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购物中心流量饥渴,景区化能挽回人流吗?

来源: 联商高级顾问团成员 王国平 2025-06-10 15:02

周松平

出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/娜娜

商场景区化是这两年行业快速对应市场的主要方式之一,核心是为了止住流量流失的速度。个别率先进行商场景区化的项目,也享受到市场不一般的红利。生活方式迭代带来消费方式的改变,购物中心的市场份额正在被逐步蚕食,就如同古早的百货业态被购物中心业态蚕食殆尽一样,现在除了一些重奢百货,大部分仅存的百货基本没有声量。购物中心虽然无法对抗消费习惯的改变,但可以延缓流量衰退的速度,通过迎合新消费习惯,为自己赢得一点生存空间。

电商蚕食了很大部分零售类业务,现在的购物中心主要依赖餐饮休闲娱乐等品类。前几年出现一波新消费红利,那时候购物中心的调改以零售业态三大类为主:美妆、杂货、潮玩,即对应的高化及美妆集合店(如话梅)、KKV、泡泡玛特,只要引入这三大类,很多老化的商业体都多少能回暖一波。如果现在还用这老三样,除非在相对下沉的市场,不然基本失灵。很多购物中心重仓餐饮娱乐,餐饮娱乐对于场景要求提升很快,单纯的引入餐饮娱乐没有场景流量也很快撤场。所以,购物中心开始选择更加开放的场景打造模式。购物中心景区化,与周边景观连片化,来适配现有的消费方式。

景区消费处于红利赛道,受益于消费方式变化,近年来攻势强劲。地方资金、民营资本接力入场,拉动景区及景区供应链建设快速完善。以历年端午节为例:

2023年文旅行业率先突破2019年游客量高点,随后继续一路高涨。

抛开三年疫情的特殊情况部分,可以发现,游客量每年都有几百万以上增量,到2025年端午档,出游人数可以占到中国总人口的约15%,且在进一步渗透。2025年比2019年多出2300万游客,这些游客原来是在地消费,变成中远程文旅消费。如果相对于2015年,出行的游客量直接翻倍。

游客量的增长与生活方式、人均收入以及景区产品多元化等息息相关。以前旅游属于小轻奢产品,很多家庭及个人没有足够的经济实力来承担。景区产品多元化后,人均消费相对2019年之前,有了较大的调整,让更多游客有能力进行出游。景区产品多元化体现在:

1、旅游目的地下沉、客源市场梯度下沉。游客从以往消费较高的一线城市和旅游城市向下沉市场、新兴旅游城市发散。动车、汽车拥有率等加大了游客触达半径,游客不再只是单纯的锁定传统旅游目的地。

2、旅游产品及类型供给增加,增加游玩指数,供需关系进行再平衡,消费价格调整适配,进一步刺激消费。

旅游产品从小轻奢向大众化递进,市场在逐步做大,不断渗透蚕食到与购物中心重叠的客群当中。

游客只是景区的一部客群,大部分景区在面临市场加速竞争的情况下,开始蚕食在地消费群体。从主攻长距游客,向中短距消费客群快速渗透。

不是所有出来玩的人都叫游客。

统计数据中的“游客”有三大定义:离主要生活地10公里以上,在地6小时以上,以及12个月内未触达该区域。三个要素缺一不可。假设一个人12个月内到某地玩3次,只有第1次算游客,后面只能算消费者。所以有大量的人觉得自己是出来旅行的,但并不纳入到游客量的统计数据当中。这部分客群可能并不比统计意义的“游客”少。很多文旅项目报出来的数据加起来会超过官方游客量,就是文旅项目的来访量等于游客+在地消费者+复游消费者+X。大家可以理解为低频的叫游客,中高频的叫消费者。

很多旅游产品早期因为低频属性,都设计为一次性生意。因此,一次性生意出现很多恶意玩家就见怪不怪了。一些新兴旅游城市没有购物、宰客等事项发生,因为这些新兴旅游城市早期都是做本地生意,不敢像旅游城市那么运作。不过,新兴旅游城市游客量持续达到一定的临界点,那些传统旅游城市的商户也会快速转移过来,并加价拿商铺,把购物、宰客的模式复制过来。只不过好几个网红城市都是短爆,搞得传统旅游城市的一些商户连续踩坑,扩张的步伐放缓。

文旅项目增量过快,为了获得更好的生存空间,文旅项目开始低频转中频,辐射在地周边两小时车程消费者。另一类特殊存在的是城市公园类型项目直接冲击短距高频消费市场。公园很多是内嵌居民生活区,与市民高频接触,在距离上并不输购物中心,在亲和力上有时候更胜一筹。从停留率、场景、话题度、社交空间等多维度数据都不错,商业化想象空间就出来了。

公园商业化是这两年很多地方在做的,虽然地方启动公园商业化的目的就是为了赚钱补贴“家用”,提升政绩。不少公园商业化后盈利能力也还不错。公园商业化切得比较多的是亲子娱乐、休闲餐饮、运动及培训等品类,客单、消费频次很多都不错,适配性强。这很容易冲击到购物中心现有的以餐饮娱乐为主的基本盘。购物中心景区化很大层面与公园商业化后的客群重叠,出现了相互抢夺渗透现象。

第一批购物中心景区化的项目会产生较大流量短期打卡聚焦,有不错的红利,越来越多的购物中心景区化会分散打卡效应和话题传播热度,接下来的项目能够吃到的红利就越来越少了。流量的稀释会带来成交量的减少。购物中心景区化成本非常高,不说前期设计改造投入,单后期绿植等维护成本,就会吃掉很大一块利润。不是所有项目都具备持续的购物中心景区化运营能力,但不做更没流量。

公园商业化步伐一直在推进,也有其障碍存在。这涉及到公园资产与体制困境,各部门都缺乏商业化经验,不知道怎么处理或不愿意作为现象较为普遍。加上商业化过度会引发市场反弹,会给购物中心留出一定喘息的时间。

商场景区化与景区商业化相互碰撞是在所难免,在各自都没有找到更好的模式之前,相互蚕食市场份额是存活的必要条件。

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