出品/36氪 

撰文/谢芸子

李宁还在继续维稳。

3月28日，李宁公司发布2024年财报，全年营收286.76亿元，同比增长3.9%；净利润30.13亿元，同比下跌5.46%；集团整体毛利率49.4%，较去年提升1个百分点。

业内普遍认为，李宁全年的业绩符合预期。

摩根士丹利称，李宁净利润下滑是因为“投资物业”减值的拖累。市场会正面解读业绩结果，这意味着，该公司的盈利可能优于部分投资者的预期。

财报发布后，李宁股价走高，盘中涨超6%创周内最高，当日报收17.16港元/股。

图片截自李宁财报

“2024年我们是稳健经营、夯实基础、务实发展，今年也是。但要说明的是，稳健不等于保守，我们是该攻的攻、该控的控、该调的调。”财报发布会上，李宁集团联席CEO钱炜如此表示。

进入2023年以来，体育用品行业普遍增速放缓。也正是此时，在“中国李宁”尝到甜头后，李宁开始强调自身专业体育品牌的定位，同时关闭低效门店，去腐增肌。

发布会现场，钱炜也对36氪表示，“我们不能牺牲对专业属性和专业科技平台的追求，会坚持现在的路。”

从当下的财报来看，李宁公司的内部调整已见成效。问题的关键在于，已连续多个季度稳健发展的李宁，能否在未来抓住快速增长的机遇、带给资本市场更多想象空间？

跑步“进攻”，篮球“防守”

综合全年表现，李宁2024年的攻克方向在于“多品类”。

与安踏能够对抗周期的“多品牌”策略不同，李宁始终坚持“单品牌、多品类”的策略。更多场合下，李宁本人也强调过坚持单品牌的原因。“我创建李宁公司的目的，就是希望做一个专业的运动品牌，能够服务到中国体育事业的发展，把体育精神注入在企业的整个服务和运营里。”

上一年度，李宁在坚持单品牌的同时，又将核心品类再度深化。李宁集团CFO赵东升将这一策略概括为，“以核心品类驱动生意”。

截至目前，李宁旗下拥有“跑步、篮球、综训、羽毛球、乒乓球、运动生活”六大核心品类。2024年，跑步、篮球、综训三大专业运动品类的零售流水占比达到64%。

其中，跑步零售流水增长25%，零售流水占比达到28%。产品层面，李宁在“?”的基础上推出了“超?”，以及搭载“超?”技术的龙雀、飞电5 ULTRA等鞋款。从销售数量看，“超轻”“赤兔”“飞电”三大核心跑鞋IP，年销售突破1060万双。

而在篮球领域，李宁则选择主动防守，2024年的零售流水下降了21%。

在钱炜的介绍中，李宁在篮球领域调控的原因在于“乱价会损害品类的核心价值。”

去年，李宁也推出了搭载“碳核芯”、GCU大底等独有技术的产品，带动了篮球运动专业属性的提升。“我很有自信地说，李宁的每一双专业篮球鞋都可以打职业联赛。”

2012年，李宁与NBA球星韦德签约，推出了比赛鞋产品系列“韦德之道”。2023年，安踏不遗余力地签约欧文，品牌力提升的同时，也加强了篮球领域的势能。

安踏财报显示，在上一年度，其价格更高的欧文系列全球多地售罄，整个篮球业务的鞋产品销量，也计划从600万双提升至1200万双。此外，一直到2037年，耐克都是NBA、WNBA和NBAG联盟的独家场上球衣及服饰供应品牌，耐克旗下的Jordan也近乎是整个篮球界的文化信仰。

从行业竞争的维度看，李宁在篮球领域的优势并不突出。李宁也意识到，要在加强篮球领域专业性能的同时，“深入篮球文化且有态度。”

在钱炜的介绍中，李宁的篮球业务已有“专业篮球、反伍、韦德”三大业务线，其中反伍代表的街头篮球，会在全国50个城市落地更多活动，与篮球爱好者建立链接。

图片来自李宁官网

李宁能抓住户外机遇吗？

毋庸置疑的是，跑步及篮球始终是体育品牌发展的核心。在此基础上，李宁还在2024年实现了羽毛球、乒乓球业务的同比增长，并在户外、网球、匹克球等新兴运动有所扩展。

近两年，羽毛球、乒乓球两大国民运动在中国的商业价值不断扩大，WTT（世界乒乓球职业大联盟）成立后，乒乓球运动的商业化成为必然。尽管如此，羽、乒的市场规模仍然较小。

谈及此，钱炜对36氪回应，“我们发展羽毛球和乒乓球，并非仅看垂直领域的市场潜力。”

资料显示，2000年起，李宁与中国国家乒乓球队合作；2009年，又发展羽毛球业务。时至今日，李宁已成为世界羽、乒领域最具竞争力的品牌之一。在钱炜的介绍中，李宁更希望将这样的影响力“跨品类转化”。

换言之，李宁不只为爱打乒乓球的人提供专业产品，也会思考如何吸引乒乓球爱好者购买其他品类。也因此，在羽毛球这一“持拍运动”沉淀了15年的李宁，又扩展了网球及匹克球业务。

当然，全球范围内，网球领域的竞争都十分激烈。始祖鸟旗下的品牌Wilson威尔胜，在网球装备的投入已超过百年。在上海网球大师赛期间，耐克还安排辛纳与阿尔卡拉斯一同亮相“胜者主场”的线下活动；中网开赛之前，郑钦文也出席了这一活动。

可以肯定的是，网球作为全世界职业化程度最高的运动之一，需要品牌的长期投入，本土品牌想要临时进场收割热度，并不简单。

而在户外层面，作为体育行业最有可能“高速增长”的赛道，李宁也于去年完成了品类的搭建，并将其分为“专业户外”和“轻型户外”两大支线。其中，“万龙甲”冲锋衣的市场反馈较好。

只不过，从SKU和营收看，李宁的户外产品占比仍较小。钱炜也对36氪坦言，李宁会继续完善户外产品矩阵，还会有很多户外生活的产品会汇入到整体的大户外品类。“我们希望能迅速培养出一个独立的，能够成为生意推手的品类。”

在更早前，有近安踏人士告诉36氪，集团正在全面布局户外。去年，安踏冠军店也转型户外。除安踏主品牌与FILA外，以迪桑特、可隆为代表的“其他品牌”均高速增长。

从这一层面看，于去年刚刚搭建户外体系的李宁，似乎入局较晚，能否充分抓住户外赛道高速发展的机会，还不得而知。若李宁不能在户外品类快速赶上，或对未来增长造成一定影响。

“该控的控，该调的调”

除了在品类层面，李宁的主动调控还体现在渠道上。

业绩会上，赵东升表示，集团去年的线下经营面临挑战，全年日均客流承压，同比下滑10%至20%，整体线下零售流水同比下降低单位数。

他进一步指出，李宁一方面巩固和提升高层级市场的运营效能，加速低效店铺关闭；另一方面也加快新兴市场的拓展，如开设校园店。

门店总数上，截至去年底，李宁品牌（包含李宁核心品牌及李宁YOUNG）的销售点数为7585家，同比净减少83家，其中李宁主品牌店铺减少123家，李宁YOUNG店铺增加40家至1468家；此外，去年品牌加速推进9代店升级计划。报告期内，李宁9代店数量已超过1026家，平均月店效约36万元。

而在线上渠道，由于经营环境的改善，李宁的电商收入占比上升两个点至31%，电商直营流水获得10%至20%的增长。

图片截自李宁财报

此外，2024年，李宁的研发投入占比为2.4%，同比增长了0.2个百分点。近十年来，李宁集团在研发的总投入已超过35亿元。也得益于对运动科技的聚焦，报告期内，李宁在最能反映专业能力的鞋类业务上，营收占比也从去年的48.5%增至49.9%。

对于鞋服行业最关注的库存问题，李宁去年的全渠道库销比维持在4个月，库存周转天数为64天，同比增长一天，处于行业领先水平。

业绩发布会上，钱炜对公司的库存管理表示满意，“我们建立了真正意义上的库存管理体系。去年底就把今年的库存目标定好了，每周都会跨部门进行整体进度的管理。”

一个明确的事实是，不确定的大环境下，以李宁为代表的传统体育品牌，难以在短期走出经济周期的困境。

现阶段，国际品牌耐克也处于调整期。“老将”Elliott Hill上台后，耐克重新聚焦专业运动，同时优化了运营效率。另一边的安踏，也在消费分级的语境下，大力发展高性价比的店型及跑鞋产品，并降低了未来的门店数量。

行业达成的共识是，不再单纯追求规模，也不会再以短期的低价牺牲专业及可持续的利益。对于2025年的业绩展望，赵东升给到的预期是，全年收入同比持平，净利润率将为高单位数的增长。

值得一提的是，不久前，李宁“接棒”安踏，成为2025至2028年中国奥委会（COC）的官方体育服装合作伙伴。此前数年间，安踏品牌依靠COC获得了声誉度的提升，也为整个集团打通了顶级赛事的资源。

接下来的李宁，能否紧握COC的机遇，还有待验证。李宁本人也表示，将积极把握这一契机，推动业务的高质量增长。