生了“新加坡瑞幸”Flash Coffee和“马来西亚瑞幸”ZUS Coffee。其共同点在于：都是模仿瑞幸起家，在资本助力下规模化开店，擅长打价格战。

Flash Coffee成立于2019年，在早期创业路演及融资阶段，Flash Coffee创始团队曾专门研究瑞幸创业史，并以瑞幸为对标向投资人讲述项目。根据公开信息，Flash Coffee共融资6轮，总计7000万美元，巅峰时期有超过250家门店。

但令人唏嘘的是，由于扩张过快，特别是在2022年当地融资环境遇冷后没有及时刹车，外加经营不善等问题，至2023年10月，Flash Coffee不得不关闭门店，清盘退出新加坡市场。

ZUS Coffee同样成立于2019年，其总经理田振辉曾在接受媒体采访时直言：ZUS Coffee确实和瑞幸采用一样的经营模式。ZUS Coffee走得还算顺，截至2024年底，ZUS Coffee在马来西亚的门店超过586家。

而反观当时国内的瑞幸，一面立正受罚，一面进行管理层与股东的更迭，积极自救。在成本结构优化、产品创新、放开加盟等一系列措施下，瑞幸起死回生。但刚出现复苏迹象，又被以瑞幸创始人陆正耀为核心的库迪团队拖入了一场“9块9”的低价持久战。

过去几年，瑞幸没有太多精力投入海外市场。无论主动选择还是被迫应战，国内市场显然有着更加广阔的增长空间。按照郭谨一的说法，中国人每人每年才喝10杯咖啡，如果有信心、时间和耐心去培养，未来10~20年，可能每人每年就能喝100~200杯咖啡。

9块9低价战以及加密开店，无疑加快了培育国内咖啡市场的进程。瑞幸迄今为止的2万多家门店中，有1万家是在2023年6月到2024年7月开设；库迪的1万多家门店中，半数门店新增于2023年8月到2024年10月。

或许正因为国内咖啡市场潜在的“新增人口”足够多，目前看来，瑞幸与库迪这场以低价为利器的殊死搏斗，谁也杀不死谁。

然而，到了海外却是截然不同的另一个世界，低价未必能换来新用户。“新加坡瑞幸”Flash Coffee的倒掉就是例证。

新加坡咖啡文化浓厚。要论低价，一种被称为“食阁”的场所俯拾皆是（新加坡政府兴建的室外开放式饮食集中地）。咖啡店开在食阁，能享受到新加坡建屋发展局的房租补贴，当然也被要求向食客提供优惠饮食。

食阁卖咖啡有多便宜？大约只要4~10元人民币。要知道这个价格是在寸土寸金、人力成本高昂的新加坡。外来品牌享受不到新加坡政府补贴，也就根本不可能在价格维度上跟食阁咖啡店竞争。至于其他更高的价格带，早已各路品牌林立。根据公开资料，不足600万人口的新加坡养活了30多个国际咖啡品牌，早已把当地咖啡市场杀成了红海。

如果走出新加坡，去开拓那些成本更低的市场呢？

事实上，中国咖啡企业只要出海，大概率是咖啡文化更加成熟的地方，“9块9”难以速成，只能慢慢渗透。正如郭谨一所说：在世界咖啡市场，中国是捡钱的市场，海外是抢钱的市场。

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9块9不是瑞幸想要的价格带

在新加坡，瑞幸每一步都走得小心谨慎。

瑞幸在新加坡开设的门店全部都是直营店。郭谨一说，“要自己先搞明白，大哥才能带着小弟赚钱。”而之所以选择新加坡作为出海首站，背后也有瑞幸声称要打造“世界级咖啡品牌”的考量。

新加坡是东南亚咖啡消费人均水平最高的市场，品牌竞争激烈。另外，新加坡人均GDP亚洲第一，文化多元而又包容。作为外来咖啡品牌，如果能在新加坡站稳脚跟，其影响力与品牌认可度也将更好地辐射到东南亚其他市场。

在新加坡，必须下载瑞幸咖啡App才能下单。开业之初，有媒体报道，当地居民会因为不习惯这种在线下单方式而放弃购买。

总部位于新加坡的商业咨询机构墨腾创投创始人李江玕观察到，经过近两年在新加坡的运营，越来越多的当地消费者已经习惯了通过App购买瑞幸咖啡。

与其他咖啡品牌相比，瑞幸的优势可能恰恰在于其数字化系统带来的便利性。“身边有很多同事喜欢喝瑞幸，因为提前下单就能去门店取，而新加坡很多其他咖啡品牌必须要去店里点，经常排长队。”李江玕告诉雪豹财经社。

定价方面，瑞幸则放弃了“9块9”，与当地的星巴克咖啡价格大致持平。比如招牌“生椰拿铁”，原价是8新币（约41元人民币），按8折售卖（约32.8元人民币）；新加坡一杯星巴克拿铁售价则是7.1新币（约36.7元人民币）。李江玕说，这样的定价在新加坡属于中高价格带。

雪豹财经社认为，即便在国内市场，“9块9”应该也不是瑞幸想要的价格带。

瑞幸诞生后的最初几年，以约为星巴克咖啡一半的价格培育了国内消费者喝咖啡的习惯，但它并没有以更低价格加速渗透。2022年，瑞幸咖啡均价是在15元左右。

在与库迪开打“9块9”低价战期间，瑞幸也不如库迪将“9块9”执行得更彻底。比如2024年初，瑞幸将“每周9块9”放置在二级菜单，无法自动点单，“每周9块9”也仅限于指定产品。

2025年，瑞幸进行了一轮涨价，涨价幅度约为3元，郭谨一声称不会放弃“9块9”战略，但瑞幸希望终结低价战的信号越来越明显。

事实上，虽然“9块9”以及加密开店一定程度上拖累了瑞幸的盈利能力，但另一面，由于规模优势，瑞幸的采购成本仍低于库迪。据36氪援引一名先后加盟过瑞幸和库迪的加盟商的说法，比如咖啡豆，瑞幸卖给他的价格是每公斤105元，库迪则是125元。

在门店规模与供应链优势略胜一筹的情况下，瑞幸逐渐退出“9块9”，除了出于自身盈利能力考虑，更有可能是希望站上更高的价格带，这也符合其打造“世界级咖啡品牌”的愿景。

但在国内市场，瑞幸“9块9”的形象已深入人心，涨价也只能一步步来；而在从0到1的海外市场，瑞幸却有可能一开始就在更高的价格带上亮相，建立消费心智。

至于如何切主流消费人群，在没有“降维打击”的海外市场，显然不是卷低价、卷门店数量就能达成的。

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库迪向左，瑞幸向右

在新加坡运营了大约一年半、步入稳健发展后，瑞幸进入马来西亚市场。

在东南亚，马来西亚市场人均咖啡消费水平仅次于新加坡。瑞幸在马来西亚是以特许经营方式，与当地上市公司大资工业（Hextar Industries Berhad）合作，后者全资子公司GASB已获得瑞幸为期10年的独家经营权。大资工业的资本实力以及本地化网络，也将为瑞幸在马来西亚开拓门店提供支持。

瑞幸在马来西亚价格在7.2~13.6马币（约11.8～22.2元人民币），属于中等偏上价格水平。值得关注的是，“马来西亚瑞幸”ZUS Coffee几乎占据了当地核心商圈等全部优质点位，瑞幸的进入无疑会给ZUS Coffee带来不少压力。

库迪同样把门店开到了马来西亚，价格为5.9~8.9马币（约9.6～14.5元人民币）。纵观库迪的全球化布局，仍然是主打性价比。

2024年库迪重兵布局的中东市场，其首店落户迪拜Deira地区的Business Village商圈，是个东南亚及华人白领和贸易商聚居的区域；价格方面，库迪定价在10~15卡币（约20～30元人民币），而星巴克以及当地主流咖啡品牌约40元人民币。

库迪在今年2月的一次媒体沟通会上宣布，将继续推进9块9，2025年底前，库迪计划冲刺5万家门店。考虑到国内一二线城市库迪、瑞幸和其他咖啡品牌门店的密集度，以及蜜雪冰城和古茗也在加大投入咖啡副牌，库迪新开门店的主力或将来自海外市场。

瑞幸想要从国民咖啡品牌跃升为国际咖啡品牌；库迪则致力于打好性价比这张牌，多点开花。看上去，库迪选择了一条与瑞幸不同的河流。

用不了太长时间，瑞幸即将登陆美国市场。美国咖啡文化更加成熟，市场高度饱和，消费者也更加注重咖啡品质和产品体验。

李江玕的判断是，在出海方面，瑞幸应该会把更多精力放在美国市场。“东南亚单个国家咖啡市场目前最多也就是10亿美金以内的规模，像美国这样的统一大市场才能承载瑞幸要做世界级咖啡品牌的野心。”

在郭谨一看来，美国影响世界，除了靠军事、科技，还靠品牌，靠的是麦当劳、肯德基、好莱坞、星巴克、迪士尼。他的野望是，“希望瑞幸这样一个消费者的日常饮品，也能走进其他国家的千家万户。”