出品/联商专栏

撰文/范唯鸣

编辑/薇薇

一转眼，2025年已经进入下半年的节奏了。

2025年上半年的商业，诚如一位业内同行所言，沉寂了许多，但不曾远去还时刻喧嚣一下的创新概念和标签，还不时地回荡良久。

例如，“非标”商业。

“非标”商业是什么？哪些商业属于非标？有标准的商业吗？

还真有必要细细探讨一番。

一、当“非标”成为商业创新的喧嚣符号

最近业界相当热闹的，甚至超越了商业范畴的，是在兴业太古汇中那艘LV巨轮“路易号”了。

笔者也去凑了个热闹，当然是陷于“人山人海”之中了。

这艘巨轮行驶于兴业太古汇的店铺中，品牌如此展现、商场如此“放肆”，那兴业太古汇是否就是“非标”商业了呢？那得看“非标”商业的定义了！

“非标”商业有定义吗？据说有，但没有统一。不过这不是本文关注的重点，关键是，商业的特质是否具有独有性、差异性和创造性，这些是商业人在操盘商业项目时一直自问和追求的。难点在于，创新从来就是一件难而正确的事，而“非标”商业的出现，似乎可以被看作是打破对于原有商业固有的认知界限而作出的一个尝试。

在当下存量竞争、消费分级的市场环境下，“非标”商业的价值和意义被前所未有地放大，成为打破同质化、寻求差异化生存的核心策略。

问题在于，“非标”商业可以承受此重吗？又或者说，“非标”的“非”真的就是商业突破瓶颈的通道吗？

让我们回顾一下“非标”商业的兴起，看看这不长的“历史沿革”。

先看“形”。

记得在两三年前，SKP正大行其道，其公区独有的装帧深深地影响和触动了商业人对于商场的认知边界，也吸引了无数打卡人；而其一众重奢品牌的聚合，也为其独占商场营业额榜首奠定了扎实的基础。

SKP官网

可稍显奇怪的是，SKP是“非标”商业的典范吗？好像没有如此大肆宣扬过，当然可以解释为“非标”商业的概念那时刚刚出现尚在概念的“培育期”，因而SKP的非标标签不强烈。

再看“神”。

2019年12月31号，TX淮海正式亮相，尽管其试营业期稍长（近一年），但这不妨碍其在商业业界的惊艳和震动程度，它以“策展型零售”作为核心符号，成为了商业的新物种。它的年轻力中心的定位，独有的空间设计符号，以及紧贴潮流品牌的导入，甚至用艺术策展驱动消费，以社群文化替代传统促销的经营理念，成为商业一道亮丽的风景线。这不就是妥妥的“非标”商业吗？

小红书@陈住气

归纳一下，所谓“非标”商业，似乎可以被定义为指那些在建筑形态、业态组合、运营逻辑或文化基因上突破传统范式的商业项目。

不过，若要如此定义，那些有特质的商业，特别是那些成功运营的商业，哪个不是在建筑形态、运营逻辑上有自身的特质，并且遵循了商业的底层逻辑，从而在运营效益上达到了商业行业标兵的呢？例如，在已经发行的基础建设类公募基金中，以商业项目作为底层资产的那些项目，哪个不是以精细化的运作、优秀的投资回报而成为行业的标杆的呢？难不成他们都是“非标”商业吗？

所以，所有成功的商业，本质上都可以被认定为“非标”商业，正是从这个意义上来说，与其宣扬“非标”、归类于“非标”，不如把精力聚焦在创造“非标”、加深 “非标”的内涵上。

二、非标商业究竟“非”了什么？“标”了哪些？

由此我们合理的思维逻辑是，宣扬“非标”商业究竟有何意义？“非标”商业又有哪些开拓性创举，值得近一两年来大书特书。

第一，“非标”商业的“非”在于摒弃了传统的范式。所谓标准化，是对于商业的建筑、动线、业态组合和分布等，有比较明确的统一规范。这些规范是在长期的商业发展和积累中不断总结和抽象出来的，本质上反映了商业的底层逻辑。但不可否认，从经营层面看，千店一面、商管公司和租户单纯的租赁关系等，不断受到市场的冲击，反映在出租率的不断下降（空置率的高企 ）。

若仍旧守着传统的单靠主力店引流，继续前行在“等客”、“坐商”等不能持续的路上，则商业的衰落就是大概率事件。而“非标”商业正是打破了这一传统的范式，而加以演进和适应市场化的举措，这些是“非标”商业“非”的方面。

第二，“非标”商业内涵中的“标”在于，宣扬在地文化和在地消费的模式，在建筑空间、品牌组合、场景营造高度融合于在地文化、历史肌理、社区特质，形成不可复制的魅力。上海的张园和鸿寿坊就是很典型的案例。

“非标”内涵中的“标”还在于，将商业内容以策展的方式，有别于传统的店铺的方式来展现，通过主题策展、艺术介入、文化活动、社群运营持续制造新鲜感和话题度。Lululemon是这样，昂跑也是如此。无论是运动还是餐饮，场景的打造、消费者的融入感，比起以往的商品展示和纯粹的购物，有了本质上的提高。

“非标”商业内涵中的“标”更在于，将精神满足架构在物质满足之上，使得消费群体在天然扩张（年代的一代代传承）基础上，更焕发出独有的消费观和价值观。Labubu的走红鲜明地注释了人的情绪价值在消费这个环节上的覆盖。

POP MART官网

消费者越来越愿意为情感价值、文化认同、独特体验支付溢价。他们不是在购买“便宜”，而是在购买“值”——这个“值”包含了产品功能之外的巨大心理满足感。“非标”商业通过营造独特的氛围、提供稀缺的体验、讲述动人的故事，本质上是在创造并提供这种“软折扣”，让消费者觉得在这里消费“物超所值”。

所谓“非标”商业，就是将商业从“产品交易场”到“文化共鸣地”，商业的软实力成为核心战场。在地化和内容策展化是手段，价值升华是目的，本质转变才是结果。

正是从这个角度，不仅仅是“非标”商业，所有成功的商业都具有了这些品质。这才能解释为何在消费分级，客单下滑，市场“不行”了的舆论中，走出了一批成功的、有自身特质别人难以模仿更谈不上超越，以及类似LV“路易号”这种大手笔的市场推广，使得品牌自身、所在商圈，甚至是超越了商业本身引起的震撼。

这才是“非标”的本质，无论是否归属于“非标商业，那些成功的商业无不在这些方面都达到了顶级的思维和实践。

三、回归商业本质，“个性”即价值——既可“守旧”亦可“创新”

在谈到“非标”商业时，创新似乎是一个必然会述及到的词，无论是主理人商业，还是网红打卡点，又或者是重新定义商业等等，可是，商业的成立，相当多的时间点在于把握了守旧，只是守旧的旧需要辨认和有底蕴，因而需要重新找回或者坚守。

真正的创新并非总是颠覆性创造新事物，往往是以新的眼光、新的技术、新的运营逻辑去重新诠释和激活“旧”的事物。

这里，不得不再次谈到笔者曾经大加赞扬的商业项目“鸿寿坊”。

瑞安官网

笔者试着将“鸿寿坊”的操作精华归纳如下：

第一，尊重建筑旧有的肌理。保留了弄堂的空间格局和部分历史建筑，而非推倒重来，这是扎根在这块地方原有历史风貌的符号；

第二，内容活化。引入高品质的、与社区生活更融合的“精致烟火气”业态，而非传统低端菜场或高端奢侈品，以“此地只关心3件事：你的一日三餐，桌上的果蔬花香与友邻的浅酌深谈”为主推广词（Slogan）来诠释商业的定位和用意；

第三，商业亲民。以最容易接近的商业经营方式——集市来展现，在保留传统邻里氛围的同时，提供现代化的、舒适便捷的购物环境和服务。

真正的创新不一定是创造新事物，也可以是以新的眼光看待旧事物，“鸿寿坊”的“守旧”就是创新。

所以，若把“鸿寿坊”归类为“非标”商业，则鸿寿坊通过“守”住石库门的空间记忆与社区肌理之“旧”，以现代商业理念和内容进行“创新”活化，创造出了既承载历史又充满活力的非标商业典范，完美诠释了“守旧”即创新的真谛。

其实，无论是鸿寿坊的“守旧创新”，还是阿那亚的“精神属地”，亦或是TX淮海、REGULAR的策展活力，成功的“非标”商业都在证明，商业的本质并非仅仅是交易，而是构建人与空间、人与品牌、人与人之间富有温度、具有意义感的连接。在追求“非标”的道路上，最终回归的是对商业本质——创造独特价值、满足深层需求——的深刻理解和创新实践。

若继续守着商业就是“招商+签约”的路子走，而不知道今日的商业已经更像一个合伙人，商管公司+租户在合伙经营一个商场，那么，商业的路子一定越走越窄，标准动作一成不变才会没落。

这时，我们与其争论或者标签化“非标”商业与否，不如把精力集中到如何在商业的本源上，透彻理解今日商业的变化和脉动。以人为中心，去体察消费的内在；以受欢迎和普遍接受的方式，去经营商业；以符合市场规范的样式，立出新商业的模样。至于叫什么，留一点空间给后来的商业从业者们去发挥吧。

写在最后

商业是否是“非标”，以及怎样的商业才能立足于市场，关键在于内涵，在于经营者的专注程度。商业的专注包含了执着、坚持。商业的底层逻辑是不会改变的，改变的是表现的形式。与其发明一个个新口号、贴新标签，不如扎扎实实，一步一个脚印地沿着商业的基本路径前行。道虽远、路虽难，迈开脚步总会接近理想的目标！