出品/氢消费

作者/曹双涛

锅圈现有的万家门店中，有多少加盟商在苦苦支撑中呢？2023年后新入局的加盟商又有多少已经回本了呢？“随着2025年开年后行情持续低迷，清明假期我就把我的店转让出去了。”来自江苏省的锅圈加盟商张磊（化名）说道。

图源：锅圈财报

按照锅圈现行加盟政策，城市标准店开业前落地成本在30万元以上。但即便我将我的锅圈店整体转让成本压到21万元，依旧无人问津。这也在我的预料范围内，毕竟许多人心里犯嘀咕：老板声称的种种转让理由，大概率只是托词罢了。

“就像电商平台能通过各种手段‘抬高’GMV一样，门店老板对外宣称的日营业额又是否含有‘水分’呢？在当下线下实体店经营艰难之际，倘若门店真盈利，老板干吗要转让呢？前老板经营锅圈店都赚不到钱，我接手后就一定能赚钱吗？”来自浙江省的加盟商杜伟（化名）表示。

和张磊、杜伟这样选择闭店转让的加盟商不在少数，在短视频平台上，能看到全国不同地区的锅圈加盟店转让信息。

另据公开信息，锅圈的加盟门店数量从2023年10300家降至10135家，门店总数从10307家降至10150家。窄门餐眼数据显示，截至2025年3月31日锅圈在营门店数仅剩8493家。换言之，锅圈近三个月又关闭了1600多家门店，关店速度明显加快。

图源：抖音

门店数量下滑之际，据锅圈2024年财报显示，当年锅圈营收同比增长6.2%至64.7亿元，毛利润同比增加4.9%至14.17亿元，核心经营利润同比增加3.1%至3.11亿元，会员数量和预付卡预存金额双双增长。但资本市场对锅圈这些增长数字并不买账，2024年至今锅圈股价持续处在下行区间。

图源：锅圈财报

图源：雪球

为应对门店持续下滑问题，锅圈正走入广告平台获取加盟商线索→吸引更多加盟商加入→依靠加盟商盈利，继续投放招商加盟广告，获取线索的循环中。

图源：App Growing

作为对比，即使当前蜜雪门店超2万家，但蜜雪在不投放任何加盟广告、投资者单次向蜜雪提交点位申请费用为500元，每年仍有几万人提交点位申请。当前围绕蜜雪加盟，甚至衍生出“审核包过”的灰产。

图源：App Growing

随着我们和多位锅圈加盟商沟通的深入，让我们看到当前锅圈的B面：2024年锅圈诸多加盟商普遍面临营业额和利润双双下滑的困境，随着当前消费市场愈发理性和全国冻品生意持续承压，2025年这种情况能否得到改善仍值得商榷。

部分区域市场上，锅圈持续加密带来的分流更让不满的加盟商纷纷选择退出。锅圈现有业态本身就存在不少弊端，2024年财报中提出的下沉县乡，五年再开万店和拥抱AI无人零售更是面临严峻考验。

01

营业额和利润均下滑，回本周期长

锅圈门店生意具有明显的淡旺季之分，高线城市旺季集中冬季，缺乏人口流动的中西部县域和乡镇市场集中春节前后。

虽然春季锅圈推出各种露营和烧烤套餐，但春节期间很多家庭消费较高、新生开学学费、中西部县域和乡镇市场消费者回城等因素共同影响，进入全年淡季中的淡季，今年3月我的乡镇锅圈店日营业额仅维持在几百元。来自山西省的锅圈加盟商曹阳（化名）对我们说道。

曹阳接着表示，三年特殊时期因当时物资相对紧张，入局较早的锅圈加盟商不仅能快速回本，且赚得盆满钵满。但随着2023年至今在家吃火锅红利退潮、行业内卷加剧、消费者使用抖音团购增加，2024年锅圈不少产品选择降价并推出各种抖音和外卖团购套餐，在扣除平台抽佣和相关交易手续费，锅圈门店综合毛利率已下滑至20%～25%。

门店综合毛利率下滑的同时，锅圈门店营业额同样也在下滑。张磊表示，2024年自己在和不少加盟商交流时发现，很多加盟商门店营业额遭遇腰斩。自己门店虽然年轻人较多且具备一定消费力，但当年门店日营业额仍被腰斩到800元至1000元。按照门店25%的综合毛利率计算，扣除前期几十元的门店落地成本和十几万元的房租成本，能不能回本都是问题。

针对门店营业额下滑，张磊解释道，一是除近两年锅圈品牌势能持续下滑，给门店带来的客流减少外，虽然锅圈对加盟商门店缺斤少两问题管控严格并处以高罚款，但仍有不少加盟商门店抱着侥幸心理违规操作，一荣俱荣、一损俱损下，单家门店被爆存在缺斤少两问题，消费者很容易联想到全国门店都存在该问题，其对门店客流冲击可想而知。

二是2024年全国餐饮行业历经极其阵痛的一年，全国多个城市火锅店倒闭数量更是在TOP3。海底捞客单价不仅出现五连降，且当年97.5元的客单价更是跌到2017年的水平。火锅店整体承压之际，求生的火锅店老板不仅围绕火锅持续创新，且全国多地更是涌现客单价偏低的小火锅。

图源：海底捞财报

图源：氢消费

这不仅让越来越多的消费者觉得家吃火锅不香，更影响锅圈的性价比。比如，在炎热的夏季，你觉得一家四口是花费百元去外面吃小火锅？还是愿意花费更多金额购买锅圈食材，以及吃完火锅后还需打扫客厅和厨房卫生、清洗厨具呢？哪个对消费者更划算呢？估计大多数家庭会选择后者。

三是冻品在锅圈门店SKU中占比较高，但2024年是国内冻品行情近10年最差的一年。一方面，随着当前消费者对健康、卫生、口感的持续关注以及对预制菜的抵制，直接导致终端消费者愈发不愿意购买冻品。

另一方面，餐饮行业内卷之际，不少餐饮老板回归到货真价实和新鲜食材上。餐饮倒闭门店数量增多和餐饮老板不愿意使用冻品，又让餐饮渠道对冻品需求减少。

TOB和TOC需求双双承压带来的供需失衡矛盾，不少区域市场上做冻品生意的个体老板主动开始内卷消化库存，同样让部分消费者觉得锅圈产品性价比不足，对门店复购率构成影响。

如张雷所言，2024年安井食品深陷增收不增利的泥潭中。为找寻增量，安井在县域市场开设和锅圈类似的火锅食材店。且在传统商超经营承压，餐饮行业更加内卷，消费者对健康关注度提升等多因素不可逆下，2025年冻品行情预估会比2024年更差，这点从国内冷库运行情况也能侧面证实。

图源：百度（安井财报）

云冷1号联合创始人钟贤柏指出，当前国内冷库空置率远超想象。有冻品从业者表示，北京冷库出租率不到50%。郑州万邦市场在内的多个大型冷库，一半的库容都在空置，租不出去。愈发内卷的冻品生意，也是锅圈想要借助即时零售提升业绩的难点。

图源：氢消费

锅圈现有的产品中，除以伊利为代表的雪糕产品为厂家直供外，不少冻品为代工厂生产。换言之，锅圈不少品类的流通模式为：代工厂→锅圈→加盟商门店→终端消费者。每层环节的加价，本就和即时零售的核心竞争力在于“短链路、快响应”形成矛盾。

且锅圈若是持续发力即时零售，以及应对区域市场更加内卷的冻品生意，很容易继续蚕食现有加盟门店利润，加剧加盟商和锅圈的矛盾。

02

门店持续加密，近距离开店何解？

除上述因素外，锅圈对加盟商无半径保护范围，门店持续加密和插店也是导致门店营业额持续下滑的重要原因。若某区域市场上的某家门店营业额较高，几乎很难逃脱门店被加密和插店的命运。甚至在部分区域市场上，既有两家锅圈门店直线距离1.8KM，又有两家门店直线距离仅有680米，且两家门店还是不同的加盟商老板。

淡旺季生意明显、品牌势能下滑、营业额和利润下滑、终端消费市场愈发理性、门店持续加密。当这些大山全部压在锅圈加盟商身上时，你觉得有多少加盟商能盈利呢？杜伟无奈地对我们说道。

杜伟表示，自己和众多锅圈加盟商老板深入交流后发现，锅圈本身就不像蜜雪那样具备万店的基因。

一方面，火锅食材消费高度依赖家庭场景半径，但在国内重度旅游城市却无法成立。比如，很多游客去旅游城市游玩，更青睐品尝当地特色美食，很少有游客会跑到锅圈门店购买食材去酒店吃火锅。但在当前国内诸多城市纷纷发力大文旅之际，未来会涌现多少旅游城市呢？

另一方面，锅圈门店若想实现盈利，需同时具备区域市场年轻人多、消费能力强、加盟商老板具有高情商和高零售能力、门店数量相对较少。

比如，部分区域市场老板为应对淡季，或在门店前以直播方式摆摊售卖羊肉串或通过低价雪糕引流，进而带动门店客流和营业额增加。与之而来的问题是，国内有多少区域市场满足这些呢？

杜伟的话在皖北某乡镇锅圈加盟商胡丽（化名）这里同样可以得到印证，胡丽表示，皖北、豫东、鲁西南等整个黄淮河平原情况高度相似。平原地形让当地多是全国耕地红线保护区，农业占比高，重工业缺乏，经济发展水平有限，让很多年轻人只能外出谋生。

年轻人外流让这些地区乡镇普遍以老年人为主，主食以面食和新鲜蔬菜、肉制品、禽蛋为主，对火锅烧烤需求偏低。且年轻父母或从事重体力劳动，吃火锅不仅让他们觉得贵，且很难抵消重体力劳动带来的饥饿感。仅靠春节前后单月的旺季，很难支撑锅圈在这些乡镇全年的运营成本，这正是2024年年初自己闭店的原因。

蜜雪之所以能渗透到乡镇市场，本质上建立在蜜雪的消费人群广+乡镇学生是核心消费群体的基础上。作为对比，你觉得05后和10后的小孩哥、小孩姐全年有多少次会主动到锅圈门店购买食材呢？这正是锅圈难以渗透到乡镇市场的最大阻力。

胡丽的话在国内某广告公司运营负责人刘强（化名）这里得到进一步印证，刘强表示，随着当前消费市场愈发关注性价比，蜜雪的高覆盖人群既是很多人想要开蜜雪，也是蜜雪无需投广告获取加盟商线索的原因。

作为对比，锅圈的消费群体多集中在年轻白领身上，这意味着锅圈只能持续投放招商加盟广告，通过更多的加盟商门店来覆盖这些人群。

零售业的本质是点位资源争夺战，且优质点位具有稀缺性和排他性，这正是以蜜雪为代表的新茶饮、以万臣集团为代表的零食折扣店，普遍存在加密和插店的原因。

与之而来的问题是，国内区域市场差异性较大，留给锅圈的生存土壤有限。锅圈只能在部分区域市场继续插店、加密，但插店和加密又让加盟商损失惨重。

“招商补血→加密失血→再招商、再加密”的恶性循环下，锅圈的万店规模未来恐怕面临更大挑战。毕竟当前很多个人投资者的想法是，区域市场这么多锅圈转让，现在入局锅圈真能赚钱吗？有投资几十万给品牌方打工，不如把积蓄存到银行“躺平”更舒服。

03

拓品、AI无人零售，能提高加盟商业绩？

面对当前加盟商的困境，锅圈也在积极求变。

一方面，为应对季节波动，锅圈除火锅、烧烤食材外，门店内增加软饮料和雪糕产品。另一方面，拥抱AI无人零售，在全国范围内执行统一标准化运营。但这些举措能否真正帮助加盟商提升门店业绩，仍值得商榷。

从事快消品多年的胡杨（化名）告诉我们，相较软饮料和食品经销商，雪糕经销商从冷库到冷配车辆，从冷链成本到配送频率，整体投入更大。雪糕厂家留给经销商的毛利率通常在25%以上或更高，走直采模式的锅圈雪糕品类利润更高。

当前雪糕市场的情况是：家庭量贩式雪糕消费占比持续提高，即饮消费占比逐渐走低。夏季旺季终端适合售卖1元-2元的低价雪糕拉动销，消化库存。反之，冬季淡季适合卖5元以上的高价雪糕提升利润。

虽然国内头部雪糕厂家主要以蒙牛和伊利为主，但雪糕需同时和零食折扣店、配送渠道上的网点、社区团购等多线上线下渠道同时竞争。毕竟哪个渠道不想使用低价雪糕引流，通过交叉销售的方式实现渠道利益最大化呢？

和雪糕不同的是，软饮料更强调消费即时满足性，厂家和经销商本质上做的是“冰柜投放+铺设更多渠道网点+大日期管控+细分品类”的生意。比如，大窑汽水重点需攻克餐饮渠道，因为汽水能作为各类餐饮的补充饮料。作为对比，定位功能饮料的东鹏并不是特别适合餐饮渠道。农夫山泉和娃哈哈矿泉水更适合餐饮、网吧、加油站、体育场所等全渠道覆盖。

更重要的是，在当前软饮料行业打造核心大单品愈发困难之际，越来越多的软饮料厂家会对价格管控越来越严格，更不会让渠道拿自家的核心大单品引流，这既是零食折扣店内软饮料持续涨价的原因，也意味着锅圈想靠软饮料拉动到店人数并非易事。

来自江苏的锅圈另一加盟商张浩（化名）表示，锅圈的AI无人零售表面弥补人工上下班后的空白时间，帮助加盟商增加营业时长，减少人员成本。但目前锅圈的AI无人值守加盟商需同时承担不到7000元的安装费用，以及值守期间门店营业额的抽成。即使单日费用不到200元，但在当前白天和晚上进店顾客惨淡之际，有多少消费者会在凌晨一两点外出采买火锅食材呢？毕竟很多家长考虑到孩子次日孩子需要上学，通常不会让孩子熬夜太晚。

此外，很多北方县域和乡镇市场因冬季较冷，晚上8点以后大街上就已经冷清，晚上10点以后大街上更是无人。这很容易出现值守期间的营业额都无法抵消AI无人值守安装费用的情况，又要多少加盟商愿意使用呢？

随着今年下半年很多加盟商房租到期，看不到回本希望的很多锅圈加盟商只能选择亏损退出。S2B2C模式下品牌方希望通过万店带来的规模效应对上游形成议价权，打造极致供应链。但锅圈真的有万店基因吗？当时跟风加盟锅圈，我是不是做错了呢？陷入自我怀疑的又何止张磊呢？或许是当下众多的锅圈加盟商。