主动求变，耐克在做什么？
来源/消费钛度
撰文/贾白雪
“实现营收113亿美元；大中华区营收17亿美元”——耐克近期发了2025财年第三季度财报。
此次业绩披露既是一场“战略重启”的阶段性答卷，也是一次向市场传递韧性转型的宣言。从品牌层面的主动调整，到女性赛道的精准发力，再到全球体育资源的深度绑定，耐克正以多维创新与长期主义，为下阶段公司发展蓄能。
体育锚点
释放复苏确定性
3月21日，耐克集团公布2025财年第三季度财报，数据显示本季度耐克营收113亿美元，耐克大中华区实现营收17.33亿美元。其中自营业务营收为47亿美元，经销商业务营收62亿美元。耐克集团库存资产为75亿美元，与去年同期相比减少2%，库存管理持续优化，为未来长期增长奠定基础。
对于上一季度的业绩表现，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）的总结透露出更深的战略意图：“我们在过去90天内围绕‘Win Now’战略重点所取得的进展，进一步让我确信我们正走在正确的道路上�！�
当市场聚焦于数字的涨跌时，耐克正以一场“体育叙事+战略聚焦”的组合拳，向外界传递出放眼于长期主义的信号：短期调整是为更坚韧的复苏蓄能。
正如贺雁峰所言：“通过运动员故事，性能产品和重大的体育时刻，耐克在本季度以运动为核心展现了品牌影响力�！�
过去一季度，耐克通过将品牌与运动和竞技精神绑定，为复苏锁定未来机会，强化市场对耐克韧性的预期。今年2月，耐克时隔27年再次回归超级碗中场，通过品牌宣传片《不争辩，只争胜》致敬女性运动力量，大胆不羁的宣言，引发业内和市场的广泛关注与热议。
此外，在2月的格莱美颁奖典礼上，耐克推出Jordan品牌40周年纪念片《禁不住的伟大》（Unbannable），回顾Jordan品牌40年的传奇历程。更激进的体育营销“重燃势能”，也为耐克锁定未来复苏的关键筹码。
从产品方面看，“运动是耐克的灵魂”——在2025年依然被耐克奉为圭臬。在跑步领域，耐克从跑者最关心的“缓震表现”出发，重塑路跑跑鞋矩阵，实现精准分层与迭代，近期正式上市耐克迈柔Vomero 18、Nike Pegasus Premium等路跑鞋款，满足不同种类型跑者需求；而在竞速领域，耐克最新迭代推出了Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2鞋款，助力跑者释放潜能。
这一行动在业绩上得到了直观的反馈，耐克全球跑步业务实现中个位数的增长。而对于一家以跑步起家的运动品牌来说，跑步品类的复苏至关重要。当市场份额面对On昂跑、HOKA等新兴品牌的挑战时，耐克正用创新产品引起消费者、与精英运动员的共鸣，为品牌创造更为广泛的光环效应。
与此同时，在耐克的传统运动领域——篮球领域，耐克也在不断推陈出新，进一步巩固在传统优势领域的统治地位：全明星周末期间耐克发布全新Black Label系列，凯文·杜兰特的第十八双签名鞋Nike KD 18、全新G.T. Cut 3 Turbo等由领先科技加持的实战鞋款悉数亮相。
以超级碗、Jordan 40周年为支点，这些动作看似“烧钱”，但也撬动了一个更大的命题：耐克回归耐克。以“运动文化策源地”身份抢占用户心智，耐克正逐步打开新的增量空间。
也正如业内人士的评论：“耐克的财报是冰山上的一角，冰面下是其对运动文化的定义权。这种文化信仰，比任何季度数据都更具持久杀伤力�！�
而当收回目光，聚焦于财报本身，我们就会发现“Win Now”策略所带来的并非是业绩数据上的短期迅速回暖，更多的是从品牌文化根本上自我校正。根据耐克管理层的预计，“Win Now”战略（部分侧重于精简库存）对业绩带来的影响将在第四季度后逐渐缓和，这也表明更显著的复苏态势应在2026 财年正式开始。
战略重启
大中华区转型点燃市场信心
第三季度，耐克大中华区实现营收17亿美元。数据背后，一场主动的“刮骨疗伤”式转型正在上演。耐克大中华区董事长兼CEO，及ACG品牌全球CEO董炜直言：“我们正在中国市场全力出击，主动加速推进战略转型�！�
当前，耐克选择以更灵活的姿态扎根中国市场——优化库存、本土化创新、布局新兴赛道，三箭齐发重塑竞争壁垒。
在财报发布后的电话会议中，贺雁峰提到了耐克在改善库存、优化业务组合、提升品牌差异化影响力和加快创新等方面正采取积极转型的措施。提及大中华区，贺雁峰表示：“在中国市场，我们正在全力加快库存优化，并以更有感染力的方式加深与中国消费者的连接�！�
董炜也表示：“我们优化库存管理及运营组合，以运动为核心打造创新产品与服务，不断强化作为全球领先运动品牌的独特品牌竞争力。”
同时，耐克在中国优化市场也并非局限于库存管理，而是通过场景化渗透与文化共鸣，构建差异化壁垒。今年2月，耐克宣布将与2025崇礼168超级越野赛展开合作，成为崇礼168超级越野赛的首席独家冠名赞助商、户外装备供应商、唯一体育产品赞助商、官方指定专用装备商。
在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，从这次冠名赞助可以看到耐克已经遵循消费者需求变化做出改变，对于户外新兴赛事给予更多关注，这也推动了耐克加大在户外市场的培育动作，做好新兴运动场景消费者体验互动。
实际上，深度挖掘本地市场需求一直是耐克转型过程中的重点之一。2025农历乙巳蛇年，耐克发布“灵蛇迎新”新年系列，从中国传统文化中汲取灵感，产品涵盖生活方式、篮球、跑步等品类；同时推出“曼巴之年”系列服饰及鞋款致敬科比的曼巴精神，再次将篮球爱好者的热情推至顶点。
作为大中华区的转型关键之一，耐克正通过批发体系结构性改革重塑渠道盈利生态，调整优化批发折扣率，旨在平衡品牌商与合作伙伴的长期利益。这一举措在修复供应链紊乱所导致的渠道价格波动的同时，也为终端零售体验的持续升级提供支持，强化品牌壁垒。
面对中国市场的复杂性，耐克采取深化与专业运动的绑定以巩固专业运动话语权；加速开发本土化产品矩阵以响应消费偏好变迁；持续投放品牌文化资产以提升情感共鸣等策略。
当崇礼168的选手穿着ACG冲锋衣征服山野，当年轻人在社交媒体晒出“曼巴” 服装，耐克正在用行动证明：国际品牌也可以讲好本土故事。虽然本土品牌依托供应链与下沉渠道优势持续施压，但耐克正借助真正的“本土叙事”以及产品创新争夺潜在消费者群体。此环境下，耐克既要清理过�？獯嬉灾厮芗鄹裉逑担中杌毓�"专业性能叙事"内核，在运动科技与赛事营销层面建立差异化护城河。
真正的长期主义，是尊重本土文化、解决本土需求、与本土消费者共情。也据此，耐克在中国市场的发展信心并未动摇。董炜表示：“我们对耐克在中国市场的长期发展充满信心。”
创新破圈
女性赛道再发力
在耐克转型战略中，女性力量从未被忽视。在女性赛道的布局中，耐克已从产品创新升级为生态构建。
第三季度，凭借创新产品和独家运动时刻，耐克搭建起与女性消费者之间更紧密的沟通桥梁：耐克宣布与金·卡戴珊个人品牌SKIMS重磅合作，推出全新女性品牌NikeSKIMS，展现其引领女性运动市场未来发展的坚定决心。
此外，近期回归的Nike Air Superfly也备受运动潮流爱好者追捧，作为耐克又一款为女性打造的时尚运动鞋款，其在女性运动领域的影响力不容小觑。
当运动品牌纷纷跟风推出女性产品线时，耐克用本季度战略证明：真正的女性市场领导者，不是简单推出相关色系产品，而是构建一个让女性被看见、被支持、被赋能的生态系统。
用“她力量”重塑品牌叙事，耐克将女性运动营销推向高潮：1月，耐克正式宣布启动女子全球夜跑系列赛（After Dark Tour），并邀请女性跑者在全球六大城市参与10公里或半程马拉松的夜跑挑战。
耐克深谙，真正的女性市场领导力，来自价值观的共鸣而非产品功能的罗列。而从一件根据人体工学设计的运动内衣，到一场跨越六大城市的夜跑赛事，从功能到时尚的跨界实验、从赛场到街头的全域渗透、用“她故事”重塑品牌精神——耐克的野心不止于市场份额，也在于重新定义女性运动的未来。
跳出财报数据，耐克的战略逻辑已清晰可见：以体育精神筑牢品牌护城河，以本土化深耕穿越周期波动，以女性市场打开增量空间。这种“长期主义”的底气，也被耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）重新强调：“我们对2025 财年下半年的展望仍然与上一季度保持一致，并将继续推动实施‘Win Now’战略。”
对于耐克而言，当前是一次关键的蓄力，当战略调整的尘埃落定，那个以“Just Do It”重新定义运动的耐克，或将以更坚韧的姿态回归舞台中央。
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