出品/零售商业评论

一个工作日下午，位于石景山区喜隆多购物中心二层的永辉超市客流稳定。在超市入口附近的果切区，员工正熟练地进行水果分切、装盒与打包作业。

据了解，此次调改后该区域实现了“明厨亮灶”，消费者可全程监督果切制作过程，旨在提升透明度并增强对水果品质的信心。该店严格执行鲜度管理制度，现场制作的水果拼盘，存放超过4小时即打8折，6小时后折扣至6折，一旦超过8小时则立即下架报损。

更大幅度的变化体现在商品结构上。该店下架了原有近八成的商品，经过重新梳理，其商品结构与知名零售品牌胖东来的相似度达到了90%以上。其中，家用品类的调整效果尤为突出，成为吸引年轻消费者的关键因素。

这仅仅只是一家店。

永辉超市学习胖东来模式，在争议与期待中交出阶段性答卷。截至目前，永辉已完成126家门店调改，覆盖66座城市，单店改造周期从40天压缩至30天，调改速度显著提升。

通过梳理永辉最新动态我们发现，其调改已从初期“抄作业”走向深水区，而这场变革能否真正突破传统零售困局，仍需时间检验。

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永辉“胖改”阶段性成效：“稳态店”盈利，调改加速

2025年，永辉超市的调改计划进入加速期。4月2日，上海浦江万达广场店作为闵行区首家调改门店开业时，永辉全国调改门店数量仅为48家。而到6月下旬，这一数字已攀升至109家，完成全年200家目标过半。

6月13日，作为永辉超市胖东来模式调改第100店的南京江宁万达广场店、惠州大亚湾万达广场店、大同万达广场店、义乌吾悦广场店、襄阳民发广场店、合肥宝文店6店同时开业。6月15日单日，该六店合计成交客流突破76000人次，实现商品交易总额（GMV）近1000万元。

以南京江宁万达店为例，调改后商品淘汰率70%，新增率60%，鲜食比例从5%提升至23%，进口商品占比达15%，首日销售额达调改前的13.9倍。

以完成胖东来模式调改100店为新起点，永辉超市调改版图的扩张步伐也按下“快进键”。永辉超市日前正式公布第五批“胖东来模式”调改门店清单，共覆盖29家门店。第五批调改覆盖范围扩大，囊括12个省市，调改触角不仅深入西安、成都、福州等区域核心城市，更延伸至巩义、鹤壁、綦江、安岳等三、四线县域市场。

永辉超市预计，今年8月底，全国“胖东来模式”调改门店总数将突破178家，覆盖城市数量达66座，最终在2026年6月前实现全部门店的调改工作。这一进程标志着永辉调改从区域试点迈向全国布局。

值得关注的是，调改门店在传统淡季展现出盈利韧性。2025年第一季度，尽管行业整体承压，永辉仍累计实现利润7472万元。一季度，41家开业满3个月的“稳态调改店”面向门店一线员工发放奖金与分红累计达2634万元，3月单月实现利润1470万元。

据永辉超市相关负责人透露，端午期间，永辉全国调改店销售业绩表现亮眼。总销售额同比增长85%，客流量同比提升超50%。明星单品表现尤为亮眼，妃子笑荔枝销量涨68%，麒麟瓜增幅80%，榴莲千层蛋糕与蒜蓉小龙虾的销量更是暴涨132%、120%。

永辉超市副总裁、全国调改项目负责人王守诚6月12日在南京江宁万达门店现场表示，这一年，永辉的胖东来模式调改跨越了三个阶段，2024年5月至8月胖东来团队帮扶调改、2024年9月至12月全国调改小组指导调改，以及2025年春节后全国大区自主调改。从最初的学习模仿，到如今结合区域特色创新，永辉的调改开始进入精细化运营阶段。

目前，永辉超市在全国共有约600家门店，调改门店占比约1/6，加速调改、区域去中心化及持续下沉是永辉下一个100店的发展趋势。

02

调改内核：商品、场景与人效的革命

而永辉超市调改的内核，我们重点从几个方面来看。首先是永辉对商品矩阵的彻底重构。

与传统门店改造不同，永辉的调改是系统性变革。永辉的货架正经历一场“减法革命”。比如上海浦江万达店商品汰换率达70%，累计下架5762支单品，新增2665支商品。进口商品占比提升至20%，烘焙、熟食等鲜食比例从5%跃升至20%，商品结构接近胖东来标准的80%。

在广西南宁吾悦广场店，调改后商品新增4356支优质商品，新增比例超过40%，进口商品占比提升至17%。在遵义吾悦广场店，原有2万支商品中1.4万支被下架，新增4345支精选单品，形成“胖东来同款+本土特色+品质优选”三重矩阵。西安店则引入冰峰汽水、西凤酒、红星软香酥等本地名品。

以“永辉农场直供+各地时令”模式供应的生鲜区给了顾客更多品质选择。上海浦江万达店的崇明时令蔬菜专区上新芦笋、牛心菜等本地单品，搭配永辉农场云南定向种植的上海青、生菜苗等特色商品。

热带水果柜增设猫山王榴莲、智利车厘子等高人气单品，熟食与烘焙区也成为引流利器。熟食区推出“胖东来同款”小红肠、秘制牛肉条；烘焙区也推出龙井桑葚大福、四拼瑞士卷等网红单品，吸引年轻消费者目光。“以前逛永辉像走迷宫，现在一眼就能找到需要的商品，还能买到胖东来的网红燕麦片！”上海顾客李先生感慨。

在我们看来，商品精简不是单纯的SKU削减，而是通过供应链纵深优化实现“少而精”的质价比跃迁。

供应链变革是永辉转型“品质零售”的核心引擎。2025年3月，叶国富在全球供应商大会上抛出“裸价直采”战略：砍掉60%中间商，将全国采购中心从26个压缩至5个，锁定200家核心供应商深度合作。叶国富明确提出供应链升级策略，即“三个聚焦、一个反对”，聚焦核心供应商、聚焦核心大单品、聚焦长期主义，坚决反对换一个采购员就换一批供应商。“我亲自筛选供应商，保证与对方董事长一年至少见一次面。”这是叶国富的要求。

砍掉KA模式，供应链精简带来了商品结构的颠覆性调整，极大推动了永辉超市的供应链体系优化和商品焕新。

同时，自有品牌战略是商品差异化的核心支点。永辉超市首席商品官（CMO）佘咸平表示，永辉将复制胖东来的优质供应链，大力提升自有商品的开发能力。2025年，永辉计划上架60个自有品牌新品，孵化10个1亿元级别的超级单品，目标在3到5年内将自有品牌销售占比提升至40%。

目前调改门店已引入68支胖东来自有品牌，DL精酿啤酒、DL洗衣凝珠等口碑单品成为引流利器。同时，永辉优选专区的橙汁、菜籽油、洁面巾等高性价比商品，成为家庭囤货首选。当自有品牌从“贴牌低价品”转向“品质代言人”，传统商超才是真正建立起商品护城河。

其次是场的重构，永辉正在从“大卖场”转变为“体验场”。

走进任何一家调改后的永辉门店，消费者首先感受到的是空间设计的革新。主通道扩宽到了3米，货架高度统一降至1.6米，打破传统超市的“强制动线”设计，营造开阔通透的视觉感受。在店内有消费者表示：“以前带小孩推车都挤，现在能轻松逛完全场。”

细节服务成为调改门店的标志性特色。每家门店标配顾客休息区，配备血压仪、饮水机、宠物寄存处等便民设施。水产区还给高端海鲜提供打氧清洗、杀鱼等服务，肉禽区免费提供切丝绞肉等服务。食品安全承诺可视化，新鲜果切超4小时八折、6小时六折、8小时下架；草莓等娇嫩食品实行“当日清空”。

线上体验也在升级。永辉超市的线上业务发展，已成为其整体战略转型中至关重要的一环。永辉线上业务已形成“自营App+第三方平台”的双轨模式。

永辉通过“到店体验+即时配送”模式，消费者可自主选择到店体验或线上下单，享受无缝购物体验。2025年第一季度数据显示，线上订单中50%来自“线下体验+线上下单”的融合模式。

最后是人效的提升，达到消费者和员工的双向认可。

胖东来创始人于东来的核心理念：“员工幸福，顾客才会幸福。”2024年5月，当永辉创始人张轩松率队奔赴河南许昌“拜师”时，于东来开出的第一个“药方”就是提升员工尊严感。一年间，永辉在人力资源体系上进行了颠覆性改革。

在员工层面，调改门店一线员工薪酬较此前提升30%-50%，南京江宁万达店最低薪资从3400元涨至4900元，满一年可享10天带薪年假。免费工作餐、升级版休息室等福利让员工流失率下降35%。永辉还通过“利润共享”机制，一季度向员工发放分红2634万元，覆盖超8000人。有店长感慨：“以前员工流动率高，现在大家主动学习服务细节，像工匠一样对待工作。”

更深刻的变化发生在专业价值重构上。永辉启动了“工匠计划”，目标培养万名专业技工，高级技工月薪可达万元。6月16日，全国调改店长精英班于郑州开班，通过40天全方位实战培训，为全国门店调改注入人才动能。

在重庆爱琴海店，员工队伍由93人扩至135人，平均薪资明显提升。良好的福利条件提升了团队积极性，进而转化为更优质的服务。比如上海嘉定店员工为水果按甜度编号，北京店烘焙师均来自专业烹饪学校，服务细节直逼胖东来标准。

同时，数字化手段进一步释放人效红利。永辉自主研发的全链路零售数字化系统“YHDOS”在福州屏西店投入运营，实现线上线下库存统一。该系统将大数据分析植入上架、补货流程，门店员工从“专岗”变为“多岗”，人效大幅提升。在福州试点门店，数字化用工制度已提升用工效率超20%，部分员工月度工时缩短近50小时。

03

行业未来：调改之外的本质竞争

当下，零售行业竞争加剧，新兴业态涌现，传统商超持续承压。商超行业的自我革新已成燎原之势。胖东来2025年4月销售额达17.49亿元，年度累计销售额突破80亿元，其亮眼业绩吸引众多传统商超踏上学习之路。

近年以来，物美、步步高等传统商超纷纷启动调改。零售商业评论发现，当前商超调改已出现三种模式，直接引入胖东来团队操刀、自主调改、区域商超的局部借鉴。调改手段高度一致，精简SKU、提升员工待遇、优化卖场动线、强化生鲜和自有品牌。

但核心问题是如何实现差异化？中国零售业的核心竞争逻辑已经发生根本性转变，迈向以用户和产品为中心的品质时代。在我们看来，商超行业的核心竞争力仍需回归零售本质。当下商超的发展重心仍应聚焦在这几个方面。

首先是要打造商品和供应链的差异化优势。调改不是简单换货架、换商品，持续商品力才是核心竞争力。

比如永辉的实践表明，爆品策略与区域化选品至关重要。其与河南农户合作的“定向种植蔬菜”实现从田间到货架24小时极速配送，损耗率降低至3%以下。而自有品牌“永辉优选”凭借60余款高质价比商品，2025年上半年销售额同比翻番。

其次，是全渠道能力的构建。2025年，中国即时零售市场规模已突破万亿元，其中超市品类贡献率达43%。这一数据背后，是消费者对“即需即得”的购物需求已成为常态。我们认为，构建无缝衔接的全渠道能力，也是商超转型的重中之重。

当前美团闪购已联合近百万实体门店构建30分钟达服务网络，将传统“等快递”模式升级为“30分钟送达”。在618大促期间，参与活动的实体店单日客流量超1亿人次。再比如小象超市通过在全国20个城市布局近千个前置仓，构建覆盖“产地-仓储-配送”全链条的数字化网络。

即时零售正在重构商超的价值链。这对传统超市提出全新要求，要么自建即时配送能力，要么融入平台生态。

还有就是数字化能力的比拼。零售业的AI竞赛已从“选择题”变为“生死题”。英伟达最新调研揭示了一个行业现实，零售业AI渗透率已高达90%，平均每10家公司就有9家正在用AI。更关键的是，四分之一受访企业表示，AI对营收贡献率在20%以上。数字化能力已成为商超竞争的第三个战略重心。

比如永辉自主研发的YHDOS系统展示了数字化带来的效率变革。这套全链路零售数字化系统融合了全渠道的采销协同、运营、财务等工作，从员工操作系统端打通线上、线下业务等。

AI技术差距将直接转化为商业鸿沟。未来三年，超市行业将持续向“即时+前置仓+源头直采”的复合模式演进，数字化能力成为分水岭。

结语

走过一年的调改之路，永辉用数据证明短期可行性。6月18日，中国连锁经营协会(CCFA)发布“2024年中国连锁Top100”，永辉超市位列第六。

“永辉超市正处于变革的深水区，方向是进一步学习胖东来。当前永辉与胖东来还有差距，需要再用2年甚至4年慢慢靠近。”王守诚表示。

最后我们从行业来看，当商超集体进入调改潮，已不再是简单复制。未来竞争本质是“效率与温度”的平衡。无论是“人性化服务”，还是“质价比革命”，最终都需回归一个核心命题，“以人为中心”的人货场重构。