出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/娜娜

商场景区化是这两年行业快速对应市场的主要方式之一，核心是为了止住流量流失的速度。个别率先进行商场景区化的项目，也享受到市场不一般的红利。生活方式迭代带来消费方式的改变，购物中心的市场份额正在被逐步蚕食，就如同古早的百货业态被购物中心业态蚕食殆尽一样，现在除了一些重奢百货，大部分仅存的百货基本没有声量。购物中心虽然无法对抗消费习惯的改变，但可以延缓流量衰退的速度，通过迎合新消费习惯，为自己赢得一点生存空间。

电商蚕食了很大部分零售类业务，现在的购物中心主要依赖餐饮休闲娱乐等品类。前几年出现一波新消费红利，那时候购物中心的调改以零售业态三大类为主：美妆、杂货、潮玩，即对应的高化及美妆集合店（如话梅）、KKV、泡泡玛特，只要引入这三大类，很多老化的商业体都多少能回暖一波。如果现在还用这老三样，除非在相对下沉的市场，不然基本失灵。很多购物中心重仓餐饮娱乐，餐饮娱乐对于场景要求提升很快，单纯的引入餐饮娱乐没有场景流量也很快撤场。所以，购物中心开始选择更加开放的场景打造模式。购物中心景区化，与周边景观连片化，来适配现有的消费方式。

景区消费处于红利赛道，受益于消费方式变化，近年来攻势强劲。地方资金、民营资本接力入场，拉动景区及景区供应链建设快速完善。以历年端午节为例：

2023年文旅行业率先突破2019年游客量高点，随后继续一路高涨。

抛开三年疫情的特殊情况部分，可以发现，游客量每年都有几百万以上增量，到2025年端午档，出游人数可以占到中国总人口的约15%，且在进一步渗透。2025年比2019年多出2300万游客，这些游客原来是在地消费，变成中远程文旅消费。如果相对于2015年，出行的游客量直接翻倍。

游客量的增长与生活方式、人均收入以及景区产品多元化等息息相关。以前旅游属于小轻奢产品，很多家庭及个人没有足够的经济实力来承担。景区产品多元化后，人均消费相对2019年之前，有了较大的调整，让更多游客有能力进行出游。景区产品多元化体现在：

1、旅游目的地下沉、客源市场梯度下沉。游客从以往消费较高的一线城市和旅游城市向下沉市场、新兴旅游城市发散。动车、汽车拥有率等加大了游客触达半径，游客不再只是单纯的锁定传统旅游目的地。

2、旅游产品及类型供给增加，增加游玩指数，供需关系进行再平衡，消费价格调整适配，进一步刺激消费。

旅游产品从小轻奢向大众化递进，市场在逐步做大，不断渗透蚕食到与购物中心重叠的客群当中。

游客只是景区的一部客群，大部分景区在面临市场加速竞争的情况下，开始蚕食在地消费群体。从主攻长距游客，向中短距消费客群快速渗透。

不是所有出来玩的人都叫游客。

统计数据中的“游客”有三大定义：离主要生活地10公里以上，在地6小时以上，以及12个月内未触达该区域。三个要素缺一不可。假设一个人12个月内到某地玩3次，只有第1次算游客，后面只能算消费者。所以有大量的人觉得自己是出来旅行的，但并不纳入到游客量的统计数据当中。这部分客群可能并不比统计意义的“游客”少。很多文旅项目报出来的数据加起来会超过官方游客量，就是文旅项目的来访量等于游客+在地消费者+复游消费者+X。大家可以理解为低频的叫游客，中高频的叫消费者。

很多旅游产品早期因为低频属性，都设计为一次性生意。因此，一次性生意出现很多恶意玩家就见怪不怪了。一些新兴旅游城市没有购物、宰客等事项发生，因为这些新兴旅游城市早期都是做本地生意，不敢像旅游城市那么运作。不过，新兴旅游城市游客量持续达到一定的临界点，那些传统旅游城市的商户也会快速转移过来，并加价拿商铺，把购物、宰客的模式复制过来。只不过好几个网红城市都是短爆，搞得传统旅游城市的一些商户连续踩坑，扩张的步伐放缓。

文旅项目增量过快，为了获得更好的生存空间，文旅项目开始低频转中频，辐射在地周边两小时车程消费者。另一类特殊存在的是城市公园类型项目直接冲击短距高频消费市场。公园很多是内嵌居民生活区，与市民高频接触，在距离上并不输购物中心，在亲和力上有时候更胜一筹。从停留率、场景、话题度、社交空间等多维度数据都不错，商业化想象空间就出来了。

公园商业化是这两年很多地方在做的，虽然地方启动公园商业化的目的就是为了赚钱补贴“家用”，提升政绩。不少公园商业化后盈利能力也还不错。公园商业化切得比较多的是亲子娱乐、休闲餐饮、运动及培训等品类，客单、消费频次很多都不错，适配性强。这很容易冲击到购物中心现有的以餐饮娱乐为主的基本盘。购物中心景区化很大层面与公园商业化后的客群重叠，出现了相互抢夺渗透现象。

第一批购物中心景区化的项目会产生较大流量短期打卡聚焦，有不错的红利，越来越多的购物中心景区化会分散打卡效应和话题传播热度，接下来的项目能够吃到的红利就越来越少了。流量的稀释会带来成交量的减少。购物中心景区化成本非常高，不说前期设计改造投入，单后期绿植等维护成本，就会吃掉很大一块利润。不是所有项目都具备持续的购物中心景区化运营能力，但不做更没流量。

公园商业化步伐一直在推进，也有其障碍存在。这涉及到公园资产与体制困境，各部门都缺乏商业化经验，不知道怎么处理或不愿意作为现象较为普遍。加上商业化过度会引发市场反弹，会给购物中心留出一定喘息的时间。

商场景区化与景区商业化相互碰撞是在所难免，在各自都没有找到更好的模式之前，相互蚕食市场份额是存活的必要条件。