出品/36氪未来消费

作者/肖思佳

时隔5年，瑞幸没有重返纳斯达克，但却把店开到了纽约。

2025年6月30日，瑞幸咖啡在纽约正式开设了首批两家门店，分别位于百老汇755号和第六大道800号。开业当天，门店推出通过官方App点单仅需1.99美元的优惠活动。根据前往现场的消费者转述，瑞幸纽约的门店菜单上，除了国内的几款主打产品外，还推出了覆盆子冷萃（Raspberry cold brew）等新品。此外，店内还有少量贝果、曲奇、巧克力蛋糕等甜点出售。

值得一提的是，早在正式开店前十天，瑞幸就已经在纽约街头试水。从6月20日到24日，他们连续在联合广场、SoHo、麦迪逊广场和先驱广场办了四场快闪活动。每一站都选在纽约最热闹的地段：人流密集、社交氛围浓厚，是潮人、白领和游客扎堆出现的地标性区域。

快闪活动的核心目的，主要是为了推广瑞幸的官方App并在海外社交媒体上造势。现场设有工作人员专门引导消费者排队下载，过程需填写姓名、电话和邮箱等基本信息。注册完成后，便可免费领取一杯咖啡，并有机会参与“全年免费喝咖啡”的抽奖活动 ——这吸引了不少人驻足参与。与此同时，瑞幸还通过赠送托特包的方式，鼓励大家关注其社交媒体账号，并发布带标签的内容。

线下与线上联动，再叠加上实打实的福利赠品，的确让瑞幸在短时间内迅速吸引了大量关注。活动期间，即便天气炎热，现场依然人头攒动。6月22日那天，在麦迪逊广场的活动现场，队伍从咖啡车所在的麦迪逊大街一路拐弯，蜿蜒排到东36街。

不过，热度和人潮并没有带来混乱。“前面大概有七八十人，但流动的速度很快。”刚毕业不久的留学生可可说。她观察到，现场的餐车分工清晰——有人专门点单，有人出品，还有人负责发放赠品，整个流程秩序井然。不过她表示，为了加快效率、避免拥堵，活动中赠送的饮品都是提前制作好的，因此消费者无法根据个人口味调整糖分或奶量。这使得体验感在一定程度上被压缩了些。

可可还告诉36氪，这次快闪活动中，瑞幸招募了不少非洲裔和拉丁裔面孔的志愿者，这也在一定程度上帮助品牌吸引了更多美国本地消费者的注意力。从现场排队情况来看，华人群体依然是主力——粗略估算，约七成是赴美留学或工作的华人，其余则由本地人和游客构成，比例大致相当。

瑞幸在纽约的快闪店 图源：官方

无论是前期的快闪，还是如今正式落地的门店，瑞幸都没有选择法拉盛这类华人高度聚集的区域，而是将目光投向了各族裔汇聚、靠近市中心的街区。这一选址策略背后，显然透露出其打入美国本土市场的决心。

瑞幸的入驻也引起了诸如CBS、纽约邮报等美国主流媒体的关注。CNN甚至在报道中使用了《星巴克要小心了：中国最大的咖啡连锁店在美国开设首家门店》这样的标题。

一家位于纽约的美国餐饮咨询公司WEFOOD的相关负责人告诉36氪，瑞幸目前的两家门店，选址并不属于“大型购物中心”这类A+级的黄金点位，但都落在有稳定人流支撑的城市枢纽型街区，属于B+级的优质位置。相比租金昂贵的核心商圈，这类街区在成本与客流之间更具平衡感，也从侧面体现出瑞幸对自身品牌定位、定价策略和运营基本功的信心。

据她了解，瑞幸正在认真搭建本地运营团队，早早就开始在公开渠道上招募管培生，并已在新泽西的基地培训了第一批未来的门店店长。“这也是让人侧目的。”她说，“说明他们很认真地在进入美国市场，不是一来就卖品牌给加盟商的扩张模式。”

不过，作为全球咖啡市场的主战场，纽约的竞争几乎是贴身肉搏。瑞幸的两家门店周边，早已是咖啡品牌的密集区。如果在谷歌地图上稍微拉远视角，就能看到附近分布着数十家咖啡店，其中自然少不了它最大的对手——星巴克。WEFOOD的相关负责人指出：“在曼哈顿，星巴克几乎已经铺满了，基本绕不开。”

众所周知，美国是全球最大的咖啡消费国之一。据咖啡金融网发布的数据，美国人每天要喝掉4亿杯咖啡，仅2023年，这一市场就创造了近850亿美元的收入。全美约有1.5亿名咖啡饮用者，接近总人口的一半。在这些人中，六成每天喝一到两杯咖啡，而约 36%的人日均饮用三到五杯。当被问及“是否每天喝咖啡”时，有73%的受访者给出了肯定回答。

可以说，咖啡已经深植在美国人的生活节奏里。而庞大的消费土壤，也为品牌提供了更广阔的竞争空间。

“美国的咖啡品牌，其实比我们想象得多。”在纽约读研的留学生CC告诉36氪，“很多人来美国前只知道星巴克，但这里其实还有很多没发展到中国的本土品牌，光在纽约就有几百家门店的。”但她认为，瑞幸的到来还是给留学生群体带来了新鲜感和期待感，“它（口味上）有比较多的新花样，比如气泡这些（果咖），星巴克是没有卖的。”

在美国，风味咖啡并不是主流口味。本地居民更偏好高咖啡因含量的美式、冷萃这类传统咖啡，并且更注重咖啡豆的品质。因此WEDOOD相关负责人认为，瑞幸仍有突围的空间，但前提是产品必须专业，且最好以亚裔和亲亚裔（Pro-Asian）群体作为在美国的初始阵地。先稳住脚跟，再逐步扩展，徐徐图之。

当然，更关键的问题是，瑞幸如何在美国找到一套适合自身的发展模型，合理平衡房租、定价与人工成本。在中国，瑞幸曾凭借9.9元的低价策略，于2023年在营收上反超星巴克，成为国内最大的咖啡品牌。但在物价高昂、人工费用更重的美国市场，这一路径显然更具挑战性，复制成本也更高。

“有家茶饮品牌一年时间内就有两家加盟店倒闭。因为在中国人工便宜，低人力成本的模型无法照搬到美国，一些加盟商加盟之后才发现人工成本超出想象，回本周期被拉长得很长。”WEFOOD相关负责人透露道。她认为，瑞幸目前应该是准备通过一些模式创新，比如大量推广app点餐、减少店内人工点餐来节省人力成本，从而让利消费者。

据36氪了解，瑞幸目前推出的“1.99美元喝咖啡”活动，仅限每位用户两杯，且优惠期暂时只限7月内。至于之后是否还会延续折扣、优惠力度如何，目前尚不明确。而如果恢复原价，瑞幸在美国的定价其实并不低。以16盎司的冷萃（Cold Brew）为例，瑞幸原价为4.95美元，而星巴克仅为4.75美元，甚至星巴克还便宜了0.2美元。而瑞幸其他饮品的原定价，也普遍在5到7美元之间，并无明显价格优势。

这让留学生CC感到有些担忧。在国内，瑞幸一直靠发放优惠券把定价打下来，但她不确定，在美国是否还能延续这一套打法。她回忆说，库迪刚进美国市场时也曾发放过优惠券，但现在已经停止了，饮品价格也回升至4-5美元一杯。

图源：受访对象

尽管喜欢瑞幸的风味咖啡，但CC告诉36氪，如果恢复到6.75美元一杯的原价，则超出了她的预期和接受程度。在纽约这样一个咖啡店密集、选择丰富的城市，对于像她这样对价格敏感的消费者来说，一杯咖啡的价格，往往直接决定了他们会不会进店消费。

除了价格策略的不确定性外，瑞幸在数字化运营方面也面临一些现实挑战。

作为一个自诞生起就依托App生长的数字化品牌，瑞幸一直坚持“线上点单、门店自取”的快速交易模式。在美国，瑞幸也试图延续这一套打法。然而，自2020年末起，纽约市就已经正式禁止“无现金”商家（即只接受电子支付、不接受现金的做法）。其他一些主要城市，包括旧金山和费城，也有类似的法律规定。

“美国法律尤其保护老弱病残平等获得商业服务的权利。”WEFOOD相关负责人告诉36氪，“如果一个不会用智能手机的顾客，在店里不能用现金或信用卡点单；或者一个行动不便的人无法得到柜台协助，那这家店有可能会沦为被告，被罚款甚至关停整改。”

她也在现场观察到，强制使用App点单的模式，劝退了一些本地消费者。一些本地消费者进店后，发现要下APP、还要输入个人信息和手机号，“比较不高兴地走了。”

她建议，那些有意出海、决心登陆美国市场的中国品牌，必须尽早调整思路，真正理解并适应本地化的需求。“尤其是在中国有丰富、成功经验的餐饮企业家，可能会把国内开店获得的颠扑不破的真理当成是默认的常识。”她说，“但在美国，可能完全不成立。”