出品/氢消费

作者/H.H

做零食的三只松鼠，也开始卖猫粮狗粮了。

前段时间，三只松鼠成立了一家全新的宠物食品公司“饿了个喵”，经营范围主要包括宠物食品及用品销售、批发等。今年5月三只松鼠还向外界宣布公司全新打造的宠物品牌“金牌奶爸”已经上线部分宠物产品，未来还会覆盖更多的品类。

之所以选择在宠物市场频频发力，一方面是过去几年国内宠物经济的迅猛发展，另一方面在线下市场盲目扩张使得自身遭到反噬后，三只松鼠也需要寻找第二增长曲线。

不过从当下的实际情况出发，三只松鼠的“野心”恐怕远不止于此。

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宠物市场，三只松鼠“二进宫”

作为一个国民零食品牌，三只松鼠在宠物赛道这条路上越走越远。

今年初，三只松鼠发布公告称将会成立一家宠物食品有限公司，只用了短短几个月时间到五月初三只松鼠便在微信公众号中发布公告表示，旗下宠物品牌“金牌奶爸”已经上线了部分宠物产品，后续还会推出包括猫粮狗粮及宠物相关用品等多个品类。前段时间6月中旬，三只松鼠又成立了一家名为“饿了个喵”的宠物食品公司，由三只松鼠全资控股。

公开信息显示，三只松鼠旗下的宠物品牌金牌奶爸正式上线天猫和抖音等电商平台后，取得了不错的市场表现。旗舰店所销售的一款售价149元、1.6千克的烘焙猫粮在两个平台的销量均突破了6000单，包括猫条猫砂等在内的宠物相关产品售价也有数百单，天猫旗舰店已经积累了数万名粉丝。 

图源：三只松鼠官方微博

根据三只松鼠的官方回应，接下来还会新增超过30座自主工厂，产品主要覆盖包括主粮、零食、保健品等在内的全品类。

客观来说，今年在宠物赛道动作频频，实际上并不是三只松鼠的首次入局。

早在2020年初，三只松鼠就曾发布公告表示正式成立和宠物食品有关的公司并在7月推出首个宠物品牌“养了个毛孩”，同年双11期间养了个毛孩在天猫旗舰店的销售额达250万元，开业百天时间内销售额增长90倍，口袋猫饭卖出去了60万袋。然而在2022年，由于众所周知的原因，三只松鼠“忍痛割爱”将品牌转让给了行业内的巨头小佩宠物。

只不过三只松鼠对宠物赛道的执着仍在继续，2024年底开始筹备最终在今年正式上线新品牌，试图在宠物市场搅弄风云。

那么，三只松鼠布局宠物赛道又有哪些优势呢？绕不过去的就是其强大的供应链体系。

图源：三只松鼠官方微博

凭借三只松鼠在零食赛道多年的深耕，无论原材料采购又或者是通过自主工厂生产加工早已轻车熟路，生产和宠物相关的产品自然不会有太大的压力。

其次是三只松鼠成立以来所赖以生存的电商渠道，实际上和宠物产品的契合度也相当之高。数据显示，我国宠物产品销售渠道中电商平台的贡献度从2013年的10.3%增长到了2023年的65.9%，如今为家里的毛孩子购买食品、零食和玩具的家庭中大多都通过电商渠道下单，三只松鼠无疑能够将自身的电商优势发挥出来。

再者还包括三只松鼠旗下子品牌金牌奶爸所主打的高性价比策略，抓住了年轻消费群体养宠时“既要又要”的心理，百元左右的售价叠加营养新鲜的产品特性，打动了不少年轻人购买尝试。

事实上，跨界进入宠物赛道的品牌又何止三只松鼠一个？

2023年伊利官宣旗下的自有宠物品牌“依宝”上线，主要聚焦宠物肠胃健康问题；卖服装的森马在2024年4月带领宠物食品品牌“倍迪家”官宣入局宠物市场。除此之外，包括良品铺子、好利来、第一医药、新华书店等诸多品牌都有所布局。

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跨界布局，背后有多少无奈？

三只松鼠之所以选择布局宠物赛道，实则有着多重因素的影响。

首先来看外部原因，过去几年，宠物经济在国内的发展趋势可谓一路高歌。据《2025年中国宠物行业白皮书》显示，2015~2024年国内宠物市场整体规模持续增长，年复合增长率高达13.3%，其中2024年城镇宠物消费市场规模突破3000亿大关，预计到2027年将会突破4000亿。

在此背后，愿意在宠物身上花钱的年轻人成为宠物市场消费的主力军。数据显示，2024年单只宠物犬的年均消费为2961元，同比增长3%；单只宠物猫的年均消费为2020元，同比增长4.9%，整个2024年国内宠物的数量高达1.2亿只。

宠物经济的火热，直接带动了整个行业蒙眼狂奔。

以宠物市场中排名前列的上市公司乖宝宠物和中宠股份为例，前者在2024年的营收同比增长21.22%至52.45亿，净利润同比增长45.68%至6.25亿；后者2024年营收同比增长19.15%至44.65亿，净利润同比增长68.89%至3.94亿。值得一提的是，到了2025年第一季度两者的营收和净利润仍然处在快速增长通道。

亮眼的业绩表现带动了双方的股价一路上涨，乖宝宠物的股价从2024年初的不足30元到最高超过125元，中宠股份过去一年多的市值同样接近翻倍。

宠物赛道的从业者们高歌猛进，自然会吸引不少其他竞争对手涌入该市场掘金，三只松鼠就是其中一个。

其次来看内部影响，实际上更多可以归结于三只松鼠自身的战略选择。

众所周知，三只松鼠所成立的2012年正是各大电商平台的流量红利期，三只松鼠通过专注坚果这一细分品类在线上销售，到2019年就成为了营收超百亿的零食品牌。只是后来随着流量红利的逐渐消退，三只松鼠意识到过度依赖线上渠道的弊端，试图通过开线下店来完成转型，2019年甚至喊出了“万店计划”。 

图源：三只松鼠官方微博

2020年黑天鹅事件的出现，给了盲目扩张的三只松鼠当头一棒，大手笔的开店步伐刚开始就陷入困境。过往财报显示，过去几年三只松鼠的线下门店和业绩可谓流年不利，门店数从上千家下滑到300家左右，营收也在2023年创下了71.15亿的低谷。

或许是受限于线下门店的重资产投入，连带着三只松鼠的利润表现也在每况愈下。2024年三只松鼠的销售净利率只有3.84%，尽管相较此前有所提升，但仍位于低销售净利率的行列。

期间，三只松鼠曾试图收购现成的门店来扩大自身在线下市场的影响力，例如开始于2024年10月对爱零食的收购。无奈这一收购行为最终宣告失败，6月16日三只松鼠发布公告表示正式终止对爱零食的收购计划。

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目标全品类供应链巨头？

布局宠物赛道，对三只松鼠而言有着持续向上的契机，不过这并不意味着接下来就没有任何的危机和挑战。

摆在面前的就是宠物市场的竞争问题，尤其是中低端价位。事实上宠物市场的竞争可谓相当激烈，除了一些传统宠物品牌，还包括如诚实一口之类的新锐选手以及宠物店、宠物医院甚至是零售商超都有所布局。从这个角度出发，宠物市场的竞争激烈程度可谓一片红海。

拉长时间来看，三只松鼠提出的“高端性价比”战略或许能够帮助自身走得更加长远。公开资料显示，2022年底三只松鼠正式提出了高端性价比的战略，消费者开始明显感觉到三只松鼠的产品不再像以前那样毫无理由的贵了。

凭借对性价比的追求，三只松鼠重回增长通道。结合今年3月底公司所发布的财报来看，2024年三只松鼠营收重回百亿规模达106.22亿，同比增长49.3%；归母净利润为4.08亿，同比增长85.51%，这一数据表现除了彻底扭转此前几年的颓势以外，还创下了公司上市以来的最高营收纪录。

图源：三只松鼠财报

回过头来看，三只松鼠的高端性价比策略实际上就是对全品类和全渠道等供应链方面的要素进行重新整合，进而实现产品品质更高但价格相对亲民的目的。

品类方面不必多说，从主要以坚果销售为主的零食品牌，到现在三只松鼠已经覆盖了大部分零食品类。2024年三只松鼠累计上新近2000个SKU，2025年又一口气发布了60余款饮料单品，通过疯狂的上新来吸引消费者并进行快速迭代。

在供应链建设上，三只松鼠建成多个全品类集约供应基地，旗下各大零食工厂中覆盖包括蛋黄酥、手撕面包、肉脯类产品，自营产品占比与日俱增。

渠道方面，三只松鼠同样不遗余力。早在2023年线上起家的三只松鼠就把目光对准了兴趣电商，以抖音为中心向其他平台快速扩张，进而打造爆款单品。

2024年财报显示，在2023年三只松鼠上线的1000多个SKU中诞生了20个亿级爆款单品。整个2024年三只松鼠在抖音平台的收入已经超越天猫，成为线上渠道的第一大支柱来源。

目标成为一家全品类的供应链巨头，三只松鼠的愿景对外界展露无疑。

就在今年6月20日，三只松鼠旗下首家自有品牌“全品类生活馆”在安徽芜湖正式开业，1000多个SKU覆盖包括生鲜果蔬、日化用品、烘焙糕点等多个常见的生活品类，自有品牌产品占比高达90%。由于产品极具性价比，不少消费者纷纷赶往购买，开业三天时间销售额便轻松突破百万。

根据三只松鼠的计划，2025年公司预计将会开出20家全品类生活馆。

图源：三只松鼠官方微博

今年5月20日所举办的三只松鼠“三生万物”生态大会上，创始人章燎原丝毫不掩饰自己的野心，“三只松鼠依托一体化生态布局，做中国领先的全品类、全渠道、制造型自有品牌零售商”。

对比布局宠物市场的动作来看，只不过是个“前菜”罢了。