出品/观潮新消费

作者/王尔德

新的增长机会正在眼前，电商格局已然发生变化，竞赛也进入了新阶段。

在刚过去的这几个月，沉寂许久的互联网迎来了久违的热闹。

不再沉迷于打低价战成为“拼多多”，刘强东带头送外卖，拉开即时零售大战；阿里积极迎战，上线淘宝闪购；美团不甘落后，加大膨胀补贴力度……

随着618的来临，几波预售大促越来越提前，再叠加上国补，平台消费券发的爽快，商家、主播吆喝的热烈，消费者也买的开心。一时间你方唱罢我登场，好不热闹。

对比之下，拼多多依旧略显沉默，最近发布的财报甚至有些“难看”——2025年一季度，拼多多净利润下滑47%；阿里总收入2364.54亿元，同比增长7%；京东收入增速更是创近三年新高。

如今，三大平台增速接近，电商竞赛也进入了新阶段。

“差生”拼多多

5月27日，拼多多发布截至3月31日的2025年第一季度财报，发布当天，拼多多美股收盘时股价为102.98美元/股，下跌幅度高达13.64%。截至发稿，拼多多股价已经回落到100美元以下。

据财报显示，2025年第一季度，拼多多总收入为956.722亿元，同比增长10%，连续第二个季度营收同比增幅低于20%；营业利润为160.856亿元，同比下降38%；非美国通用会计准则下营业利润为182.597亿元，同比下降36%。

图片来源：百度股市通

本季度，拼多多归属于普通股股东的净利润为147.42亿元，同比下降47%；非美国通用会计准则下净利润为169.16亿元，同比下降45%。

屋漏偏逢连夜雨。美国自2025年5月起取消800美元以下包裹的关税豁免政策，令TEMU商家销售成本大幅增加，TEMU不得不暂停所有中国直邮订单，转向“半托管+海外仓”模式，成本增加，时效还长。更不要说，欧盟、韩国等其他市场也开始质疑TEMU。

外部的不确定性对TEMU冲击太大，拼多多不断承压。

对于本季度利润的下降，拼多多管理层在财报业绩会上将此归因于“生态系统投资”。

“外部环境不确定性加剧，拼多多果断支持消费者和商家，将他们的需求放在平台之前。我们相信这些举措是投资，最终将带来更强大、更高质量的商家生态系统。这些努力可能会在短期甚至相当长的一段时间内对我们的盈利能力产生影响。”

拼多多集团董事长兼联席CEO陈磊在财报业绩会上表示，今年初始，公司预见到商家群体将会进一步承压的同时，也看到了高质量发展的长远价值。他认为，当下的市场在加速变化，平台要敢于牺牲短期业绩，助力商家度过短期波动。

具体来看，2025年第一季度，拼多多新客获取成本同比上涨40%，下沉市场增速明显放缓；第一季度拼多多的销售营销费用从234.11亿元激增43%至334.03亿元，这是利润下滑的主要原因，而多出的100亿元大部分是在“国补”面前维持竞争力价格的主动牺牲，这也从侧面说明了竞争环境的加剧和获客成本的大幅上升。

享受不到国补的优惠政策，拼多多自己掏钱补贴。今年一季度，拼多多成立了“商家权益保护委员会”，4月初正式启动了“千亿扶持”重磅惠商新战略。

拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻介绍，千亿扶持已经落地了多项补贴政策。拼多多还进一步升级了平台直补的模式，多类目对标国补的价格标准。同时，拼多多还将继续以国家补贴计划为基准价格，将补贴范围扩大到日用百货等类目。

赵佳臻透露，在供给侧，产业带帮扶的数量将会扩大，心智商家帮扶的范畴也将从头部、腰部全部拓展到中小商家。

“当下市场正在快速变化，我们对商家反哺和扶持是这个阶段必须要承担的责任，只有优先保障用户和商家的利益，才能创造更优质的平台生态。”陈磊表示。

轻快跑了7年，拼多多要沉下来跨过周期变迁。

阿里日赚4.3亿

相比拼多多，阿里在吴泳铭带领下聚焦电商和AI科技业务所取得的成绩好了很多。

2025财年全年，阿里巴巴集团营收为9963.47亿元，同比增长6%，净利润为1581.22亿元，相当于日赚4.3亿元。

据财报数据显示，今年一季度，阿里巴巴营收为2364.5亿元，同比增长7%；净利润298.47亿元，同比增长22%。

2024年末，阿里成立电商事业群，将淘宝天猫、国际数字商业集团、1688、闲鱼等业务全面整合，形成覆盖国内外全产业链的业务集群，任命蒋凡负责，向吴泳铭汇报。

而2025年一季度也是蒋凡执掌电商事业群的第一个完整季度。

财报显示，截至2025年3月31日止季度，淘天集团营收1013.69亿元，同比增长9%，客户管理收入同比增长12%至人民币710.77亿元。

今年3月，天猫总裁家洛表示，2025年将对商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面进行投入；5月，淘宝天猫与小红书签订战略合作，宣布双方将进一步开放融合。同时，双方首次打开效果广告链路，共同新增笔记下方“广告挂链”功能。

再加上近日打得如火如荼的即时零售，可以很明显的看到，淘宝已摒弃“拼多多”，不再走低价策略。

财报数据显示，2025年第一季度，受饿了么和高德订单快速增长所驱动，本地生活集团收入161.34亿元，相比2024年同期的146.28亿元增长10%，经调整EBITA为亏损人民币23.16亿元，2024年同期为亏损人民币31.98亿元。

虽然一直亏，但阿里始终看好本地生活。4月30日，淘宝“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，由饿了么重点保障外卖配送服务。5月2日，淘宝闪购提前全量上线。

阿里高管在电话会上透露，淘宝闪购无论在规模增长还是效率提升上均超出预期。管理层还透露了淘宝闪购的短期策略和目标，即重点投资新用户、让更多淘宝用户转变为即时零售用户。从长期看，淘宝闪购将在用户活跃度、用户规模等多方面给淘宝带来好处，且能够看到远场和近场电商结合、基于闪购业务升级商业模式的可能性。

还值得一提的是，2025年一季度，阿里云收入同比增长18%达到301.27亿元，创下三年来的最快增速，其中AI相关产品收入连续第七个季度保持三位数的同比增长。

如今，阿里正式完成对高鑫零售和银泰百货的出售，基本形成了“AI+云”、电商、其他互联网平台业务的发展阵型，阿里的多个业务线正在加速AI升级。

日前，吴泳铭在内网论坛发帖表示：公司过去两年主动变革，围绕“用户为先、AI驱动”的战略主线，我们对业务方向进行了重新聚焦和优先级的重组。接下来集团将以饱和式投入的打法，聚焦于几大核心战役。这几个关键战役将由多个业务方参与，发挥各自优势和长项。我们会选择长期和全局的价值而非短期局部价值，以全局价值最优来制定集团各业务的协同策略。

刘强东回归，京东成绩创新高

这几个月，京东风头无两，刘强东也出来送外卖。

京东交出的成绩不错。据2025年第一季度财报数据显示，京东集团实现了营收3011亿元，同比增长15.8%，远超市场预期，创下近三年来的最高同比增速。另外，归属公司普通股东净利润109亿元，上年同期71亿元。

而京东2024年的成绩也很亮眼。全年收入达11588亿元，同比增长6.8%，创历史新高；净利润414亿元，同比大幅增长71%。

图片来源：百度股市通

其中，京东商品收入为2423亿元，同比增长16.2%；服务收入为588亿元，同比增长14.0%。还值得注意的是，京东的季度活跃用户数同比增速超过20%，且连续6个季度保持双位数增速。

具体来看，零售依然是京东业绩增长的引擎。财报显示，一季度，京东零售收入2638亿元，同比增长16%，不含未分配项目的经营利润率也从去年同期的4.1%提升到了4.9%。

从具体品类上看，一季度，京东带电品类收入同比增长达到17.1%，日百品类收入同比增长达到14.9%，其中商超品类连续5个季度保持收入同比双位数增长。

一季度，京东健康实现收入166.45亿，同比增长25.5%；经营盈利10.71亿元，同比暴增119.8%；非国际财务报告准则经营盈利为13.08亿元，同比增长73.4%。

京东物流的营收、利润同比均实现双位数增长。财报显示，一季度，京东物流总营收约470亿元，同比增长11.5%，经调整后净利润达7.5亿元，同比增长13.4%。

此外，一季度，京东新业务板块（主要包括达达、京东产发、京喜及海外业务）的收入也达到了58亿元，同比增长18.1%。

在财报中还特别提到，京东外卖深植于京东生态，并非独立割裂的业务。京东从核心零售出发，向即时零售和外卖业务扩展，满足用户在不同场景下的需求。

京东首席执行官许冉在财报电话会上透露，“目前，京东外卖用户的复购率非常健康。此外，由于外卖业务与京东APP整合，我们也初步看到了一些跨品类购买行为，主要体现在商超和生活服务类商品上。”

许冉强调，京东进入外卖业务的战略决策，重点是构建一个长期可持续的业务，而不是仅仅追求某个季度或某一年的短期目标。

“我们相信，随着外卖业务的发展，它将逐步实现经济规模和运营效率的提升。更重要的是，外卖业务深深融入了京东整体生态系统，未来将与即时零售和核心零售业务形成强大的协同效应，在提升用户流量、购买频次和跨品类销售的同时，通过优化配送网络和数据驱动的技术提升，进一步提高效率并降低成本。”

电商竞赛进入新时代

虽然拼多多没有加入即时零售大战，但也并未完全置之不理。

5月9日拼多多宣布，将“多多买菜快递代收业务”更名为“拼多多驿站”，拼多多称新的模式将增加24小时自助取件和送货上门服务。

虽然多多买菜不温不火，但拼多多也没有放弃对最后一公里的争夺。如今拼多多驿站的升级，也是有意让驿站业务与社区团购业务相互赋能。而对社区团购场景价值的深挖，让外界不得不多想。毕竟补贴不是真正的护城河，消费者离不开“最后一公里”的服务。

关于是否入局即时零售，拼多多管理层在财报电话会议中表示：“在业务模式上，拼多多也会持续尝试，加深在各个市场的服务深度，拓展新的品类、新服务，持续加强本地化业务运营，帮助更多当地商家在平台上成长，实现订单本地发货。”

模棱两可的回答，是攻也是守。

但对另外三家来说，即时零售俨然成为下个阶段的重点。

尤其是挑起大战的京东，其外卖业务上线三个月来，入驻京东外卖的商家门店数量超过150万，覆盖350个城市，日单量已突破2500万单，全职骑手规模突破10万人。

2025年第一季度财报显示，美团总营收为886亿元，同比增长18.1%。其中，核心本地商业分部营收为643亿元，同比增长17.8%，经营净利润为135亿元，同比增长39.1%。此外，美团非餐饮类日订单量突破了1800万单。

同期，阿里本地生活集团收入为161.34亿元，同比增长10%。在入局即时零售大战一个月后，淘宝闪购日订单量已破4000万单，其中非茶饮订单占比达75%。

值得注意的是，美团闪购618首日暴涨200%，华为成交额增长4倍、Apple翻倍、沃尔玛等近800个品牌实现倍增。当各大电商平台还在宣传"最低价"时，"最快达"正在切走一大块蛋糕。速度敏感正代替价格敏感，传统电商正遭遇即时零售“狙击”。

如王兴的总结：“随着行业内卷式补贴的退潮，消费者将选择商品最丰富、体验最佳、服务最可靠的平台。”

新的增长机会正在眼前，电商格局已然发生变化，竞赛也进入了新阶段。

牌桌上已各就各位，牌局已开，底牌也都明了，接下来就看各家的打法了。