出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

奈雪又双叒叕改名了。

从“奈雪的茶”变成“奈雪”，原本是由拼音组成的英文名“NAIXUE”也改为“Naìsnow”，也就是中英结合。不仅如此，还启用了全新的logo。新logo由分散线条和顶端圆点构成，形似一片雪花。

据了解，今年2月21日，奈雪的茶就注册了文字商标“奈雪”，次月注册了带新英文名的商标“Naisnow奈雪”，以及雪花形状的最新商标。目前，奈雪的茶在官微、公众号、小红书等平台的最新物料中均采用了新名字和新logo。

对此，奈雪的茶内部人士回应媒体称，奈雪确有在十周年启动品牌全面升级的计划，全新的logo形象正是品牌升级的其中一步。目前新logo已应用于部分新店，后续将逐步覆盖线上线下全渠道，预计品牌将在5月正式官宣logo切换。

事实上，品牌改名背后往往预示着要有新动作了。而奈雪的野心，则是对于海外市场的布局。

一方面，“xue”的拼音发音对非中文母语者而言存在难度，“snow”更易被国际消费者记忆；另一方面，有出海成功的蜜雪冰城在前，“MIXUE”已经先入为主根植于当地消费者的心智中，会造成品牌混淆，增加消费者的信息认知成本，不利于品牌传播。

今年3月，奈雪发布财报，透露正在积极筹备欧美市场的首家门店。5月6日，名为“Naisnow奈雪美国”的社交账号在小红书发文称：奈雪的茶将以新名字「Naisnow奈雪」在美国开店。有消费者称，已经在法拉盛王子街看到围挡，预计5月开业。 

奈雪向外扩张，一是由于国内市场竞争激烈、市场增长乏力。中国连锁经营协会数据显示，现制茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%骤降至2025年的12.4%，行业已进入存量竞争阶段。

从开店情况看，今年3月，壹览商业长期跟踪的26家新茶饮品牌共开2178家新店，同比增长37.76%，但若去除蜜雪冰城数据，则整体新增门店呈下降趋势，现存门店总数达到110683间，较2月略有减少。

二是由于其去年业绩下滑，面临亏损压力，二级市场表现欠佳。2024年，奈雪的茶营收49.21亿元，比2023年的51.64亿元下降了4.7%；亏损达9.17亿，而2023年为盈利1300万；每笔订单平均售价下探至26.7元，上一年的均售价为29.6元，下降幅度为近10%，且产品降价并没有给奈雪的茶带来订单量的增长，每间茶饮店平均每日订单量从344.3笔降至270.5笔。

截至5月8日收盘，奈雪的茶股价为1.12港元，总市值不到20亿，在已上市的新茶饮企业中，位列倒数第一。

因此，拓展国际市场，寻找新的增长点，无疑是奈雪在当前形势下做出的重要战略选择。不过，即便更名为品牌国际化铺路，奈雪的出海仍面临严峻考验。

第一，奈雪美国首店所在的法拉盛王子街，是著名的“糖尿病街”，喜茶、茉莉奶白、悸动等新茶饮品牌均在这条街上设有门店，加上尚未开业的奈雪和沪上阿姨，至少有15家饮品、烘焙店。奈雪若不能建立差异化优势，可能只是将国内的路“重走一遍”。

图源：小红书@Junye

第二，在欧美高昂租金环境下，直营模式可能进一步拖累盈利，而加盟扩张又需要时间培育供应链。但奈雪的现金流状况并不算好，其经营活动现金流净额从2023年的8.29亿元锐减75.7%至2.02亿元，货币资金从2021年的41.05亿元骤降至2024年的22.85亿元，缩水超44%。

总的来看，奈雪的品牌升级不仅是一场视觉上的变革，更是其实现全球化战略的重要一步。然而，若无法在这场全球化突围战中找到平衡点，品牌升级或只是一场“符号游戏”，难以扭转当前的困境。