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从对标星巴克到沦为 “小透明”,奈雪的矛盾与挣扎

来源: 伯虎财经 林恩 2025-05-30 12:08

出品/伯虎财经

作者/林恩

凭借“茶饮+烘焙”的双品类模式与对空间体验的执着追求,奈雪的茶一度成为行业的焦点。然而随着茶饮行业的更新迭代,C位早已不属于奈雪。

从“新茶饮第一股”到新茶饮的“没落贵族”,奈雪的茶究竟经历了什么。

一些新的变化

近段时间,奈雪的茶有了一些新变化。

有网友在社交平台发文称,看到奈雪的茶新店使用了形似雪花的全新Logo,并将“奈雪的茶”改成“奈雪”,拼音“NAIXUE”变成了“Naìsnow”。

对此,奈雪的茶内部人士回应称,奈雪确有在十周年启动品牌全面升级的计划,全新的logo形象正是品牌升级的其中一步。

奈雪新logo以“雪花”和“果实”为核心元素,沿用了标志的奈雪绿色调。目前新logo已应用于“霸气杨梅”包装及部分新店,后续将逐步覆盖线上线下全渠道。

不过,面对改名一说,奈雪的茶客服回应媒体,“目前我们还没有收到改名的通知,还都是‘奈雪的茶’。”伯虎财经查询发现,目前奈雪的茶在外卖平台上,依然采用“奈雪的茶”这一名称。

再往前,2022年,奈雪的茶曾经历过一次“改名”,把“奈雪の茶”改成“奈雪的茶”,将“NAYUKI”改成“NAIXUE”。

如今,再次改名、更换logo,背后也意味着奈雪的一次新的升级。

值得注意的是,近期奈雪调整了广深部分门店的早餐价格。

“奈雪的茶”小程序界面显示,广州、深圳两地多个门店,早餐套餐价格已变为15.9元起,而长沙、北京、上海等其他城市依然为9.9元起。

奈雪的茶回应称,目前在广深门店推进早餐烘焙升级,现已将贝果新品列入优惠早餐组合,消费者开通早餐卡后可享包括贝果在内的20余款早餐套餐专享价,旨在为消费者提供更高价值、更丰富的产品选择。

但很显然,消费者并不买单。不少消费者表示,“早餐用户痛哭”、“一觉醒来退出奈门”、“用完储值就不买了”。

从9.9元引流套餐,到早餐升级涨价,奈雪的茶其实有些矛盾。也恰恰是矛盾,带来了发展的放缓,和战略上的持续摇摆和探索。

矛盾与放缓

“定价在10-20块钱之间的这种奶茶其实是很惨,现在流量大的要么就是像我们这一类的,要么就是10块钱或以下的天下。”几年前,奈雪的茶创始人彭心曾在受访时,对中端价格奶茶表达了同情。

此后,架不住整个茶饮行业的平价风,奈雪也选择降价,并承诺,每月坚持上新9-19元鲜果茶。

作为一开始坚定走直营路线的奈雪,也曾对加盟态度戒备。正如彭心说,“你怎么知道他(加盟商)有没有按照你的要求买了20块钱的草莓?”

但奈雪还是妥协了,2023年7月,奈雪宣布开放加盟。问题,开放加盟的态度也不够明确。

开放加盟一年后,奈雪管理层在财报电话会上提到,去年疫情放开之后,茶饮品牌都纷纷调高开店预期,奈雪的茶也提高了直营门店的开店数量并开放加盟,准备大肆扩张。

“但运营一段时候之后团队发现,奈雪的定位是高质量、高品质,团队意识到不能盲目做下沉,开一家店成一家店,稳步发展才是奈雪真正的核心。”

奈雪一方面希望顺应消费趋势、市场发展,一方面又想保留自身原有定位和特色。

然而,在这个风云变幻的新茶饮行业,哪怕是停顿一下,都可能成全竞争对手的一次赶超。奈雪的“矛盾”,某种程度上是品牌对自身定位的不断审视和坚守,但也很容易造成“发展缓慢”。

霸王茶姬的突围,对奈雪完成了一次很具象的形容。这两家品牌,均被称为“星巴克的信徒”。

奈雪的茶,对空间体验有着令人印象深刻的执著。

招股书中,可以看到奈雪希望成为星巴克的愿景。“六年前,我们的创始人受到中国茶文化及全球咖啡连锁店概念启发,在中国深圳开设了第一间奈雪的茶饮店。”

彭心也曾言,“如果我们门店的面积小一点,确实可以让我们的投入更小一点。但从我们的角度,顾客买一杯产品,又能够有很好的空间坐一坐,在他约人见面或者周末带家人要找地方坐一坐的时候,他会想到奈雪。”

但很显然,在成为星巴克这件事上,霸王茶姬比奈雪跑得更快。

霸王茶姬的创始人张俊杰是一名90后,有着毫不掩饰的野心。他提出霸王茶姬要“像素级对标星巴克”,并在2024年5月的一场论坛活动中立下目标,全年销售额要总体超过星巴克中国。

招股书披露,2022-2024年,霸王茶姬全球门店数量分别为1087家、3511家、6440家,以一年翻一番的速度发展。而奈雪2024年门店数量为1798家,其中直营店1453家,加盟店345家。

霸王茶姬的品牌定位是“现代东方茶”,通过融合东方美学与茶饮文化,主打原叶鲜奶茶,定位中端市场。同时,通过加盟快速扩张,实现复利增长。

相比之下,奈雪的茶一开始走高端路线。但现实是,一杯奶茶再怎么高端,也很难撑起30元的客单价。某种程度上,这既是品牌最初定位的问题,也受消费趋势的整体影响。

再加上奈雪坚持以直营为主,在普遍以规模化获胜的新茶饮赛道中,奈雪走了一条不同的路径。这本身不关乎对错,但需要更多的时间来验证。

除了在商业市场,资本市场上,相较其他新茶饮品牌,奈雪的声量也越来越弱。

近一年来,多家新茶饮企业接连上市,且掀起了较大反响。例如蜜雪冰城上市时,股价大涨,霸王茶姬更是赴美上市。

相较之下,回顾奈雪的茶的上市之旅,发展并不理想。上市当天股价即破发,此后更是连连下跌,沦为“小透明”。

财报显示,2024年,奈雪的茶实现收入49.21亿元,同比下降4.7%,经调整净利润从2023年的2091.2万元转为亏损9.19亿元,是港股五大头部茶饮品牌中唯一录得亏损的公司。

时至今日,奈雪所处的行业环境早已不再是当年的新茶饮行业了。

如果说,早期奈雪还能以出众的市场定位,在新茶饮市场中刮起一阵潮流,成为某一代表。而今,随着品牌选手越来越多、规模越来越大、新鲜点越来越丰富,奈雪曾经引以为傲的特色,变得不再“特别”。

奈雪坚持“不只卖奶茶”

需要指出的是,不管是此次的战略更新,还是此前的各种调整,总能让人感受到这家品牌的矛盾和挣扎。

但许多新的可能,也恰恰是在这种挣扎中诞生的。

奈雪的茶创始人赵林曾表示,“一杯茶也可以承载很多,奈雪不只是卖奶茶。”奈雪的许多发展动作,确实是围绕这一理念展开的。

近期在推动品牌升级的同时,奈雪宣布在北上广深同步开设30家green轻饮轻食店。

今年3月12日,奈雪在深圳前海推出全新店型“奈雪green”,主打轻食与健康饮品。与传统茶饮门店不同,“奈雪green”首次引入轻食产品线,推出4款“能量碗”。

业内观察者指出,奈雪此次推出“green”店型,可视作其对健康赛道的深化布局。

事实上,在这之前,奈雪还推出奈雪酒屋“BlaBlaBar”等。可以看到,奈雪的品牌层次感发生了一些新的变化。至少,在消费者心中,奈雪正在成为一个“不只卖奶茶”的品牌。

不只卖奶茶,这也是很多新茶饮品牌的共同选择。

其中,不少新茶饮品牌选择推出子品牌,例如茶颜悦色推出茶馆类店型“小神闲茶馆”、“茶咖”概念的“鸳央咖啡”、主推新中式柠檬茶的“古德墨柠”和文艺小酒馆“昼夜诗茶酒”,覆盖多种饮品及不同消费场景。蜜雪冰城则创立子品牌“幸运咖”,独立运营咖啡业务,提供低价咖啡产品。沪上阿姨也推出“沪咖”,部分门店已开始独立运营,饮品价格集中在15元以下。

从一茶一包到轻食快餐,从茶饮到咖啡、酒馆,这是当下新茶饮品牌们为赛道编织的筹码,不失为一次自救豪赌。

参考资料:

1、观潮新消费:奈雪终于活成了新茶饮的“没落贵族”

2、界面新闻:时隔三年,奈雪的茶再次更换Logo和名称

3、财联社:2024年亏损超9亿后 奈雪的茶调涨广深多个门店早餐价格

4、央广网:霸王茶姬:星巴克门徒的崛起与隐忧

本文为联商网经伯虎财经授权转载,版权归伯虎财经所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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