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喜茶、奈雪,想重回高端

来源: 餐企老板内参 内参君 2025-05-27 09:27

金灿

出品/餐企老板内参 

撰文/内参君

茶饮头部,开始涨价了

向下卷了两年,新茶饮的“开山品牌们”开始回归高端了。

最明显的信号是产品价格的回调。

最近,广州、深圳的消费者发现,原本9.9元起的奈雪早餐,悄悄上调到了15.9元起,有产品涨价幅度高达70.7%。不止早餐,咖门最新监测数据显示,奈雪今年1-4月累计推出15款新品,其中20元以上的有10款,占比约66.7%,与去年同期相比提升了20.5%。

喜茶也暗戳戳地以推新品的形式,回调价格。今年喜茶推出的多款新品价格均突破了20元,而2024年同期推出的新品价位主要集中在17~19元。

产品价格回归舒适圈,喜茶也一转攻势,在原料上持续进击。今年3月,喜茶官宣品牌升级「源牧3.8牛乳」,完成了“无抗无激素认证“,并在全国范围内陆续切换了产品原料,产品更健康。

在产品研发上,喜茶则瞄准了在地小众食材,重新强调“灵感之茶”。从南姜甘草芭乐、高原牦牛乳,到龙井绿茶、英德红茶,再到木姜子滇木瓜、小青柑普洱,喜茶精选潮汕、江门、西双版纳等在地食材作为原料,保持上新强度的同时,打造出产品的区域文化属性,维持品牌差异化。

◎图源:小红书

与前两年的疯狂联名不同,中国区域内的喜茶门店自今年起未曾启动联名活动。新品的宣传更加注重在地文化与品牌价值的链接,颇具“高级感”的新品宣传页面,让不少消费者直呼“熟悉的喜茶又回来了”。

◎图源:小红书

整体来看,喜茶、奈雪今年已经不再执着于价格战,转而开始专注“产品价值”,试图回归曾经的“高端战场”。

改名、开旗舰店.....

旨在“重回高端”

除了在产品上发力,这几个品牌在门店模式上也有不少新动作。

喜茶回归高端的另一个表现,是继续开拓旗舰店模式。阔别已久,喜茶又开始打造各类品牌旗舰店。今年1月份,喜茶“白日梦计划”依托于成都的院坝文化,开设了新的“叠院”店,带来了一场视觉与味觉的双重盛宴。

奈雪除了涨价,则直接瞄准了国际市场,进行升级、改名。

今年5月份,奈雪官宣“十周年国际化战略升级”,对品牌名称与图形logo进行了更换。品牌中文名称由“奈雪的茶”简化为“奈雪”,英文标识由“NAIXUE”更换为“Naìsnow。品牌logo则由之前“奈雪の茶”改成了雪花形状。根据官方解读,这与品牌名称中的“snow”相呼应。

尽管部分消费者吐槽新logo“像生物科技公司”“看着不对称,不像专业设计师做的”,对此并不看好。但难以掩盖的是,奈雪进军国际的野望以及由此提升品牌调性的筹划。

改名,只是奈雪回归升级的一个方向,品类拓展也是重头戏。

今年以来,奈雪在产品线上增加了“当季Green”与“每日500蔬果瓶”两大全新系列,转向健康赛道;在饮品的基础上,今年3月,奈雪推出了品牌首家轻食“Green 店”,到今年5月,又有30家“Green店”在4座城市同步开业。

“Green 店”定位于白领工作餐场景,绿色的主题门店与轻食的搭配,强化了奈雪“生活方式品牌”的定位。

◎图源:小红书

从品牌形象到产品再到新店型,奈雪正打造全链路健康生态,回归高端品牌。

喜茶们重回高端

古茗们“乐坏”了

从喜茶、奈雪的回归,我们可以嗅到,茶饮最痛苦的时候似乎已经过去了。

5月16日,国家市场监督管理总局党组书记、局长罗文在《人民日报》发表题为《综合整治“内卷式”竞争?维护公平竞争市场秩序》的署名文章。文章指出,当前一些行业和领域陷入“内卷式”竞争恶性循环,企业创新面临瓶颈,不仅导致资源浪费、效率低下等问题,更不利于产业结构优化升级,与发展新质生产力的要求背道而驰。

茶饮赛道,在2024年正是陷入了这种“内卷式”的竞争恶性循环。几乎整个茶饮行业都不是很好过。

过去一年,蜜雪冰城在低价格带“一枝独秀”,再加上供应链的优势明显,活得相对滋润。而竞争最激烈的,便是15元左右价格带。原本就有古茗、茶百道、沪上阿姨等等,2023年前后,喜茶、奈雪等高价格带品牌又为抢占下沉市场而涌入。

各大品牌都害怕失去下沉市场,失去跑马圈地的最后红利窗口,因此陷入价格混战。而喜茶、奈雪们,其实是中国各行各业内卷的一个缩影。

在中国的大量行业竞争当中,过去两年都出现了不断内卷降价的状态,企业的利润越来越薄。

◎价格战下,将价格打到9.9元成了茶饮的“准入门槛” 图源:小红书

从多家茶饮品牌上市破发的情况也可以看到,这些茶饮品牌在2024年情况并不好过,所呈现的业绩并不如意,因而资本市场对其并不抱有乐观情绪。奈雪业绩更是惨淡。财报数据显示,2024年奈雪营收49.2亿元,同比下滑4.7%,经调整净亏损9.19亿元,单店日均销售额跌破万元。

喜茶虽然情况好一些,但开放加盟后逐渐陷入了“品牌力下滑”的局面。业内人士向内参君直言:“如果继续放加盟,很可能会变得四不像。“

喜茶的加盟故事起初是美好的,许多餐饮朋友都曾向内参君透露,第一批加盟喜茶的是赚到钱的。放回当时的背景来看,喜茶放加盟、降价,是一个“识时势”的合理决策。

◎图源:小红书

而在越下沉的过程中,问题开始出现了。许多加盟商开始抱怨赚不到钱。一大原因就是,喜茶在面对古茗等品牌时,价格逐渐接近,但是门店面积成本等却更高,加盟商要赚钱更难,因而势必会在一定程度上降低对产品品质的要求。从消费者端的反馈也能够明显感知,喜茶的产品品质越来越被消费者诟病。

随之而来的,是喜茶高端的品牌印象逐渐被打破。今年喜茶刹车加盟,推出客单价更高的产品,不再频繁联名等等举措,都是在努力拉回自己高端的形象。

业内人士坦言:“喜茶重回高端对整个行业都是利好,在15元价格带少了强劲的对手,古茗、茶百道这些品牌今年的业绩也有望回升。”

各安天命,

是一个好路子吗?

重回高端,喜茶们回得去吗?

日本经济学者大前研一提出“M型社会”,描述了一个社会中中产阶级不断萎缩,两极分化日益加剧的趋势,与此同时,两端人群的需求都需要被满足。

喜茶、奈雪、霸王茶姬这些定位高端的品牌,或许能够拉动“M型社会”一端的需求。

不妨借他山之石来看。商超赛道集体下行,但山姆和胖东来以差异化的服务和产品,给消费者带来了新的体验,也因此逆势发展;lululemon、昂跑、HOKA等新兴运动品牌也是则凭借差异化产品、精细化的门店体验运营以及对顾客资产价值的深度挖掘,在运动品牌的红海中创造出新的商业领地.....显然在偏高端的市场,需求仍在。

对于喜茶回归高端,不少业内人士表示看好。一方面,纵使喜茶在过去一段时间里,联名>产品研发,但喜茶的联名一直比较有调性,比如此前与草间弥生联名,艺术气质拉满,其他品牌难以模仿;另一方面,喜茶在产品力上依然破具影响力,比如超级植物系列的爆款单品,一举带动了整个奶茶赛道果蔬茶的热潮。

而奈雪其实本身下沉并不像喜茶那么明显,比起“回归”,更像是“自救”。

奈雪早期的“烘焙+茶饮”模式,由于烘焙及“第三空间”的高投入,在业绩上明显“掉队”了。如今奈雪试水了多个模型,开出奈雪茶院、奈雪green等,并主要发力奈雪green。

◎图源:小红书

可以说,奈雪green是其在高端路线的“奋力一搏”。

目前国内的轻食赛道,只有Wagas、gaga鲜语、FOODBOWL超级碗等几个品牌跑出来了,仍是一个有品类但无强势头部品牌的状况。短时间看,奈雪通过健康化叙事,能够较快俘获一批消费者,而长久来看,则非常考验其运营能力,毕竟轻食赛道的高成本与低复购的矛盾依然无解。

这几年高端茶饮市场最大的变数其实是霸王茶姬,曾经的黑马已经彻底跑成了“王者”。而喜茶、奈雪们的“回归”,想要再现“高光时刻”,似乎已经难上加难。

本文为联商网经餐企老板内参授权转载,版权归餐企老板内参所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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