出品/筷玩思维

作者/王颖丽

早在2023年，当“消费降级”成为热搜常客，年轻人开始精打细算每一笔开支时，就有敏锐的观察者预言，认为消费者将回归理性，高溢价面包恐难再有大市场。

彼时，老牌的克莉丝汀、lady M；新中式的虎头局、墨茉点心局；高端奢牌的LENÔTRE雷诺特、小樽洋菓子铺LeTAO、昂司蛋糕、Dikka……这些都是轰轰烈烈开店、冷冷清清关门。中国年轻人不再接受被天价网红面包背刺，用实际行动送走了一大波贵价面包店。

然而，2024年，中国烘焙市场的高价风又开始刮起来，均价60元以上的高端烘焙品牌以更凶猛的速度卷土重来——上海B&C的“绿袋子”排队盛况重现、武汉UH祐禾单店日销破10万、济南石头先生的烤炉在新一线城市疯狂拓店……社交媒体上，“30元一个的吐司值不值”吵上热搜，年轻人一边抱怨“面包刺客”，一边为了一块限量款“咕咕霍夫”甘愿排队两小时。

新一批贵价面包品牌带着更大的野心、更“狠”的营销和更复杂的供应链卷土重来。市场数据也给出了矛盾的信号：一方面，中国烘焙市场规模预计2025年突破6000亿，高端烘焙增速远超行业平均；另一方面，消费者对价格的敏感度仍在攀升，“平替”搜索量同比增长200%。这背后是Z世代“既要性价比，又要情绪价值”的撕裂消费观，让品牌在“高端化”与“日常化”之间做艰难平衡。

当下，我们再看这波回潮，是昙花一现还是长红生意？贵价面包该如何避免重蹈曾经的速朽命运？答案或许藏在一个反常识的事实里：最赚钱的面包店可能根本不是在卖面包。

贵价面包新趋势：烘焙行业的“快时尚”

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，基于消费主义浪潮，快时尚与高价烘焙看似分属不同赛道，实则共享同一套底层逻辑——用快速迭代制造稀缺感，用短暂流行收割溢价。两者的结合，催生了当代烘焙行业“既奢侈又速食”的奇特现象。

可以看到，能够赚到钱的品牌都善于快速上新，以此来制造“限时狂欢”。就像快时尚品牌的核心策略是高频推新，通过每周上新刺激和迎合消费者“怕错过”的心理，高价烘焙品牌同样如此：B&C每两个月会有一次产品更新，每个季度会有一次跨界合作?，过季即下架。这种策略让消费者形成“现在不买就永远买不到”的紧迫感，从而忽略价格敏感。

此外，高价烘焙品牌还十分擅长打造产品和店铺的视觉效果，强调视觉优先、产品即内容。快时尚依赖“Instagram风”设计，高价烘焙则把面包变成拍照道具：B&C的“绿袋子”、趁热集合的“巨型可颂塔”，本质是社交货币，用户购买后第一动作是拍照而非品尝。

与此同时，这些品牌还将新产品的命名视觉化，如“黑松露流星可颂”、“伯爵茶麻薯千层”充满画面感，直接对标小红书爆款标题。

再就是玩转低成本、高溢价的供应链游戏，快时尚用平价面料模仿大牌设计，高价烘焙则用“基础原料+故事包装”实现溢价：一款“天然酵种吐司”成本不足10元，因“72小时慢发酵”故事卖到68元；冷冻面团技术(如可颂预烤胚)让“现烤”概念工业化，降低成本的同时维持“手作”人设。

最“快时尚”的还是人为制造消费周期，以此来塑造一种速朽与怀旧感，快时尚的衣物常因质量差被丢弃，高价烘焙则通过产品过气自然淘汰，这种模式曾经出过几个大单品：2022年的“脏脏包”、2023年的“芋泥麻薯大鼓”火爆半年后无人问津，品牌随即推出新爆款(如2024年的“番茄猪肉脯吐司”)。

当时间过去一两年，品牌刻意控制的记忆点重置，再推出曾经的爆款，但要提出是“复刻经典款”，还会有一波消费者为“怀旧”复购。

筷玩思维研究后认为，高价烘焙本质是“食品界的快时尚”，用快速迭代维持新鲜感，用视觉冲击掩盖同质化，用故事包装合理化溢价。两者的终极目标一致：让消费者为“此刻的欲望”付费，而非产品的长期价值。

高价面包的买单核心并非原料成本(如面粉、黄油涨幅有限)，而是品牌附加的“体验价值”，如网红装修、限定款包装、社交媒体打卡属性等。消费者购买的不仅是食物，更是身份认同和社交货币。

这又不得不提到当下Z世代消费行为的分化所导致的圈层化消费。年轻群体呈现两极分化态势，部分人因经济压力缩减开支，另一部分人却愿为情感价值支付溢价。他们也更容易在微信群、小红书中被种草，通过参与抢购获得群体归属感，这就类似潮牌发售模式，但危险之处在于：当消费者厌倦了“打卡即结束”的套路，或经济下行迫使人们回归理性，这类模式可能迅速崩塌。

食品行业的“快时尚化”是有风险的，如HOTCRUSH模仿快时尚逻辑、每月20+新品的高频推新，这会透支品牌价值。部分品牌已出现“价格锚点失效”——当30元/个的抹茶米成为常态，消费者敏感度下降，但一旦经济预期转弱，这类非刚需消费可能首当其冲受影响。

能活下来的品牌或许需要学会在“快”与“慢”之间平衡——比如用限量款拉高调性，同时靠基础款(如12元蛋挞)维持日常现金流。毕竟，时尚易逝，但面包总要有人天天吃。

贵价烘焙重新登场的内在逻辑：差异化策略

高端烘焙品牌卷土重来，这并非偶然，而是通过精准差异化策略打破传统烘焙行业的同质化困局。这些品牌不再单纯依赖“贵”来标榜高端，而是从产品、体验、文化、供应链四个维度构建竞争壁垒，从而在激烈的市场竞争中找到生存空间。

新一代贵价面包有一些核心特点，首先是产品形态，突出一个“大份量+高满足感”，大块调理吐司、厚切欧包成为主流，如“1kg巨无霸吐司”、“爆馅可颂”，以此来满足消费者对“高碳水+高馅料”的视觉冲击和饱腹需求。

同时“甜品化面包”趋势很明显，如夹心麻薯、奶酪流心、巧克力爆浆等，这模糊了面包与甜点的界限，增强了成瘾性。

其次是产品的命名策略，主打一个“陌生化+文化溢价”，外语直译名如“咕咕霍夫”、“布里欧”，制造“高级感”，暗示工艺正统或海外血统，即使消费者不了解原词含义，也能因陌生感产生价值联想。还有一些采用了二次元/梗文化命名(如“马里奥”、“修格拉”)，自然也就很容易吸引到年轻群体，增强社交传播性。

再就是做“大单品策略+烘焙零食化”的品类创新，蛋挞、司康、麻薯等小单品被捧红，这种一般单价较低(8-15元)、易标准化，适合的是顾客的冲动消费，同时降低尝鲜门槛。

用发展的眼光来看，这些极具差异化的特点确实打破了传统烘焙的“低价内卷”，很多烘焙店依赖10元以下产品(如肉松包、菠萝包)走量，利润微薄。新品牌通过高溢价产品提升毛利率，这些新的思路和模式的确可以推动行业升级。

不仅如此，这些新品牌还在尝试重新定义“面包消费场景”，早餐、下午茶、零食、伴手礼、节日限定……贵价面包不再仅是饱腹刚需，而是成为社交分享、办公室零食甚至节日礼品。

供应链方面也有促进作用，如门店采用的高端原料(法国黄油、日本抹茶粉)的需求增长，带动上游供应链品质化，同时冷冻面团技术普及，降低了门店操作难度。

在筷玩思维看来，贵价烘焙品牌的重新崛起本质是通过“产品创新+体验升级+文化赋能+供应链提效”的整体差异化表达，让消费者快速理解并认同“贵，但值得”。

只是，品牌始终还是会面临价格泡沫风险，因为大部分品牌溢价依赖营销，而非产品力，一旦消费者回归理性，复购率可能骤降。

此外，“爆浆”、“流心”、“巨无霸”等概念易被模仿，导致差异化难持续，新产品往往因高糖、高油、高馅料的产品设计与健康饮食潮流(如控糖、低GI)背道而驰，进口原料(如欧洲黄油)受国际价格波动影响大，2022年法国黄油涨价30%曾导致多家品牌调价。

再回到这一代贵价面包的本质“用快消品逻辑做烘焙”，就必须警惕泡沫化。长期来看，能平衡“成瘾性”与“健康化”、“网红属性”与“日常复购”的品牌更可能存活。

避免短命，就得在消费心理、品牌溢价与供应链效率的博弈中胜出

贵价面包为什么有人愿意反复买单？除了差异化带来的溢价以外，还有必要考虑消费者的心理。

贵价面包的溢价本身就是一种从“产品功能”到“情绪价值”的转换，可以初步划分为三个层次的溢价：定价=食材溢价(20%)+体验溢价(50%)+社交溢价(30%)。

其中的体验溢价和社交溢价正是对消费心理的充分满足。此外，贵价烘焙还有一个心理学支撑，那就是利用“心理账户”理论，消费者将面包支出归入不同心理账户。日常饮食账户：10元的三明治嫌贵；娱乐/自我奖励账户：30元的“京都抹茶可颂”觉得值。

同时，饥饿营销则对应了“部落效应”，通过限量发售(如不晚面包半年预约)、区域限定(如上海独供)制造稀缺感，激发“抢到即赢家”的社群归属感。还有一点则是利用人类对于“故事”的天然亲近。烘焙品牌将产品进行故事化命名、用陌生化词汇激活大脑新奇感，以此来降低顾客的价格敏感度，比如将普通葡萄干面包命名为“普罗旺斯黑钻杂粮欧坦得”，成本仅仅增加5%，溢价可达50%。

当然，这一切都建立在品质有保证、成本可控且顾客有能力支付这部分溢价的前提上。曾经的贵价烘焙品牌也经历过崛起与衰落，过去许多品牌的失败往往源于三者失衡——要么过度依赖营销，忽视产品本质；要么供应链低效，导致成本失控；要么误判消费心理，高价却无法持续提供价值感。

如今，新一代贵价烘焙品牌试图破解这一困局，但能否真正避免“短命”结局，取决于它们如何在消费心理、品牌溢价、供应链效率之间找到动态平衡。

在消费心理博弈上，要从“冲动消费”到“习惯养成”，短期靠“情绪价值”，贵价面包的初期购买动机往往是社交需求(打卡、晒图)和身份认同(“我吃得起高级面包”)，长期靠“成瘾性”，依赖味觉记忆(高糖油配方)或功能性需求(如健康酵种、代餐属性)，否则容易沦为“一次性体验”。

举个例子，B&C的惠灵顿牛排牛角包就是“视觉冲击+咸甜口感”的典型，兼具打卡属性和味觉记忆。

消费者不抗拒高价，但抗拒“不值”。贵价品牌需构建价格合理性，让“贵”变得合理则需要始终去不断铺垫。

筷玩思维注意到，这些贵价烘焙品牌在营销时一般会使用对比策略，如“一块30元的抹茶司康vs一杯35元的星巴克”，让消费者觉得“面包比咖啡划算”。同时进行分档定价：基础款引流，旗舰款立形象，中间款贡献主要利润。长期来看还需要避免“空心化溢价”。许多短命贵价品牌的通病是“溢价无支撑”，仅靠装修、联名或饥饿营销抬价，但产品本身无差异化。

高价面包支撑可持续溢价需具备至少以下几点：技术壁垒，如独家酵种、特殊工艺(如DONQ生吐司的“极致柔软”)；文化符号，如B&C的“韩系名媛风”、UH祐禾的“武汉本土情怀”；社交资产，如趁热集合的“巨型蛋挞墙”，成为必打卡地标。

事实上，高毛利≠高利润，成本控制依然是贵价面包的生死线，许多倒闭的贵价品牌并非死于“没人买”，而是死于“卖得贵却赚不到钱”，核心问题出在供应链，品牌往往会持续做原料优化，用国产高品质面粉替代进口，降低30%成本之余还不影响口感，且生产标准化：冷冻面团+门店现烤，以此来减少人工依赖(如可颂制作耗时，但预烤胚可提升效率)。

柔性供应链应对不确定性，多SKU但低库存：通过预售制(如不晚面包)或动态调整产能，避免滞销损耗。

贵价烘焙品牌要想避免“短命”，必须做到让消费者觉得“贵但值得”(心理博弈)、让溢价有真实支撑(品牌博弈)、让每一分溢价都能转化为利润(供应链博弈)。

结语

快时尚模式(高频上新、快速淘汰)适合服饰，但食品行业需更谨慎，毕竟消费者对高糖油产品的耐受度有限，无法像买衣服一样频繁复购。

食品快时尚的终极形态是“精准快”，而非“无脑快”；贵价烘焙品牌可借鉴快时尚对市场的敏捷反应和内容营销手段，但必须守住三条红线：确保产品“好吃”是第一位的，而非仅靠颜值或概念；精准控制供应链，通过中央厨房、冷冻面团等技术降低损耗，而非盲目扩SKU；提前布局低糖、蛋白强化等产品线，应对政策与消费趋势变化。

筷玩思维始终认为，这轮高价面包潮最终活下来的不会是那些“最会营销”的品牌，而是“最懂平衡”的品牌——既能用故事打动人心，又能用效率守住利润。