出品/零售圈

撰文/漾晴

在争议商品的喧嚣和“中产符号”的标签之外，我们将目光投向山姆的货架深处，发现了一批低调却坚挺的“沉默明星”。它们鲜少出现在网红的“必买清单”中，却以其稳定的复购率成为山姆会员购物车里的常客，如低糖蛋黄酥、有机酸菜、日式鳗鱼炒饭等。这些看似平平无奇的产品，却凭借扎实可靠的美味与品质，赢得了会员“能吃一辈子”的忠诚评价。

深入剖析其成功密码，一个清晰而强大的公式浮出水面：高端食材+朴素做法。这种看似矛盾的组合，就像五星级酒店大厨回家炒土豆丝——用最好的油，最简单的火候，做出让人停不下筷的味道。

高端食材铸就信任基石

在会员制零售的战场上，“高端食材”绝非一句空洞的口号，而是山姆构建信任堡垒的第一块基石。这种严选逻辑，既是山姆与普通商超的本质分野，也是其会员费价值的核心支撑。

山姆的食材筛选体系如同一张全球织就的过滤网，从产地到餐桌精密控制，其标准之细、覆盖之广，远超行业常规。

以常见牛肉为例，仅采购谷饲150天以上的特定部位，全程冷链可溯源，确保肌肉脂肪比例的大理石纹达3级以上；水产鳗鱼，限定日本鹿儿岛海域养殖，养殖周期需满18个月，脂肪含量需控制在15%-18%区间；果蔬的爆品榴莲，必须来自马来西亚农业部认证的“树龄25年以上”果园，出肉率需达40%以上，糖度≥38 Brix。

自有品牌Member’s Mark系列的“超国标”品控更是将严选推向极致。其中花胶羹原料选用东南亚深海3年生白花胶，经12道专利去腥工艺，每碗干花胶含量达8克，单价却低48%；郁金香猪肉午餐肉则以肉丝纹理清晰可见颇受好评，因选用猪后腿瘦肉且脂肪含量≤12%，远超国标优级标准（≤16%）。

高端食材的实现，依赖山姆对供应链的深度重构——不仅是采购，更是与供应商的标准化共创。

一方面，山姆通过直采网络压缩成本，反哺性价比。山姆与全球28个直采基地（如黑龙江有机大豆基地、马来西亚榴莲园）签订独家协议，跳过中间商实现端到端管控。以Member’s Mark牛奶为例：通过与内蒙古牧场直连，将杀菌工艺从常规85℃/15秒升级为72℃/120秒低温慢杀菌。

另一方面，山姆的选品本质是“需求驱动型研发”。通过掌握的会员数据，山姆不断倒逼供应商升级，反向定制产品。

卫龙高纤牛肝菌魔芋，基于山姆会员低卡、高膳食纤维的健康诉求，要求卫龙将魔芋纤体含量从行业平均8%提至15%，并添加云南牛肝菌提鲜。卫龙为此改造生产线，将四大工序压缩至双层立体产线；农夫山泉17.5°鲜榨橙汁，针对会员对“无添加”的需求，合作开发 NFC（非浓缩还原）工艺，橙子采摘后24小时内冷压灌装，酸度严格控制在0.5%-0.7%区间。

《零售圈》从行业人士处获悉，一个单品进入山姆货架需连闯四关：首轮提案淘汰：供应商需匹配山姆的品类规划与风味方向，如“减盐30%预制菜”；内部盲测：采购团队试吃后直接推动配方调整；消费者盲测：50人会员小组投票，需获80%认可；成本博弈：在会员目标价与供应商成本间寻找平衡点。

山姆的高端食材逻辑，实则是用全球供应链能力为会员提供“确定性”，高于同类的品质把控，皆是对“付费换省心”承诺的兑现。会员支付的260元年费，本质是购买一张通往确定性高品质的门票。

朴素做法暗藏“市井智慧”

若说“高端食材”是山姆构筑信任的第一块基石，那么“朴素做法”则是让这份信任落地的关键转化器。那些低调长销的爆品——厚蛋金枪鱼三明治、柠檬脱骨鸭掌、芝士夹心饼均不是堆砌工艺或概念，而是将全球严选食材与大众口味无缝嫁接，让高端品质以最亲切的姿态走入日常。

朴素做法绝非“技术降级”，而是山姆对消费本质的深刻洞察。

在厨房食品上，山姆选择剔除冗余，回归本真做“减法”。厚蛋金枪鱼三明治中，金枪鱼罐头需沥干水分精制，黄油煎吐司至微焦，厚蛋烧以中小火层层卷出嫩滑——精准的火候与食材配比，成为会员“能吃一辈子”的经典。法式牛尾浓汤仅用牛尾、洋葱、黑胡椒等基础原料，靠慢炖45分钟释放胶质，将澳洲谷饲牛尾的骨髓鲜香最大化，售价却十分亲民，仅58.5元/500克。

在零食上，山姆则是精准拿捏市民口味。爆款虾片选用泰国进口黑虎虾制成虾泥，却以膨化形态呈现；柠檬鸡爪用云南青柠汁与小米辣腌制，还原夜市风味，单月销量超20万份；脱骨鸭掌以川式红油搭配德式去骨工艺，满足“懒人”与“嗜辣族”的双重需求。

既有高端食材，为何山姆选择了最“朴素”的做法？

背后的核心逻辑是，山姆深知会员要的不是米其林式的仪式感，而是用最少时间、最熟悉的方式，获得超越预期的美味体验。这是山姆的战略必然性，也是会员制零售对消费趋势的精准回应。

2025年，山姆重点扩张区域瞄准了中国的下沉市场。在追求品质的基础上，高端食材需要匹配更广泛的消费场景。经过市场广泛验证过的口味与烹饪方法，能让新品最大程度实现用户需求的广谱覆盖。这种策略并非降维打击，而是通过供应链优化实现"高端品质的大众化平移"。

从目标客群上看，山姆的真实用户是价格敏感的家庭主妇与忙碌上班族。山姆调查数据显示，77.3%的复购会员为“家庭采购者”，其最关注“省时+省心”。此外，严选逻辑下，山姆SKU精简至4000个，每个商品力求“闭眼入”的信任感，大众口味产品成为平衡品质与规模的杠杆。

基于扎实的“群众基础”的口味升级，山姆精准满足了消费者“既要又要”的心里。如年销突破3.6亿元的脱骨鸭掌，借鉴川味泡椒工艺，但将传统作坊式生产升级为标准化减盐配方。既满足年轻白领的办公室解馋需求，又缓解了对辣卤食品“不健康”的担忧。

“人无我有，人有我优”的出品策略下，Member’s Mark完成身份蜕变，成为山姆抵御同质化的核心武器。沃尔玛2024财年财报显示，2024年山姆中国会员费同比增长28%，占总营业收入比重达到15%。Member’s Mark占山姆总销售额超20%，增速是其他品类2倍以上，覆盖品类从食品扩展至家居、健康领域。该系列产品复购率达普通商品3倍，直接拉动会员续卡率稳居80%高位。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，山姆进入中国市场的成功，本质上是一场差异化定位的胜利。2025沃尔玛投资大会上公布的数据显示，目前中国山姆有效会员数量突破500万人，年费收入超过13亿元。这种成功源于其“会员制精选”的独特定位——通过严选高品质独家商品，为会员创造超额价值。

消费心理学与制造型零售

“高端食材+朴素做法”为何这个公式持续有效？

这背后，隐藏着当代中产消费心理的深刻变迁。

在消费分级时代，中产群体呈现“两端化”特征：一边向下务实，对基础品类价格敏感，要求“一分钱一分货”。一边向上精研，对健康、母婴类商品愿支付溢价，但拒绝概念泡沫。这种心理驱动下，“朴素的高端”成为最优解：用供应链效率压缩虚高溢价，让高端食材回归日常场景。

从零售行业内的角度看，《零售圈》供应链专家荆焰告诉笔者，这是山姆将采购链延伸至生产端，深入工厂与工程师合作，优化产品配方和口感。以“制造业思维”重构商品开发的逻辑。

其采购体系以首席采购官（CMO）为核心，统管市场分析与采购执行两大部门，前者通过会员消费数据精准定位需求，后者则以成本最优原则将调研结果转化为货架商品。这种架构赋予CMO对每款商品的最终裁决权，确保只有通过多轮盲测、成本倒推和独家协议开发的差异化产品才能上架。

在供应链端，山姆突破传统零售商的"进场费"逻辑，转而以产品力为唯一标尺。例如，其自有品牌Member's Mark铂金咖啡豆的研发，历经会员口味调研、国际咖啡大师协作、配方优化等环节，最终以获得国际咖啡品鉴大赛铂金奖的品质，将高端咖啡价格拉低至日常消费层级。这种"反向定制"模式在瑞士卷、芋泥巴斯克蛋糕等爆品中均得到验证——通过替换动物奶油、引入广西荔浦芋头等地域食材，既提升口感又控制成本，单款商品年销量突破百万级。

当市场出现热门品类趋同时，其采购团队会迅速启动供应链改造。以小青柠汁为例，通过与东南亚果园签订独家供货协议，优化冷链运输环节，将进口成本降低30%，同时保留鲜榨口感，形成难以复制的竞争壁垒。

为山姆提供方便粥食品的供应商表示，山姆对于产品是否有机、产品规格甚至包装设计都会提出建议与整改要求，并且对于从原料加工到产品生产包装的全流程都会给出具体的成本管控和改良建议，要求供应商实现成本的最优配置。另外对于会员的需求，也会要求供应商创新产品，比如为孕妇提供「月子粥」、根据不同时令研发不同效用的「养生粥」等等。

对比传统商超依赖供应商费用的模式，山姆构建了"会员价值-供应链创新-独家产品"的正向循环。《零售圈》高级顾问告诉笔者，这种产品思路是可复制的，且在当前自有品牌开发中是一种领先方向。

与之类似，近期胖东来与酒鬼酒合作，推出的"酒鬼·自由爱"馥郁香型白酒，通过深度介入生产全链条，双方从酒体研发、成本管控到包装设计全程协同，将综合成本拆解至168.26元/瓶，最终定价200元，使消费者清晰感知“每一分钱的价值”。

这种将制造业思维注入零售环节的创新，让零售商正从“选品者”蜕变为“产品经理”，通过前端用户洞察+后端供应链再造，建立从市场洞察到产品落地的闭环机制。山姆的爆品公式、胖东来的透明商品策略，皆是同一零售哲学的实践——用制造端深度协同，让品质生活融入日常消费。

回到文章的起点，在信任危机与扩张焦虑中，山姆那些“低调长红”的爆品揭示了会员价值的真谛——用全球严选的高端食材，辅以普适性的大众口味，创造出超越预期的日常美味与极致性价比。这看似简单的“高端+朴素”的公式，正是会员年复一年续费的深层原因，亦是守护信任契约的不二法门。