出品/巨潮WAVE

撰文/董二千

“我们是2月底上线京东外卖的，到现在差不多卖了一千单的样子，最好的那天超过了90单。”

郑州一家川菜馆的老板邓华早早就上线了京东外卖，作为第一批吃螃蟹的人，邓华的门店迅速突破了月销千单的瓶颈，据其介绍，“自己家京东外卖的单量巅峰期甚至一度超过了美团。”

京东外卖自2月11日正式上线以来，已有超过40万家品质堂食餐厅门店入驻，入驻申请甚至超出了审核人员的负载能力，有京东外卖的服务商对《巨潮WAVE》形容，“最高的时候我们一个地推一天能开十个客户。”

0佣金、更低的运营成本和更高的利润，正在吸引那些有堂食、符合京东对品质要求的餐饮门店参与到京东的外卖平台，一批月销破千单的卖家正在出现。

某米线门店曾分享过一张京东外卖的后台截图，显示一份鲜肉炸酱米线用户支付价格21.4元，但商家到手收入22.9元——由于京东承担了一定的营销成本，居然出现了商家收到更多钱的情况，“要是在其他平台这一单最多到手15、16块钱”。

南京某日料店韩老板也认可这一点，他认为京东外卖“0佣金”比较有吸引力，而且上线新平台估计能新增不少客人，所以愿意尝试。

若将视角抬高到行业视野，我们会发现，京东正试图重构外卖行业的商业范式。

根据《晚点LatePost》此前的报道，“2024年，多个开设了上千家门店的全国连锁性快餐品牌日单量、客单价均有10%-20%幅度的下滑。在低迷的市场环境下，外卖平台不得不调整目标，投入更多的补贴和设计更多的低价产品来刺激需求，保证外卖的消费频次。”

在此之前，外卖行业似乎正在一个“沉闷时期”之中，商家创新不足，活力有限，影响了消费者的满意度，行业规模也会随之收缩。

客观上，行业已经到了可以通过新生力量的刺激产生新需求的阶段。《新京报》的调查就显示，在北京CBD商圈，某连锁日料店负责人称其门店月销量已突破2000单，“平台客群消费能力强，复购率比例高。”

困局

陈颖在合肥开了一家肉蟹煲门店，在京东的地推人员向他说明“0佣金”政策后，他当即痛快地答应了入驻京东外卖。

“我的店位置不太好，虽然老客户还挺爱来吃的，但平时门口也没啥流量，生意主要就是靠外卖平台”，陈颖表示，“但是外卖平台的佣金太高了，一单客户付了24块我到手最多18、19块，刨掉食材、房租、人力之类的，一单就赚一两块钱。”

多名餐饮商家均表示，除京东以外，当前平台的外卖佣金基本要到22%左右。另外如果想要店铺在外卖平台有额外的流量露出，还需要购买平台的推广通等产品。“我每天在美团的投流费加起来要到200块钱左右”，陈颖表示。

不久前，山东滨州、辽宁大连、北京大兴的餐饮协会相继向外卖平台喊话，呼吁平台降一降佣金，与商户共同良性发展。西贝创始人贾国龙也曾公开表示，“平台利润大得不得了。”

这其实也是京东决心参与外卖市场的一个关键：建立新的利润分配机制，让外卖行业重新回到健康良性的发展态势上，从而自身也获得市场一席之地。

京东表示，2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金，这能切实的帮商家提升不少利润。毕竟即使强如老乡鸡这种大品牌，净利率也超不过六个点。

“在京东外卖上，免除佣金费率后，一份售价24元的外卖，扣掉配送费后，我到手还能有20元以上”，陈颖具体说道，“虽然暂时单量还不太多，但我确实希望京东外卖越来越好。”

激活

餐饮老板和行业协会的表态，实际上反应出了餐饮外卖行业所存在的一些困局。

“0佣金”实际上是对这种困局的一种“暴力破解”——通过解决商家盈利性的问题，吸引到更多商家提供更丰富的供给，更多创新，更高品质的餐品，以吸引更多消费者，真正打开外卖行业重新增长的空间。

除此之外，京东外卖还强调其定位于“品质外卖”。

京东规定，商家必须有堂食或实体经营店铺，京东通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员线下拜访核验等方式确保品质，据服务商告知还需要达到大众点评、抖音美食等平台3.8分以上。

如今，外卖商家所面对的一个比较明显的问题，就是被裹挟着进入“价格内卷”的循环里动弹不得，无力提升餐饮产品的品质，这是外卖大盘陷入瓶颈的一个关键因素。

监管端也意识到了这一问题，3月19日，中共中央办公厅、国务院办公厅发布关于进一步强化食品安全全链条监管的意见，提出加强网络订餐线上线下一体化监管，强化无堂食外卖监管和社会监督。

而京东外卖也率先走出了第一步，品质外卖与京东过去所倡导的品质电商如出一辙。在用户端来看，主打品质外卖“消费升级”，也试图让各商家不卷价格，而是更多注重食材品质、菜品设计。

这样的定位，是希望与市面上大量不具备堂食条件的“纯外卖店”打出差异化。

市面上有大量专门供给外卖渠道的店面

《巨潮WAVE》近期询问的某客单价150元以上的正餐店，表态正计划通过京东试水外卖市场，他们认为京东外卖比较符合其品牌调性，“我们正在测试怎么保证外卖菜品的口感、温度等不受影响。”

刘强东过去对于品质电商的解释，同样可以套用于此：“......中国有了好品牌，人们愿意为好东西多花点钱，商家有了利润，企业给员工提高待遇，带动员工消费，一切形成正向循环，经济才能走向正常发展的路子。”

重构

很多人至今仍然对京东参与外卖市场有些困惑，其实京东外卖的“三板斧”，也是京东过往成功方法论的一次重演：

其一，发现行业核心痛点并解决，与原有对手形成差异化竞争；

其二，降低平台毛利，吸引双边用户；

其三，优化用户体验，让商家能够赚到钱，将整体生态做大，大家一起分增量的蛋糕。

在当年淘宝如日中天之际，京东看到了C2C电商良莠不齐的现象，坚持自营为主，降低毛利并以自建物流等差异化手段，形成错位竞争，吃到了消费升级时期的最大蛋糕。

外卖行业如今的情况有所不同，但也同样存在消费升级的潜力。

京东外卖推出的“0佣金”“限品质堂食餐厅入驻”“为骑手缴五险一金”政策，从商户端、顾客端、骑手端入手，试图以“降低平台毛利——提升供给品质——提升消费者满意度——增强商家盈利性——保障骑手利益——扩大平台规模”的逻辑，重构外卖行业的增长飞轮。

外卖行业的增量空间有望被打开

如果外卖行业仍然保持目前美团、饿了么两家稳定的市场格局，那站在消费者和商家的角度，这都是一个明显的卖方市场，平台对于消费者能吃到什么、商家能供给什么菜品都有比较强的决定作用。在口味需求复杂、丰富、高度个性化的中国餐饮行业里，平台是否有能力满足所有消费者的所有口味需求，需要打个问号。

新平台的出现，可以在一定程度上匹配消费者需求的丰富度，这对于整个行业来说都是利好。

一旦京东外卖新的增长飞轮成功转动，给行业能够带来的好处将远超各大平台的“损失”，毕竟中国消费者对于餐饮的需求几乎是无止境的。

而对于京东来说，这意味着这家人力资源规模庞大的公司，将进入到一个与其规模更加匹配的巨大生态之中。就像京东集团CEO许冉在财报会议上说的那样：

“我建议大家不要单独去思考即时零售或者外卖业务，而是要放在京东整体零售业务能力和服务体验上通盘考虑。在即时零售、外卖上的投入，对于我们丰富消费场景，打造能力，满足用户的需求和提升用户体验都有积极的效果。”