来源/牛刀财经

作者/黄芳华

洋河一度陷入瓶颈。

定位、品牌、渠道，这些好像都拉不动洋河的营收了，2019年洋河首次出现滑坡。

对于新执掌洋河的张联东来说，需要一些新的东西，在一个新的盘子里和茅台、五粮液等竞争。

尤其是，洋河这两年并不容易。

要花钱和要挣钱的一起赶上了。洋河除了要扭转19、20年下滑这样一个当前时期并不容易的任务，品牌、渠道这些要花大手笔去砸钱的地方也不少。

能“折腾”的张联东给洋河带来了一些新的改变。

1、重新找回节奏

苏酒又出圈了，这是洋河旗下的另一款高端酒。

今年中秋晚会上，重新设计后的苏酒引得各方关注，此前它还与登陆虎年央视春晚的《只此青绿》达成了合作，是唯一白酒品牌合作方。

2019年初推出，洋河就希望将其打造成“高端的新领袖”，并且这不是苏酒头排酒第一次“大动作”。

高端化是洋河近几年来的重点战略，加上梦之蓝系列等高端化的定位，洋河希望通过双品牌驱动，进一步提高在高端白酒的市场地位。

在高端产品领域没有话语权，是洋河股份此前的锥心之痛，而三年多过去了，洋河已经排进了消费者送礼等消费场景中的前三，高端定位初见成效。

洋河的策略，无异于重新起盘子。

1000多年来，我国的酒有酱香、浓香、清香、兼香四大香型，洋河重新建立市场切割的标准，不再按照香型划分市场，而是按照口味重新定义市场。一刀将中国白酒市场切成两块，一块叫绵柔健康型，一块叫传统辛辣型，洋河定义了中国“绵柔”白酒。

高端化策略的结果差强人意。

从财报数据可以看出，2022年上半年洋河营收189亿元同比增长高达21.7%，营业利润91.6亿元同比增长22%。同时，这也是洋河在高销售支出情况下取得的成绩。

再往前看，洋河2021年营收为254亿元同比增长20.1%，不仅扭转了营收下滑，还能够保持双位数增长。

自2018年以来，洋河股份的营收增速开始放缓，2019年、2020年连续两年营收负增长，同比分别下降4.28%和8.76%。同时，其2019年的净利润大幅下跌，同比下降8.99%。

受限于利润增速，尽管在营收规模上洋河股份仍能排在茅台、五粮液之后，但在利润规模上曾一度从第三下降到第四。

截至2021年底，白酒行业营收前五位分别为茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒，营收分别为1094.64亿元、662.09亿元、253.50亿元、206.42亿元、199.71亿元。而同期的利润前五位则分别为茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒，利润分别为524.60亿元、233.77亿元、79.56亿元、75.08亿元、53.14亿元。

到了2022年上半年，洋河经营利润重回第三。

2、长跑才有意义

统观当下的白酒格局，市场营收的前五分别是茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒。作为继茅五粮之后的市场第三，洋河既要向上冲击，也要认清差距。

短跑冲刺没有意义，市场必须是长期而坚定的行动。

张联东就信奉“不能为了一时的比拼，乱了阵脚”。

泸州老窖旗下的大单品国窖1573，经历了长达20年的摸爬滚打，才实现破百亿销售的。洋河应该有更多的时间与空间，沉下来、稳下来。

实现长期增长，与经销商互利共生就是最好的长期陪伴，洋河的员工说他们不允许采用非常规手段完成营销指标，让洋河的经销商成为这个行业最令人羡慕的经销商。

对于经销商，张联东提出了“亲商、安商、扶商、富商”的理念，要构建起所谓“创业共同体、致富共同体、事业共同体、生命共同体”。

此外，甫一上任，张联东马上进行了普调工资、营销一线人员高增、推出高激励考核机制等一系列举措。

2021年7月开启的制度改革也密切相关。当时，通过持股的方式，洋河让4738名核心骨干成为“合伙人”。

此外，洋河还加大营销激励，实行高激励的考核机制，多措并举之下实现利益捆绑，在张联东看来，这是洋河梦。

长期的第二个说法就是与自然互利共赢，2017年张联东在接受《宿迁日报》采访时信誓旦旦地表示：保护好洋河的生态环境，就是保护好洋河“可持续发展的明天”。

第三个长期的就是稳定且长期的虚心学习了。早期，张联东就高调宣称将“联合”黄淮名酒企业，打造酒业集群，真正擦亮“黄淮白酒产区”这块金字招牌，因此，他率队考察了五粮液、泸州老窖、郎酒、汾酒等——有酒业自媒体为此用了“格局”这两个字以褒赏张联东的出访之举。

3、白酒的白银时代？

早在2021年4月，张联东就对外讲到，名酒的发展态势由“黄金时代”转入“白银时代”。“白银时代”将进入深水区，从增量到存量，从极化到平衡，量、价都将趋于稳定状态。

而白银时代下，名酒将成为最大的受益者。

其中提到，“中高收入群体呈现趋优化、精致化、健康化消费，中高端消费成为了新的增长点、新的动能”，这也是名酒“天时、地利、人和”中，消费者带来的最大变化。

所以不难理解，洋河的品牌、渠道、营销以及定位，都随之而发生改变。

大的白酒消费环境下，洋河也提前布局。早在2012年开始，洋河酒开始向商务型白酒转型，并重新搭建经销体系。其实，纵观茅五泸汾等的发展历程，都和市场供需的变动有关。

固然，有市场认为白酒的背后是文化和故事，但在量价齐稳的白银时代，重要的是回归价值。

张联东认为，名酒“扬名于历史，赢得了赞誉，皆源自传统的技艺、独特的品质。”

白酒既要讲文化加持、故事加持，也要搞清楚这些名誉从何而来。张联东认为，“酿酒人追求顶级技艺之心和无限创造力的珠联璧合”，才是名酒真正的精髓。

茅台有一个著名的坊间故事。一个世界酒会，茅台在展会厅一直无人问津坐着冷板凳，而这时候，茅台的领导就把几瓶茅台借机打碎，曼妙的味道四处飘香，引得纷纷关注，从此茅台“出圈”。

如今的洋河，从2019年开始大幅增加研发投入，近五年的数据分别是2575万元、2755万元、1.6亿元、2.6亿元、2.58亿元。

这何尝不是对工艺的追求。

如果说，历史发展的原因洋河在“名酒的故事”上略逊一筹，缺少了一个好的故事的话，那现在的洋河，不也是正在讲自己的故事吗？